Будущее уже началось: Что ждет каждого из нас в XXI веке? - Брюс Стерлинг

В информационном бизнесе дело в действительности состоит не в том, кто самый быстрый, самый продвинутый и предлагает больше всего технологических новшеств, – это сексуальное мурлыканье зазывалы от индустрии. За кулисами все определяют обязательства. Главное – сделать их прочнее, чтобы вам было труднее порвать со мной, продавцом, чем терпеть мою постоянную эксплуатацию. Есть шесть основных способов добиться этого, и все они постоянно используются в информационном бизнесе.

1. Контракт. Мы напишем его, мы сделаем его законным. Я использую вас, а вы используете меня, но я вовсе не собираюсь уходить, и вы тоже не уйдете. Каким-то образом мы пришли к выводу, что действительно нужны друг другу, чтобы продолжать жить вместе. Перед лицом свидетелей мы оба подтвердили, что согласны до конца терпеть друг друга. Это нормально, это честно, и это работает. Если это перестает работать, принимая уродливые формы, на сердце остаются незаживающие шрамы.

2. Приучение к определенной марке. Я действительно сложна и меня трудно понять, но я дам тебе кое-что, чего ты не получишь ни от кого больше. Мы провели тысячи часов, обсуждая все мои маленькие причуды и слабости, и ты в курсе всех моих потребностей. А когда у тебя возникнут трудности из-за того, что ты не можешь понять меня до конца, ты уже будешь слишком изможден, чтобы начать все сначала с другой.

3. Дополнительные затраты. Возможно, кто-то еще удовлетворит тебя не хуже меня, но благодаря определенным обстоятельствам (которые вообще-то я сама и создала) ты вряд ли ее встретишь. И уж во всяком случае, не в этом захолустном городишке. (Дополнительные затраты особенно хорошо работали до появления Интернета. Но теперь это история. Это вызвало мощнейшую панику среди продавцов, которым известно, что потребители могут порвать с ними без сожаления ради далекой красотки из Токио или Торонто.)

4. Информационные форматы. Здесь никто не говорит на нашем языке. В нашем личном скромном арго скрыты такие тайны, как мертвые компьютерные языки, клавишные ритуалы вуду и объемные каталоги готовой продукции – все это написано на нашем интимном любовном языке. Если ты бросишь меня и, клея другую, обратишься к ней так же, она посмотрит на тебя, как на марсианина.

5. Приобретение товаров долгосрочного пользования. Ты купил громадный системный блок, специализированную мясорубку для цифр, соответствующие сканеры и принтеры, и машину, и холодильник, и сантехнику. Ты же не собираешься просто уйти от всего этого, а? Мой мальчик, смогу ли я когда-нибудь обеспечить тебе все, чего ты достоин?

6. Лояльность программ. Чем дольше ты со мной, тем больше тебе кажется, что ты мне нравишься. И действительно, я всегда готова пойти тебе навстречу, оказывая небольшие любезности и знаки внимания, зависящие от того, насколько хорошо мы узнали друг друга. Я обеспечу тебе место у окна, я смогу возвысить тебя при помощи апгрейда, подняв до первого класса, а с помощью волшебного браузера моей уникальной операционной системы мы совершим незабываемое путешествие по Интернету. Вообще-то, почему бы тебе не познакомить меня с друзьями, с семьей? Я так умна и тактична, что твои мама с папой тоже непременно меня полюбят. Тогда я буду с тобой еще ласковее и буду запекать индейку, как ты любишь. Нам будет действительно хорошо вдвоем.

Существует и множество других приемов информационного кокетства, которые могут показаться не слишком «техническими», но которые приводят к счастливому коммерческому концу. А вот как людей заставляют выкладывать кучу денег за какую-то информацию, которая «хочет быть бесплатной».

A. Торговая марка и репутация. Видишь, крошка, ты можешь доверять мне. Моя известнейшая семья товаров популярна уже много лет. Я скромен, благопристоен и надежен, с плохими парнями я не имею ничего общего. Ты знаешь меня с детства, зачем же мне рисковать всем, чтобы воспользоваться тобой и извлечь сиюминутную выгоду? Связавшись со мной, ты избавишь себя от тревог и волнений: если тебе понравились моя газета и телешоу, ты полюбишь и мой широкополосный кабель.

B. Стандартное оборудование. Все зависят от меня. Я взвалил на свои плечи тяжкую ответственность вести себя надежно, порядочно и предсказуемо. Я тот единственный источник, из которого берет свое начало поток всех товаров. Если с моим оборудованием ничего не получается, то ничего вообще не получится. Так утверждают международные комитеты. И если я добиваюсь своего, в выигрыше и правительство.

