Управление ценами в ритейле - Игорь Липсиц

В этой ситуации руководство Chrysler предприняло классический предупредительный маневр типа «А знаете ли вы, с кем хотите побороться?» Сделано это было следующим образом.

Президент фирмы выступил на годовом собрании дилеров, которое всегда широко освещается в американской автомобильной и деловой прессе. В своей речи он коснулся вопроса о росте продаж мини-вэнов и заявил, что Chrysler готовит к производству очень дешевую модель такой машины. И тут же он добавил, что пока она существует только в виде опытных образцов. Чтобы ни у кого не оставалось сомнений в том, зачем он все это рассказывает, оратор тут же заявил: «Так что, если кто-то пожелает развязать войну цен на рынке мини-вэнов, заверяю вас — мы ее выиграем!»

Тем самым менеджеры Chrysler предупредили конкурентов о том, что не стоит дестабилизировать цены на мини-вэны, так как у них имеется возможность принять ценовой вызов и выиграть схватку.

Иногда в качестве средства информационного воздействия на конкурента могут использоваться сами цены. Причем такой шаг может помочь даже после начала атаки со стороны конкурента.

Пример

Классическим примером тому может послужить ценовой маневр американской авиационной компании NorthWest. В свое время ее конкурент — авиакомпания America West Airlines попыталась осуществить снижение цены на 50 долл. на авиабилет по маршруту Миннеаполис — Лос-Анджелес, где NorthWest имела очень большой пассажиропоток.

Казалось бы, в такой ситуации NorthWest должна была бы ответить на ценовую атаку аналогичным снижением цен и на свои рейсы, чтобы удержать пассажиров. Но менеджеры NorthWest поступили более изобретательно. Они знали, что наиболее выгодным для America West Airlines был маршрут Феникс — Нью-Йорк. И именно здесь NorthWest осуществила точно такое же снижение цен. Причем это было преподнесено как временный шаг с целью изучения спроса на перевозки.

Тем самым менеджеры NorthWest недвусмысленно довели до сведения менеджеров America West Airlines информацию двоякого рода:

1] мы не заинтересованы в таком снижении цен ни на одном из маршрутов;

2] пониженные тарифы для маршрута Феникс — Нью-Йорк, отвлекающие пассажиров от рейсов America West Airlines, будут сохранены до тех пор, пока America West Airlines не отменит снижение цен на свои рейсы по маршруту Миннеаполис — Лос-Анджелес.

Этот информационно-ценовой маневр возымел успех — конкуренты отказались от пониженных тарифов на перевозки по столь важному для NorthWest маршруту.

8.5

Ценовые факторы выбора конкурентной стратегии

Выше мы достаточно много сказали о полезности для большинства фирм уклонения от ценовой конкуренции. Вместе с тем в коммерческой практике известно немало примеров успешного развития фирм, которые побеждали своих конкурентов именно с помощью снижения цен в ходе ценовых войн. Можно выделить четыре условия, при которых подобная ценовая стратегия может стать элементом успешной коммерческой стратегии фирмы в целом.

1. Политика снижения цен окупается в случае, если она позволяет использовать эффект масштаба в большей мере, чем это доступно конкурентам. Напомним, что эффект масштаба связан с сокращением удельных затрат на единицу товара (услуги) при росте объемов производства (деятельности). Основой возникновения эффекта масштаба является сокращение величины постоянных затрат, приходящихся на каждую единицу произведенных товаров (услуг).

Именно подобная экономическая основа позволяет идти на снижение цен таким производителям массовой продукции, как IBM, Ford или крупным торговым фирмам с большим числом магазинов (Wal-Mart в США или C&A в Европе). Огромные масштабы операций обеспечивают им существенное преимущество перед мелкими конкурентами по уровню постоянных затрат либо по величине скидок за размер закупки товаров (либо ресурсов и комплектующих деталей) у производителей и позволяют получать большую массу прибыли и при пониженном (по сравнению с конкурентами) уровне цены.

Наличие большой общей массы прибыли, в свою очередь, дает таким фирмам возможность дифференцировать размеры удельного выигрыша в ценах отдельных видов продаваемых товаров не в строгом соответствии с реальными затратами на их производство (закупку), а так, как это наиболее выгодно для победы над конкурентами. Это означает, что подобная стратегия не может быть отнесена к ценовым играм с отрицательной суммой выигрыша и представляет собой обычное и закономерное перераспределение рынка в пользу наиболее эффективного конкурента.

2. Политика снижения цен окупается в том случае, если она адресована столь узкой группе покупателей, что может и не вызвать ответной реакции конкурентов. Речь идет о фирмах, действующих на сильно дифференцированных рынках. Если, соответственно, снижение цен может увеличить продажи лишь в узком сегменте рынка, то весьма вероятно, что другие фирмы и не отреагируют. Ведь такая реакция потребует от них либо общего снижения цен для куда более широкой группы покупателей (в чем нет прямой необходимости), либо увеличения степени ценовой дискриминации, что опять-таки может вызвать ненужные проблемы с распространением среди остальных покупателей этих фирм информации о выборочном снижении цен.

3. Политика снижения цен окупается в том случае, если речь идет о товаре, являющемся убыточным лидером продаж. Такой товар фирма может продавать без прибыли или даже с убытком ради того, чтобы завоевать новую группу покупателей, которые в дальнейшем будут готовы или даже вынуждены приобретать и другие товары фирмы (к этой теме мы далее еще вернемся).

Можно привести немало примеров такой политики. Именно ее, например, придерживаются фирмы, производящие бритвенные станки (Gillett, Wilkinson и др.). Они могут себе позволить снизить цены на станки (и действительно сейчас продают их крайне дешево), но зато покупатель, который приобрел такой станок, далее обречен покупать к нему сменные лезвия (в цене которых доля прибыли достаточно велика), специальные кремы и т. д.

Аналогичную политику проводила в свое время и фирма Microsoft, когда начала продажи первых версий операционной системы Windows по крайне низким ценам. Расчет был прост: купив такую операционную систему, владелец компьютера затем захочет (и даже будет вынужден) покупать прикладные программы, которые работают на базе этой операционной системы. Соответственно, на продаже таких программ (прежде всего уже упоминавшихся выше Word и Excel) Microsoft и получала прибыль.