Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola - Дэвид Тишлер

А вот не столь серьезный пример, из области компьютерных игр. Взгляните на Minecraft. У Minecraft нет маркетингового бюджета, но уже продано 12 млн копий этой игры для Xbox 360 и 15 млн копий для PC. Ее общие продажи, без учета платформ, достигают почти 54 млн копий91, и сейчас в ней участвуют более 100 млн зарегистрированных пользователей. Почему? Игра Minecraft не ставит перед игроками определенной цели, а предоставляет им почти безграничную свободу выбора в том, как играть. В Minecraft имеется также широкое разнообразие пользовательского контента, такого как модификации кода Minecraft, называемые модами, и моды позволяют вносить практически любые изменения в игровой процесс92. Каждый из элементов действует совместно с другими, благодаря чему игра может расти и развиваться.

В стартап-сообществе тоже найдется хороший пример эмерджентности — сайт Kickstarter. В ноябре 2010 г. чикагский дизайнер Скотт Уилсон разместил на популярной платформе по сбору финансирования для творческих проектов свою идею — как превратить в наручные часы плеер iPod Nano в алюминиевом корпусе. Многие компании уже отвергли эту идею, но Уилсон верил в нее и решил дать ей еще один шанс. И что вы думаете? За неделю Уилсон собрал $400 000 от 5000 сторонников этой идеи. В течение месяца он собрал $1 млн у 13 500 инвесторов из 50 стран. Сайт Kickstarter позволил проекту Уилсона появиться на свет93.

Как все это работает? Что заставляет птиц, муравьев, экономики, игроков в видеоигры и инвесторов на Kickstarter действовать именно таким образом?

Эмерджентность основывается на самоорганизации. Чтобы создать свойство эмерджентности, нужно в ходе проектирования установить между различными элементами определенный порядок, позволяющий множеству людей обмениваться друг с другом всем, чем можно.

Порядок должен быть спонтанным и децентрализованным, никому не подчиняющимся и никем не контролируемым. Он должен вытекать из сути самой системы и восприниматься как подсознательно понятный для всех участников.

Приведу еще один пример. Я очень люблю покупать обувь на сайте Zappos.com. Там легко найти то, что нужно, легко рассмотреть различные модели, легко сделать покупку и легко можно вернуть то, что не подошло. Весь процесс общения с этим сайтом происходит очень гладко, и я могу сам управлять им так, как мне удобно. Уверен, что миллион человек согласятся со мной. Причем все это удобство возникло не по воле случая. Компания Zappos намеренно спроектировала сайт таким образом, чтобы все было направлено прежде всего на удобство людей. Впечатления пользователей и их опыт общения с сайтом выше всяких похвал. Одно из самых лучших качеств Zappos в том, что каждый товар имеет рейтинг, составленный реальными пользователями. Например, если мне приглянулась пара ботинок, я, прежде чем сделать заказ, внимательно изучаю отзывы тех, кто купил и носит эти ботинки, и я точно знаю, что это написали реальные люди, а не маркетологи Zappos. Из покупательских отзывов я узнаю, являются ли размеры этих ботинок полными или маломерными, удобно ли их носить, можно ли сразу надеть их и пойти или сначала лучше разносить и хорошо ли супинатор поддерживает свод стопы. Пользователи выкладывают также видеоролики и изъясняются языком простым и всем понятным. Если же ботинки почему-либо не подошли, это не проблема. У Zappos разработана трехступенчатая процедура возврата товара, простая и не хлопотная.

Zappos проектировалась как компания, четко ориентированная на социальное общение. Когда я гуляю по сайту, разглядывая их обувь, то вливаюсь в роящуюся там толпу пользователей и неизбежно делаю то, что, как они и рассчитывали, я буду делать: покупаю больше. Если я нахожу модель, которая особенно мне нравится, то непременно добавлю на сайт контент собственного сочинения — оставлю отзыв или поделюсь впечатлениями с друзьями. Для сайта Zappos это несомненное благо, но это также благо и для меня.

Zappos, помимо всего прочего, спроектирована так, чтобы возникали условия для эмерджентности. К 2008 г. культура компании и ее манера работать с покупателями снискали всеобщее восхищение и стали легендой в глазах других компаний, и это побудило Zappos организовать онлайн-подписку стоимостью $39,95 в месяц на сервис Zappos Insights. Сервис позволяет другим компаниям задавать Zappos вопросы о том, как поставлено дело, и получать ответы от сотрудников Zappos в форме видеоматериалов94.

