Текст за текстом. Как создавать контент системно, быстро и легко - Елена Владимировна Рыжкова

Вообще, начиная коммуникацию с коммерческой или плюс-минус профессиональной целью, вы можете пойти тремя путями, как в русских народных сказках.

Прямо: вы и так достаточно узкий специалист (или у вашего бренда узкое позиционирование), об этом и пишите.

Направо: вы с самого начала выбираете конкретный аспект профессии или продукта. Вокруг него вы и будете развивать коммуникацию.

Налево: вы профессионал, но блог будет про НЕпрофессиональное.

Прямо пошла, например, искусствовед Анастасия Постригай с блогом о популярном искусстве @op_pop_art, на который подписано почти 700 тыс. человек. Или сеть магазинов для здорового питания ВкусВилл (блог @vkusvill_ru с аудиторией 200+ тысяч).

Направо, из широкой профессии в узкую нишу, заранее свернула Светлана Золотарева. Она агроном, но почему-то не пишет в блоге @svetlana_zolotareva_agroblog о комбайнах, полях или урожае злаковых по стране. Только о том, что и как обычному садоводу-любителю вырастить на своем участке. Почему? Скорее всего, потому что самой Светлане это интереснее и ближе. А еще именно на это есть запрос у аудитории. В Инстаграме о помидорах и клубнике читают дачники, а не владельцы агрохолдингов и министры сельского хозяйства. И у блога кандидата сельскохозяйственных наук появилась ниша, соответствующая внутреннему желанию и внешнему запросу. А еще аудитория в 44 000 человек.

Налево двинулась, например, Юлия Высоцкая. Она актриса? Да, и продолжает сниматься. Но что вам в первую очередь приходит на ум, когда слышите ее имя? Рецепты, кулинарная передача и бренд «Едим дома». Кулинария – это не ее профессия, просто хобби, особенности образа жизни ее семьи. Много времени проводить дома, вкусно кормить мужа и детей – ей это близко. Поэтому увлечение перевесило профессию и превратилось в нишу. В ней Юлия сделала себе «второе я» и собрала людей, которые, может, и вовсе не интересуются ее актерскими успехами, а смотрят YouTube-канал и читают книги исключительно ради рецептов.

Так же и вы: если сделаете правильный выбор, ничего не потеряете – только приобретете, и ваш дальнейший блокчейн-контент будет похож на ловлю бабочек сачком, а не сеткой-рабицей.

Как понять, что вы пишете слишком широко, и нужно выбрать нишу?

• Вас читают люди с разными интересами, ценностями и образом жизни. Если кто-то попросит вас в двух словах описать портрет своей аудитории, вы либо выдадите «фоторобот» половины страны, вроде «женщины и мужчины от 18 до 50 лет», либо вообще ничего не сможете сказать, ведь… они все такие разные, как тут в двух словах расскажешь?

• Вы болезненно воспринимаете действия и успехи конкурентов – потому что даже в ваших собственных глазах между вами нет отличий.

• Вас ставят в тупик три буквы – УТП. Вы не делаете уникальное торговое предложение, потому что в любой формулировке кто-то из вашей аудитории будет обделен. Либо другая крайность – в УТП фигурирует только цена, потому что вы не знаете, что еще уникального предложить клиентам. У вас контент, услуги и товары как у всех.

Я так уверенно перечисляю эти признаки, потому что прожила каждый – и на уровне личного блога, и с брендом компании, в которой работала.

В 2017 году я вошла в команду международного стартапа: мы запускали англоязычное приложение для знакомств, аналог Tinder. Начали делать продукт, лендинги и сайты для продвижения, развивать коммуникацию в соцсетях, вTwitter, на сервисе Quora. Писали полезные статьи о ресторанах, о сценариях для свиданий, о технике безопасности при знакомствах в интернете, о парах молодой мужчина + женщина 50+, о гей-парах… Но прочесывая рынок широким гребнем, мы не добивались ни-че-го – и оставались аналогом Tinder, только меньше и хуже.

Через несколько месяцев позиционирование изменилось. Теперь у нас было приложение для осознанных свиданий – аналог уже не Tinder, а скорее Instagram, где ты можешь следить за жизнью понравившихся людей и показывать свою, делать выбор на основе хобби, интересов, отношения к миру и т. д. Появилась даже опция публикации stories.

Наши маркетинговые усилия тоже перераспределились: теперь мы писали о том, почему обычные свидания разочаровывают, как выбрать правильного человека и создать пару, где оба смотрят в одном направлении. И проект в течение двух лет приносил прибыль – пока владелец не закрыл его из-за смены своих интересов.

А теперь личная история.

Лена Рыжкова из 2018 года задумала блог о текстах для всех и вся. Решила писать о лендингах, чтобы захватить крупный бизнес и интернет-маркетологов. О SEO-текстах – чтобы привлечь поисковых оптимизаторов. О продающих, развлекательных, лайфстайл-постах – чтобы было интересно и экспертам, и блогерам. А еще о фрилансе, поиске заказов, ТЗ и брифах… Чтобы блог читали копирайтеры.

Мне реально было (и есть) что рассказать по каждому типу текстов, но эта сложная конструкция никуда не двигалась. Вообще. Аудитории, как лебедь, рак и щука, растаскивали будущий блог и мои ресурсы в разные стороны. И только когда до меня дошло, что кого-то надо отпускать из упряжки, и родился @textagent. Блог о продающих текстах для копирайтеров и экспертов.

Если вы ведете или продвигаете личный блог, как понять, что стоит сосредоточиться на увлечении, а не на профессиональных компетенциях?

• Вы профессионал, но писать и публично говорить о своей профессии вам не хочется;

• Вам скучно отвечать на комментарии и общаться с подписчиками про одно и то же;

• Вы не чувствуете удовлетворения от того, что написали и выложили пост, только облегчение, как будто гора с плеч;

• Блог для вас – скорее повинность, чем способ самовыражения. Вы ведете его потому, что это перспективно и «в наше время все так делают».

Именно так происходило у Марины, преподавателя японского, с которой мы разрабатывали контент-стратегию. Японский! Тема лучше некуда, даже сужаться необязательно, японистов в принципе мало. А Марине всегда было не о чем писать. Карточки с наборами слов и многозначительные хокку она, конечно, размещала, но на этом все.

Почему бы не рассказать историю про приключения японцев в России или русских в Японии? Не поговорить о разнице культур? Не собрать кейсы и интервью учеников? «Нет, это лишнее. Кому это интересно?! На это надо много времени» – отговаривала себя Марина.

Дело было не в том, что ей не о чем писать, а в том, что НЕ ЗА ЧЕМ. Марине нравилось вести занятия – и только. Школа приводит учеников, она преподает. А идея строить личный бренд вокруг японского, создавать сообщество, привлекать людей и потом превращать их в учеников не зажигала.

Мы стали работать над нишей и выяснилось, что собака зарыта… в собаках. Марина была страстной поклонницей редкой породы басенджи, многое о ней знала и хотела делиться своими знаниями. Более того, ей с детства нравилось тренировать животных. Когда-то она мысленно поставила знак равенства