Управление ценами в ритейле - Игорь Липсиц

В зарубежных странах серьезным источником информации являются базы данных различных торговых ассоциаций, а также все более развивающиеся компьютерные сети, в том числе системы приема заказов через компьютеры. Ранее такие общедоступные системы облегчали жизнь лишь авиакомпаний. Теперь во всем мире благодаря компьютеризации бурно развивается система электронных продаж, когда клиент ведет все переговоры о покупке через виртуальный магазин, созданный фирмой на своей странице в Интернете.

Конечно, сбор информации на постоянной основе требует затрат, но уклоняться от них нерационально — они приносят большую пользу, повышая точность ценовых решений и снижая опасность быть втянутыми в ценовую войну. Решению последней задачи в значительной мере способствует селективное раскрытие информации о возможностях и планах фирмы для ее конкурентов. Выше мы уже упоминали об одном из такого рода ходов (объявление о снижении цен вместе с публикацией информации о новых производственных возможностях). Это не единственный из целесообразных ходов такого рода, хотя предложение о раскрытии информации нередко встречается высшим менеджментом фирм с крайним сомнением. Но полная закрытость часто бессмысленна и даже невыгодна фирме, что хорошо видно из приведенного ниже примера.

Мини-кейс 8.4

В начале 80-х гг. американская строительная промышленность пережила период тяжелого спада, из которого вышла с большим трудом. Предсказать этот спад не смогли ни аналитики большинства фирм отрасли, ни специалисты по макроэкономическому прогнозированию. Однако в одной из фирм такие блестящие прогнозисты нашлись, и, что особенно ценно, высшие менеджеры прислушались к их предостережениям.

В то время когда конкуренты, опираясь на ошибочные прогнозы дальнейшего роста рынка, усиленно расширялись, в данной фирме приняли меры по защите от последствий надвигающегося спада. В этих целях были сокращены объемы запасов и заморожены планы инвестирования в расширение операций при увеличении доли высоколиквидных активов. Все это были верные шаги, кроме одного: информация о прогнозируемом спаде была засекречена. Определенная логика в этом, конечно, была — тот, кто первым угадывает приближение дождя, успевает купить в магазине лучший зонтик.

Но на самом деле это была логика типа «умри ты сегодня, а я завтра». Потому что когда спад действительно начался, строительные фирмы, ошибавшиеся в своих прогнозах и вложившие средства в расширение мощностей, ради спасения от банкротства начали лихорадочно снижать цены. Таким путем они пытались привлечь клиентов и обеспечить окупаемость инвестиций.

В итоге цены упали настолько низко, что в кризисном положении оказалась и предусмотрительная фирма.

На деле «предусмотрительной фирме» лучше было бы вовремя опубликовать свои прогнозы и тем самым предостеречь конкурентов от чрезмерного расширения мощностей. Конечно, в краткосрочном периоде она бы несколько проиграла — ее результаты не выглядели бы на фоне зашатавшихся конкурентов столь блестяще. Но зато в длительной перспективе она бы уберегла себя от падения прибыльности из-за общего падения цен в отрасли. Лучше получать средний доход в прибыльной отрасли, чем иметь наилучшие результаты в отрасли, где все фирмы убыточны.

Это подводит нас к обсуждению того, какая именно внутренняя информация фирмы и каким образом может быть открыта для сведения конкурентов.

Информация о намечаемых повышениях цен. Необходимость в правильном раскрытии информации особенно важна в том случае, когда фирма (полагая, что состояние рынка это позволяет) планирует повышение цен. Такой шаг в интересах всех фирм-продавцов, так как дает им возможность сделать то же самое и увеличить в результате уровень прибыльности.

Тем не менее он с той же вероятностью может оказаться и неудачным, если другие фирмы его не поддержат и попытаются перехватить клиентов за счет более позднего повышения собственных цен. Чтобы предотвратить такое развитие событий, лучше предварить повышение цен публикациями в специальной прессе. Они должны доказывать полезность и неизбежность общего роста цен на данном рынке, а также информировать о намечаемом повышении цен данной фирмой, осознавшей эту неизбежность. При этом такие публикации должны быть осуществлены задолго до намечаемой даты повышения цен.

Подобного рода информационная кампания решает двоякую задачу:

1) предупреждает конкурентов о намечаемом повышении цен и дает им возможность и время проанализировать, стоит ли и им пойти на такое повышение, если ситуация на рынке вынуждает покупателей его принять;

2) позволяет фирме, не теряя лица, отказаться от повышения цен, если станет ясно, что большинство конкурентов его не поддержат.

При этом вовсе не обязательно действительно повышать цену в ранее объявленный момент. Если станет ясно, что ряд крупных поставщиков не поддержат такой шаг, то можно воздержаться от изменения цен, а затем повторять весь маневр еще и еще раз, пока не удастся переубедить даже самых упрямых из главных игроков данного рынка. Кроме того, благодаря таким публикациям и инициированной ими дискуссии можно попытаться определить: не слишком ли большое повышение цен предложено фирмой-лидером и не стоит ли уменьшить его масштабы, чтобы легче было добиться аналогичных шагов и от конкурентов.

Информация об оборонительных возможностях фирмы. Ощутив угрозу нападения со стороны конкурентов, фирма может предостеречь их от такого шага, если организует публикацию информации о своих возможностях выстоять и победить в намечающейся схватке.

Мини-кейс 8.5

К началу 90-х гг. автомобильная фирма Chrysler имела самую большую долю в продажах на американском рынке машин типа «мини-вэн», что приносило фирме высокие прибыли и, естественно, вызывало зависть конкурентов. Некоторые из них начали готовить к производству собственные модели автомобилей такого же типа, намереваясь выбросить их на рынок по более низким ценам, чтобы перехватить покупателей.

В этой ситуации руководство Chrysler предприняло классический предупредительный маневр типа «А знаете ли вы, с кем хотите побороться?» Сделано это было следующим образом.

Президент фирмы выступил на годовом собрании дилеров, которое всегда широко освещается в американской автомобильной и деловой прессе. В своей речи он коснулся вопроса о росте продаж мини-вэнов и заявил, что Chrysler готовит к производству очень дешевую модель такой машины. И тут же он добавил, что пока она существует только в виде опытных образцов. Чтобы ни у кого не оставалось сомнений в том, зачем он все это рассказывает, оратор тут же заявил: «Так что, если кто-то пожелает развязать войну цен на рынке мини-вэнов, заверяю вас — мы ее выиграем!»