C. Управление намерениями (известное и как СНС, или «страх, неуверенность и сомнение»). Я знаю, что ты подумываешь о покупке у другого продавца, но лучше тебе не делать этого. У него же паленое оборудование, которое повредит твоей репутации и оскорбит тебя в лучших чувствах. Да, кстати, я и себе сделаю точно такое же, уже в следующем квартале. Мое оборудование гораздо лучше, чем его, поэтому все сплошь и рядом пользуются только моим. Если ты по глупости решишь приобрести ту дрянь, все будут смеяться над тобой, а тебе просто снова придется покупать его у меня. И тебе лучше сразу понять, что это не пустая угроза.

D. Добавление функций. Эта будничная, хотя и нелицеприятная практика добавляет продукту все новые и новые «привлекательные черты» просто для того, чтобы поддержать ослабевающий интерес утомленного покупателя. Вы хотите тушь? Блеск для губ? Пирсинг? А тушь вместе с блеском для губ? А как насчет клоунских париков? Нет-нет, взгляните, я только что изобрел прекрасный наборчик резиновых носов!

E. Продажа организации, а не потока байтов. Давайте пересмотрим наши взаимоотношения. Вы больше не покупаете у меня просто «информацию». Забудьте об этом – мы оба знаем, что это лишь внешняя сторона, в действительности же это несерьезно. Вы нанимаете меня, бесценного советника, великого провидца, который станет лучшим из ваших сотрудников. Я наделен глубочайшим кибернетическим внутренним зрением, а значит, знаю ваши потребности и желания больше, чем вы сами. Вообще-то, почему бы вам не сделать меня своим премьер-министром? Просто отдайте мне свою чековую книжку, а я позабочусь обо всем остальном.

F. Иноязычные местные версии. Если здесь, в бальном зале англоязычного пространства, слишком тесно и пахнет потом, я выйду отсюда и пойду соблазнять Россию, Китай или Индию.

G. Индивидуальный подход. Специализированные локальные версии продукции на протяжении всей истории человечества оказывали осмотическое давление на культуру, оставаясь и одной из главных движущих сил в развитии цивилизации. Однако компьютеры и информационные сети позволяют проводить исследование рынков на запредельном уровне, с микроскопической точностью. Великий прорыв электронной коммерции – вот что действительно возбуждает профессиональных служителей рынка. Последний шаг в этих взаимоотношениях – затягивать целые страны на рынки, приспособленные к индивидуальному конкретному потребителю. Главное – верно оценить ситуацию, решить юридические проблемы (в том числе и с неприкосновенностью частной жизни), и у вас на руках окажется превосходное досье на потребителя, которое поразило бы даже гестапо. Моя организация может теперь обеспечить вам и только вам полностью индивидуальный подход, досконально изучить все ваши маленькие слабости и достоинства и наброситься на вас так, что вы остолбенеете и будете введены в ступор. Все это выглядит приблизительно так.

Я знаю, в детстве у вас была голубая мечта – велосипед, допотопный продукт старой экономики. Но этот велосипед – настоящее открытие, дружище! Потому что это не просто велосипед, а твой велосипед, и мы с удовольствием назовем его «Мойвелосипед». На его корпусе нет нашего фирменного названия, нашей торговой марки – на нем лишь твое имя! Вот это да!

Только тебе – и никому другому – будет удобно на его сиденье! Обрати внимание на цвет педалей – твой любимый, а еще они в точности соответствуют длине твоих ног. Посмотри, какой богатый выбор наклеек и переводных картинок мы предлагаем, с их помощью ты проявишь свой творческий потенциал, внеся собственный вклад в создание «Мойвелосипеда». Более того, «Мойвелосипед» прекрасно знает твой материк, твою страну, твою область, твой город и подробную карту ближайших окрестностей. Так что ему прекрасно известно, куда ты ездишь за молоком и хлебом. «Мойвелосипед» прекрасно осведомлен обо всех переменах в твоих прогулках. «Мойвелосипед» сам поедет медленнее, когда ты будешь пьян. А еще мы сразу же узнаем, когда и что ты положишь в корзину на багажнике.

Пусть цена тебя не слишком волнует – пока ты ездишь на «Мойвелосипеде», цена зависит лишь от тебя и только от тебя! Если у тебя все о'кей и ты бодро мчишься вперед, цена автоматически взлетит до потолка! Ну, а если ты сам считаешь себя дешевкой и тебя постоянно мучат беспочвенные маниакальные подозрения, что ж, она будет пониже. Более того, если ты свалишься с «Мойвелосипеда» и сломаешь себе ногу, ты не сможешь предъявить нам иск – это же твой велосипед, приятель! Его собрал ты сам, а не мы.