Будущее уже началось: Что ждет каждого из нас в XXI веке? - Брюс Стерлинг

Писатели извергают информацию подобно вулканам, но вы не захотите заполучить писателя в собственный дом. Писатели – народ страшно проблемный: они эгоистичны и требовательны, а еще, как правило, любят выпить или пережили громкий и болезненный скандал из-за развода. Книгоиздатели, напротив, более или менее нормальны, если не считать периодических приступов сумасшествия по поводу слияния компаний или снижения тиражей. Они могут изолировать и защитить вас от бесплатной информации, выдаваемой авторами. Без их платных услуг все это очень напоминало бы ваш законный брак с писателями.

Книги выглядят так, какие они есть, благодаря второй полезной уловке информационной экономики: разным версиям издания. Как и большинство остальных методов превращения информации в наличность, это похоже на психологическую войну. Применение разных «версий» выкачивает дополнительные деньги с продаж, разделяя рынок на уязвимые демографические секторы, и это оружие может быть преумножено благодаря хитроумным методам компьютерного целевого маркетинга.

На заре книгопечатания это было деление на дорогие книги в классическом твердом переплете (для богатых) и дешевые засаленные книжонки в бумажных обложках (для бедных). Но не теперь. Теперь положение стало гораздо более сложным.

Первый шаг в современном книгоиздании – так называемые «не подлежащие продаже экземпляры для предварительного прочтения». Эти рекламные тиражи нацелены на литературных критиков, представителей фирменных магазинов и прочих законодателей мод в литературе. Они ничего не стоят, а навязываются бесплатно. Книгоиздатели не получают за них денег, и все же тиражи бывают очень внушительными – часто несколько тысяч. Я получаю великое множество этих бесплатных экземпляров. Но не прихожу в дикий восторг, не танцую от радости. Для всех нас, кто тащит и толкает колесо машины, штампующей звезды, это тяжкая обязанность.

Далее следует издание малым тиражом коллекционных книг в футлярах с ленточками и позолотой, направленное на микроскопическую цель – богатых фанатов-коллекционеров. Эти книги стоят целое состояние, но раскупаются очень быстро. Это потому, что их покупатели – не просто энтузиасты: это книжный рынок в себе самом и для себя самого. Покупая коллекционные экземпляры, эти люди не имеют ни малейшего намерения их читать, вместо этого они заботливо хранят их. Годы спустя они продадут их на порядок дороже.

Далее – крошечный тираж книг в кожаных переплетах исключительно для автора, кое-кого из издателей и офисных выскочек. Эти подарочные экземпляры ничего не стоят, но ценятся страшно дорого, в особенности после смерти автора, так как почему-то считается, что драгоценные «авторские экземпляры» каким-то таинственным образом впитали магическую духовную ауру мертвого писателя.

Как только появляются книги в суперобложках и твердом переплете – почтенная публика расхватывает их в специализированных магазинах, воображая, что приобретает «первое издание».

Много месяцев спустя появляется массовая версия в бумажной обложке для тех, кто не покупает дорогих книг в твердом переплете, но не хочет прослыть невеждой. В рыночной психологии эта схема покупок известна как «обрезка крайностей» – мы еще вернемся к ней чуть позже.

Через год удар по рынку наносят карманные книжонки в бумажных обложках – атрибут массового чтива. Это обычно громадный тираж, поддерживаемый автобусными остановками, железнодорожными вокзалами и киосками. В наши дни этот этап часто исключается. Хотя книги по-прежнему продаются в громадных количествах, прибыли слишком скудны. К тому же они создают одну серьезную проблему – занимают ценное пространство складов в ущерб потоку других товаров, а стоят слишком дорого, чтобы выбросить их, если их не расхватают в момент.

Затем наступает черед распродажи остатков книг по дешевой цене. Уцененные «версии» – последние, за которые издатели с автором еще могут получить хоть какие-то деньги.

Но это ни в коей мере еще не конец истории, так как букинистическая торговля – тоже самостоятельная индустрия, в которой такие простаки, как писатели, не имеют финансового интереса. Над громадной барахолкой свободного рынка возвышается изысканный аристократический салон букинистической торговли, где антикварные книги, непривлекательные для коммерции, тем не менее оцениваются головокружительными суммами некими эксцентричными натурами, которые по тем ил и иным причинам действительно хотят заполучить их.

