Личные продажи. Российская практика и новые подходы - Андрей Толкачев

Крошечные пекарни на улицах Тель-Авива, где в каждой витрине в плетеных корзинах выставлен хлеб, заботливо испеченный всего по несколько штук. И при этом разнообразие удивляет, и в каждом магазинчике выбранный тобой хлеб разрежут на кусочки и с улыбкой упакуют, предложат купить к нему оливковое масло и баночку специальной пасты из разных трав, чтобы намазывать ее тонким слоем на упругие кусочки с дурманящим ароматом…

3. Представление товара или услуги «по-российски».

а) Когда я обратился по рекламному объявлению в фирму по ремонту компьютеров, то разговор получился следующим.

– Я звоню по рекламному объявлению. Мне нужно отрегулировать крышку на ноутбуке.

– У нас ремонт компьютеров. Мы этим не занимаемся.

б) В ателье (центр Москвы) спрашиваю приемщицу:

– Извините. Пока я здесь, к вам зашли уже пятеро посетителей. А вы так на них смотрите, что они все убежали…

– Как смотрю?

– Угрожающе! Шучу! Может, надо улыбаться, и люди к вам потянутся…

– Что я, дура что ли…?

в) Захожу в кафе, знакомлюсь с меню и спрашиваю официанта:

– А какой чай вы мне порекомендуете?

– Не знаю. Я такой чай не пью, – отвечает официант.

г) Покупатель выбирает из трех кремов для век «DIOR capture», «SHISEIDO elicsiг» и «GARNIER» и спрашивает продавца-консультанта: «Что из них лучше?»

Ответ консультанта убивает наповал: «Ну, здесь не может быть лучше или хуже, они все очень хорошие, просто разные бренды!»

– А какой эффективнее? – покупатель еще жив и дает шанс продавцу, но продавец делает второй выстрел в упор:

– Они все эффективные. Вы знаете, одним нравится одно, а другим – другое… Смотря, какой вам больше подходит. Можете еще посмотреть «LUMENE».

В итоге, покупателю, который не может выбрать из трех товаров, предлагается выбрать из четырех! Потом показали еще и пятый – «L’OREAL», окончательно запутав в сомнениях выбора.

Во всех случаях я так и не стал покупателем.

Как с покупателем должен работать продавец?

А вот взгляните!

Наиболее оптимальный вариант можно предложить продавцу по известной формуле AIDA.

ДЕЙСТВИЯ ПРОДАВЦА: привлекает внимание → удерживает интерес → возбуждает желание → обеспечивает действие.

Если возьмем пример с выбором кремов для век, то увидим, что покупатель сам проявил внимание и интерес, но с помощью продавцов его желание угасло!

Этапы представления товара

• Установление контакта.

• Подстройка к клиенту.

• Презентация товара.

• Поиск точки совпадения.

• Преодоление возражений.

• Заключение сделки.

Этап 1. Установление контакта

Контакт начинается с визуальной оценки! Первое впечатление рождается при невербальном контакте:

• место встречи;

• одежда;

• манера поведения;

• взгляд;

• мимика;

• жесты;

• проксемика (расположение в пространстве) – дистанция и поза.

Продолжительность 10–15 секунд, потому что за этот промежуток времени закладывается основа отношения собеседника к вам.

Чтобы добиться промежуточного результата, переговорщику необходимо сотворить

10 ПЛЮСОВ УСПЕШНОГО КОНТАКТА (в устаревших разработках по продажам было правило 5 плюсов, но конкуренция берет свое и требования возрастают).

1. Улыбка ( человек без улыбки не должен открывать магазин ).

2. Комплимент ( это благодаря Вам ).

3. Имя клиента (самый сладостный и самый важный для него звук на любом языке).

4. Поднятие значительности клиента ( мы знаем, что у Вас серьезная компания ).

5. Сувенир ( хотим Вам сделать презент ).

6. Точное попадание в контекст и интересы ( да мы тоже оказались в такой ситуации ).

7. Поддержание авторитета клиента ( это поднимет Ваш авторитет ).

8. Сюрприз ( именно для Вас мы приготовили такое предложение ).

9. Выявление перспектив сотрудничества ( у нас много совместных проектов ).

Первое впечатление формируется окончательно вербальным контактом! Этап 2. Подстройка к клиенту Задача. Продавец подстраивается под клиента, «гипнотизирует взглядом», «манит пальцем», «берет клиента за руку», «тянет на поводке» и ведет к своей цели (заключение сделки).

Лучшие из продавцов прекрасно умеют «ВИДЕТЬ – СЛУШАТЬ – ПОНИМАТЬ» клиента. Они следят за языком жестов, позой и интонацией собеседника и подстраиваются под ситуацию либо создают ситуацию.

В принципе несложно соединять в себе качества – аудиал + визуал + кинестетик.

Аудиал – ориентирован на получение информации через слух (я слышу… Слушаю!).

Визуал – замечает зрительные образы (вижу, наблюдаю, посмотрите и вы увидите!).

Кинестетик – для него важны тактильные ощущения (потрогать, пощупать, понюхать, ощутить вкус, я чувствую… вкусная идея!..).

Установка дистанции. Вспомните о зонах общения (табл. 2).

Таблица 2. Зоны общения

Какая информация о клиенте нам нужна в первую очередь?

1. Кто принимает решение либо влияет на принятие решения?

ПРОБЛЕМА. В российских компаниях это могут быть самые разные люди.

• на производственном предприятии – инженеры по производству (токарные станки);

• в любой компании это может быть главный бухгалтер, зачастую она и есть жена директора;

• в одном event-агентстве решения принимал PR-менеджер;

• в одном издательстве это была секретарь директора;

2. Индивидуальные особенности клиента.

• Ценности.

• Культура.

• Тип характера.

• Тип принятия решения.

3. Платежеспособен ли клиент? (ДЕНЬГИ.)

4. Что его заинтересует? (ИНТЕРЕС.)

5. Нужен ли ему товар? (СМЫСЛ.)

6. Что его натолкнуло на покупку именно этой вещи? (МОТИВ.)

7. Какие угрозы препятствуют успешной продаже? Примерами могут быть личные предубеждения ключевых фигур компании-заказчика в отношении какого-то торгового представителя, его компании или продукта, и наоборот, позитивными факторами могут быть общие интересы, которые создают основу для взаимопонимания с покупателем, или положительный опыт знакомства с другими типами продуктов, которые предлагает торговый представитель. (УГРОЗЫ.)

В личных продажах демонстрация товара – это представление потенциальному покупателю возможностей вашего товара при личной встрече. Она должна быть тщательно подготовлена заранее. Какой сценарий демонстрации будет разработан, зависит от того, кто на кого учился. Это может оказаться менеджер, маркетолог, копирайтер, PR-менеджер, психолог, ну и даже педагог, инженер и т. д.