Технология активных розничных продаж. Метод Геннадия Купцова - Роман Матвеев

Условно Купцов разделил всех Клиентов на несколько групп по двум основным критериям.

Первый критерий – это то, насколько Клиент знает, чего именно он хочет и поэтому насколько он близок к тому, чтобы совершить покупку. Таких Клиентов условно объединяют в три группы: холодные, теплые и горячие.

«Холодные» Клиенты – это те люди, которые ничего не хотят и поэтому, если и приходят в магазин, то не за покупками, а, например, из любопытства.

«Теплые» Клиенты в отличии от холодных приходят с намерением купить, возможно даже сегодня, но они еще не определились с конкретной моделью.

«Горячие» Клиенты знают, какая именно модель им нужна и хотят ее купить, но не всегда именно в день посещения магазина.

Важно понимать, что эти Клиенты отличаются не столько тем, когда сделают покупку, а тем, насколько они знают, чего хотят. Каждый из них может прийти в магазин только затем, чтобы посмотреть на выбранную модель или только присмотреться к будущей покупке. А могут прийти, чтобы купить здесь и сейчас, но не признаваться в этом и вести себя так, как будто зашли из любопытства.

Второй критерий для классификации Клиентов – это то, насколько они хорошо разбираются в товарах и услугах, предлагаемых вами, и поэтому способны самостоятельно выбрать себе покупку.

Согласно этому принципу Клиентов обычно называют продвинутыми пользователями, это те люди, которые хорошо разбираются в специфике товаров и услуг, и обычными пользователями, которые пользуются товарами и услугами, но в них не разбираются и тогда продукт для них будут технически сложным.

Работа с «теплыми» Клиентами.

«Холодный» Клиент, который не хочет ничего покупать и пришел просто посмотреть напомнил Геннадию героиню фильма «Служебный роман» Людмилу Прокофьеву. Там есть такой фрагмент, когда она была в гостях на праздновании дня рождения Самохвалова. Она вела себя на празднике точно, как холодный Клиент. Она уединилась, взяла полистать интересующие ее журналы и хотела, чтобы ей не мешали. Этого хотят практически все «холодные» Клиенты. Им нужен минимальный уровень внимания, например, чтобы на них обратили внимание и продемонстрировали их важность, и потом не мешали, но были готовы в любой момент помочь. Особенно такое поведение характерно для продвинутых пользователей. Они и без всякой помощи посмотрят то, что им интересно.

Процесс работы с «холодными» Клиентами можно назвать сервисным сопровождением в виде консультации.

Но Купцов четко понимал, что холодные Клиенты могут достаточно быстро изменить свою температуру, если у них появится потребность в чем-то, что вы продаете.

Работа с «теплыми» Клиентами.

«Теплым» Клиентам нужно совершенно другое. Они приходят с осознанием того, что им что-то нужно, но не знают, что именно. Подавляющее большинство таких Клиентов относится к обычным пользователям. Они потому и приходят в магазин, что самостоятельно не хотят тратить время и силы, на поиск необходимых ответов, чтобы определиться с конкретной моделью, подходящей под их запрос и задачи. Для них ваши товары и услуги относятся к категории технически сложных. Часто они и запрос свой еще не обдумывали. Тогда они точно знают лишь одно, что им нужен хороший ноутбук, смартфон, вытяжка, автомобиль, наконец. «Теплым» Клиентам необходима активная помощь продавца, чтобы тот помог сделать правильный выбор.

Если «теплым» Клиентом в магазин пришел продвинутый пользователь, то он с большой долей вероятности сам выберет покупку, главное, чтобы в магазине был хорошо представлен широкий ассортимент. Таким покупателям опять же потребуется сервисное сопровождение и консультация в виде предоставления информации на вопросы, ответов на которые нет на ценниках.

Работа с «теплым» Клиентом фактически и есть классическая розничная продажа, когда продавец влияет на Клиента, чтобы тот принял решение о покупке и остался при этом доволен. Такой тип продаж часто называют активными.

Геннадию Купцову довелось познакомиться с владельцем компании «Максим», когда тот награждал лучших продавцов сети по итогам года. Выступая с речью перед аудиторией, он рассказал о своем понимании роли продавца.

«Продавец меняет отношение Клиентов к магазину и продукции компании. Продавец – это тот, кто умеет добиваться четырех результатов в своей работе. Первым делом его задача сделать так, чтобы посетитель, который еще не выбрал магазин для покупки, остановил свой выбор на нас. Вторая его задача – чтобы покупатель потратил денег больше, чем планировал. В-третьих – он должен продать больше единиц продукции в одни руки, чем просил покупатель. И последнее, самое важное, – Клиент должен остаться при этом довольным. А Клиент, как известно, голосует рублем. Если он будет доволен, то купит у нас, купит на большую сумму и больше продукции и снова придет к нам за повторными продажами».