Круговорот книги в литературном мире завершается, когда критики, получившие «не подлежащие продаже экземпляры», несут их прямиком в сэконд-хэнд. Так интеллектуальная элита мира книг получает своего рода субсидии от книги. Эти тактичные взятки воодушевляют их тратить больше драгоценного времени на чтение книг и, таким образом, выступать бесплатными рекламными агентами в книгопечатной области культурной индустрии.

Самое смешное в связи с книгопечатанием как информационной индустрией заключается в том, что, хотя каждый вовлеченный в нее постоянно от нее в отчаянии, все увязли в ней слишком сильно. Это зрелая индустрия с солидной историей, где все вынуждены либо играть роль этаких полуфилантропов, либо прятать лохмотья нищеты за жалкими грошами. Зрелые индустрии, как правило, достигают этого состояния, если средства производства и распределения прекрасно изучены и без труда могут быть повторены конкурентами – практически ничего непредсказуемого, остается мало пространства для маневра, а значит, шансов получить крупное вознаграждение без всяких усилий.

В последние годы компьютерная индустрия вела себя столь же ветреным образом. Лишь взрывные, нестабильные отрасли информационной индустрии, такие как производство программного обеспечения и торговля через Интернет, обеспечивали в 1999 году гигантский уровень финансовой отдачи. В те безмятежные времена никто и не подозревал, куда катится отрасль, и парень с головой, великой идеей и парой патентов мог стать следующим Крезом [47].

В конце концов, как только информационная экономика поизносится, лишившись гипнотического ореола новизны, эти новоиспеченные отрасли либо сойдут со сцены, либо станут более или менее похожими на книгоиздание. Но вряд ли книгоиздание станет похожим на них. На карте этой индустрии уже не осталось «белых пятен».

В условиях сурового диктата «святой троицы»: Microsoft – в операционных системах, Intel – в производстве чипов, a Dell – в аппаратном обеспечении – компьютерная индустрия наконец стала довольно скучной. Почти такой же скучной, как книги, причем это проявляется несколькими очень интересными способами. Эта компьютерная олигополия все еще претендует на новаторство и пугает желторотых юнцов, но блестящая рутина уже превращается в ритуал. Машины медленны, программы раздуты, изменения чисто косметические – очень похоже на моральный износ Большой троицы детройтских автомобилестроителей в зените их славы.

Компьютеры, программное обеспечение и торговля через Интернет уже давно кичатся своими очевидными новаторскими механическими преимуществами перед книгоизданием. Их машины непостоянны и дороги – и это совсем не случайно.

Наблюдать за процессом книгоиздания – то же самое, что наблюдать за вечеринкой столетней давности, где академики и торговцы порнографией поливают друг друга шабли. Но компьютерный бизнес хочет действительно оставаться на острие. Наблюдать за компьютерным бизнесом – то же самое, что тайно наблюдать за романом миллионера с долговязой супермоделью. Он (пользователь) страстен, легковерен, готов на все, но фатально неразборчив в связях и непостоянен: если она станет хоть чуть менее подтянутой, страстной и сияющей, все пойдет насмарку. Она (продавец) худа и тщедушна, высока, как телеграфный столб, летает по всему миру, постоянно тягает железо в своем тренажерном зале или выламывается перед камерами, истерично требуя тряпки будущего сезона, сразу, прямо сейчас, подавай ей будущее сегодня. Пока они не узнают, что произойдет в следующий момент, они оба будут в восторге.

В компьютерном мире пользователь подобен провинциальному статисту, играющему роль без слов, а новый Intel Pentium, оснащенный новым Windows, – визгливой, развратной и требовательной красотке. Это театральное сравнение, не слишком лестное, чересчур сексуальное и уничижительное, объясняет множество явлений информационной экономики. Так как информационная экономика имеет мало общего с информацией и с экономикой. Все важное, что происходит в ней, связано с взаимоотношениями. Суть информационной экономики в том, кто что кому обещает.

В информационном бизнесе дело в действительности состоит не в том, кто самый быстрый, самый продвинутый и предлагает больше всего технологических новшеств, – это сексуальное мурлыканье зазывалы от индустрии. За кулисами все определяют обязательства. Главное – сделать их прочнее, чтобы вам было труднее порвать со мной, продавцом, чем терпеть мою постоянную эксплуатацию. Есть шесть основных способов добиться этого, и все они постоянно используются в информационном бизнесе.