А теперь давайте обратимся к еще одному примеру из практики Coca-Cola. На этот раз мы увидим, что проектирование с расчетом на эмерджентность может касаться не только разработки продукции, но затронуть также обучение и техническую поддержку персонала.

Пример из практики Coca-Cola: программа 5by20

В главе 5 мы видели, какую хорошую отдачу и для Coca-Cola, и для 2500 индивидуальных предпринимателей принесли инвестиции в мелкий бизнес, которые не могли бы состояться, используй компания Coca-Cola только стандартные системы доставки. Созданные в Африке центры микродистрибуции представляют собой также и великолепный пример модульных систем, спроектированных так, чтобы меняться со временем.

Среди владельцев и управляющих центрами микродистрибуции значительное число составляют женщины, и многие из них в год зарабатывают по $20 000–$30 000, в зависимости от места проживания и времени года. В регионах, где население зачастую живет на $1 в день, такие хорошие заработки способны вытащить из нищеты целые семьи. Помимо создания рабочих мест, центры микродистрибуции, как показывает практика, генерируют достаточный доход, чтобы обеспечивать примерно 41 000 иждивенцев.

Успех этой программы побудил Coca-Cola задуматься о месте женщин в расширении экономических прав и возможностей. Как свидетельствуют данные, инвестировать в женщин — верная стратегия. На Филиппинах женщины владеют или управляют более чем 86% мелких магазинов шаговой доступности, в которых продается наша продукция. В развивающихся странах половину фермеров составляют женщины. В общем и целом на женщин приходится довольно значительный процент в ключевом сегменте нашей цепочки ценностей.

Экономист из МТИ Эстер Дуфло установила, что, когда женщины зарабатывают деньги, они склонны тратить их на пропитание, тогда как мужчины на их месте больше потратили бы на алкоголь и табак. Кроме того, в целом женщины реинвестируют 90% своего дохода в собственную семью, в образование и здоровье своих детей, тогда как у мужчин этот показатель составляет 30–40% их заработка95.

Женщины не только составляют опору нашего бизнеса, они также служат опорой и для местных сообществ.

В компании осознали, что, если предоставить экономические возможности большему числу женщин, это подстегнет рост экономики региона за счет увеличения покупательной способности населения. Это будет благо для региона, и это будет благо для компании.

Таким образом, в 2010 г. компания дала старт инициативе под названием 5by20 (5 к 20). Ее цель — создать экономические возможности для 5 млн женщин в 100 странах мира с тем, чтобы к 2020 г. они имели бы устойчивый доход. Причем идея была не в том, чтобы просто выдать всем денег. Нет, компания планировала обучить женщин, чтобы они стали предпринимателями и могли сами себя обеспечивать, а это, согласитесь, даст более долговечный эффект, чем раздача денег.

«Пока не будет устойчивого жизнеспособного сообщества, не будет и возможности вести бизнес», — говорит Шарлотта Оадес, глобальный директор Coca-Cola по расширению экономических прав женщин96.

Программа 5by20 проектировалась как социальный инструмент: она призвана облегчать предпринимателям открытие собственного бизнеса. Причем Coca-Cola далека от того, чтобы навязывать людям точные правила, как именно это сделать. В созданной ею системе часть рекомендаций представляют собой жестко заданные элементы, тогда как другие рекомендации предполагают большую гибкость, и в целом система открыта для свежих идей и приглашает всех к участию. Программа 5by20 спроектирована так, чтобы способствовать эмерджентности. Женщины, узнав об этой программе, могут приспособить ее к своим жизненным обстоятельствам. В одних странах женщины воспользуются возможностью получить образование и финансирование для того, чтобы включиться в программу дистрибуции, в других — вложат средства в мелкие магазины или лавки. Программа способна функцио­нировать в любом регионе, в любой культуре и любой языковой среде и наращивает обороты по мере того, как приобретает масштаб.

Это открытая система, которая позволяет нам быстро принимать на борт новых участников путешествия Coca-Cola. Компания сотрудничает с Международной финансовой корпорацией (International Finance Corporation), со структурой «ООН-Женщины» и многими другими организациями по всему миру.

Поскольку программа 5by20 проектировалась как модульная открытая система, компания получила возможность проявлять гибкость, и это позволяет ей адаптироваться к местным условиям в любой точке мира.