Работа с «горячими» Клиентами.

Любимые Клиенты многих продавцов – это «горячие» Клиенты. Им нужно быстрое и безошибочное обслуживание на кассе и выдаче. Часто работу с такими Клиентами и продажей-то не называют. Действительно, если продавец просто выписал тот товар, за которым пришел Клиент, то чаще всего заслуга в продаже будет не его, а бренда и маркетинга, которые сделали свое дело.

У Геннадия был знакомый, тоже продавец. Он работал в сети «Владивосток». Так в этой сети для продавцов, которые любили работать только с горячими Клиентами и всеми силами избегали всех остальных, называли «продаванами» – производное от должности сотрудника выдачи, которого коротко называли «выдаваном». Это подчеркивало схожесть в специфике их работы.

Как показывает практика, среди горячих Клиентов преобладают продвинутые пользователи или те пользователи, у которых есть хорошие знакомые, которым они доверяют и выбрали то, что им посоветовали, или они покупают то, что популярно и модно.

Хотя бывает и так, что когда-то этот Клиент приходил в магазин в состоянии теплого Клиента, пообщался с продавцом, который помог определиться с будущей покупкой, а теперь пришел купить ее.

В любом случае такую работу с горячим Клиентом называют сервисным сопровождением покупки. Если кому-то хочется называть сервисное сопровождение продажей, то лучше всего классифицировать ее, как пассивную продажу, так как от сотрудника магазина требуется минимум активности.

В итоге размышлений у Купцова получилась полноценная картина того, что нужно разным Клиентам (Таблица №2).

Интересно то, что активно продать можно не только «теплым» Клиентам, которые плохо разбираются в представленной у вас продукции, но и остальным. Только в этом случае есть свои особенности.

Так, если Вы хотите продать «холодному» Клиенту, то нужно уметь заинтересовать его с самого начала. Это не значит, что нужно «впарить» продукт, обманув покупателя или утаив от него важную. Наоборот, если вы хотите, чтобы Клиент во что бы то ни стало купил у Вас и остался довольным, то действовать нужно гораздо искуснее. Интересный пример есть в фильме «Спекулянт», где герой продает телевизор. Там хорошо видны некоторые приемы и манипуляции, позволяющие начать беседу с Клиентом и так презентовать товар, чтобы продать не обманывая. Хотя опасность разочарования покупателя высока и там.

Больше всего с технологией активных продаж «холодным» Клиентам знакомы продавцы не в стационарных точках продаж, а в прямых продажах с активным поиском Клиентов. В рознице этот тип продаж нужен крайне редко, хотя тоже встречается. Все-таки в розничные магазины люди приходят за покупками. Конечно это не значит, что нужно бросать Клиентов, когда они сказали, что сами посмотрят. Как известно, никто не проявляет интерес, если не хочет купить сейчас или потом. Важно не навязывать им свое участие и товар, когда они этого не хотят. Ведь в магазине есть те Клиенты, которым нужна помощь продавца. Важно сосредоточиться на их выявлении и быть полезными своим Клиентам.

С «горячими» Клиентами активная продажа тоже применима для переориентации на другой продукт. В этом случае очень легко можно забыть об интересах Клиента и начать «впаривать», то есть стараться продать любой ценой. Поэтому, чтобы этого не произошло, чтобы продажа была действительно успешной и покупатель остался доволен, особое значение имеет использование интересов Клиента в процессе всей продажи, особенно при решении его сомнений.

Возможно ли уйти от обычного консультирования и начать активно продавать Клиенту, не «перегнув палку» и не начав «впаривать» ему? Можно ли продать человеку так чтобы он был доволен, если он этого не просил или пришел за чем-то другим? Конечно, это возможно! Вспомните или посмотрите, кто не смотрел, фрагмент фильма «P.S. Я люблю тебя», в котором к героине подсаживается мужчина и задает вопрос, чего же хотят женщины, а она по секрету рассказывает ему, что женщины понятия не имеют, чего хотят. Так и Клиенты далеко не всегда знают, чего хотят на самом деле, хотя и могут думать иначе. Поэтому есть способ влиять на Клиентов так, чтобы они позволяли это и им нравилось. Он заключается в правильной ориентации в процессе продажи, в ориентации на Клиента.