Исповедь одержимого эффективностью - Алан Розенспен
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Вы не просто обычный человек — вы креативный человек. И даже Альберт Эйнштейн говорил: «Воображение важнее знания».
Нельсон Мандела47 в своей инаугурационной речи в 1994 году высказал вот эту удивительную мысль:
«Наш самый глубокий страх не в том, что мы неадекватны.
Наш самый глубокий страх в том, что мы безмерно сильны.
Наш свет, а не наша темнота пугает нас больше всего.
Когда вы делаете вид, что вы маленький, вы не помогаете миру.
Мало что известно о сжатии,
Так что другие люди не будут чувствовать себя около вас в безопасности.
И когда мы выпускаем наш свет наружу, мы бессознательно
Даем другим людям разрешение сделать то же самое.
И поскольку мы освободились от нашего страха,
Наше присутствие автоматически освобождает других».
Вот это — великая идея!
И в следующей главе я хочу показать вам силу больших идей в вашей следующей директ-маркетинговой программе.
ГЛАВА 16. СИЛА БОЛЬШОЙ ИДЕИЕсли ваша реклама не основана на большой идее, она пройдет мимо, как корабль в ночи.
Дэвид Огилви В директ-маркетинге — корабль утонет.
Теперь, когда мы продемонстрировали, почему директ-маркетинг должен быть более креативен и почему ему следует быть более креативным, давайте посмотрим, как мы можем сделать его более креативным.
Начать, конечно, нужно с большой идеи.
Билл Трембат, отличный копирайтер из отдела директ-маркетин-га Ogilvy & Mather, произнес речь, в которой процитировал Германа Меллвила, автора романа «Моби Дик, или Белый кит»:
«Дайте мне перо кондора! Позвольте использовать кратер Везувия как чернильницу! Для того, чтобы написать сильную книгу, вам придется выбрать сильную тему».
То же самое можно сказать и о директ-маркетинге. Перед тем как мы начнем двигаться дальше, позвольте мне определить, что я понимаю под большой идеей.
Большая идея заставляет вас остановиться и подумать
Она заставляет подумать о важном — о жизни, о будущем, о здоровье, браке и детях.
Один из примеров, который я привожу на своих семинарах, это журнальная вкладка с фотографиями реальных людей. Под каждой фотографией стоит имя человека и дата съемки. Например, «Хелен и Ральф Капо, 3 января 1989».
Для продвижения какого продукта могла быть использована эта вкладка? Для страхования жизни? Для фотоаппаратов?
Там были всего две строки текста о продукте — на последней странице:
Люди на предыдущих страницах разделяют одно убеждение — автомобиль спас им жизнь. Volvo.
Большая идея обычно не относится к продукту или услуге
Она может прийти к вам через продукт или услугу, однако обычно она относится к потенциальному клиенту или вашим существующим клиентам.
Mystic Lake Casinos действует очень креативно. Казино не использует в своей рекламной кампании ни стандартное колесо рулетки, ни игровые автоматы, ни стопки фишек. Реклама не сфокусирована на казино. Вместо этого она сфокусирована на потенциальном клиенте. Она сообщает людям:
«Вы гораздо удачливее, чем вы думаете!»
Эта превосходная и высокоэффективная рекламная кампания продолжается уже несколько лет. Вот три примера этой кампании.
Большая идея - это обычно что-то новое
Это может быть что-то, о чем вы никогда раньше не слышали — совершенно новая информация. Это могут быть размышления о чем-то с другой точки зрения или новая связь между вещами.
Между прочим, большая идея может быть большой в прямом смысле.
Компания DHL48 занимается доставкой грузов по всему миру. Новозеландский офис компании хотел до всех донести информацию о том, что DHL занимается перевозкой не только мелких, но и крупных предметов. Агентство новозеландского филиала DHL, Rainger Direct marketing, разработало самый большой в мире конверт. Размер конверта составлял 60 см * 45 см. Все элементы внутри — персонифицированное письмо, брошюра и т. д. были также больше обычного. Текст предлагал потенциальным клиентам «подумать крупно».
В директ-маркетинге направления business-to-business вашей целью является «доминировать на письменном столе». Вы должны приложить усилия к тому, чтобы ваше послание оказалось самым интересным, самым важным, самым ценным из тех, что получит в тот день ваш потенциальный клиент.
Пакет рассылки DHL выполнил эту задачу — и получил более 40% отклика.
Почему большие идеи так важны для директ-маркетинга? На то есть три причины:
1. Большая идея может увеличить отклик более чем в 10 pats
Идея, которая состояла в том, чтобы посылать потенциальным клиентам чеки, не только увеличила отклик для AT&T более, чем в 10" раз, но именно благодаря ей услугами компании стали вновь пользоваться 10 миллионов ранее ушедших клиентов.
Большая идея всегда дешевле — поскольку если вы добились успеха, цена отклика будет меньше.
2. Большая идея обязательно прорвется через горы мусора
Средний американец получает более 48 фунтов49 рассылок в год. Многие из нас получают и гораздо, гораздо больше. Важно сделать так, чтобы ваша единственная унция50 выделялась из всей этой груды.
Например, сколько рассылок о кредитных картах и ссудах вы по-* лучаете каждую неделю? Не правда ли, они мало чем отличаются друг от друга?
MBNA America51 использовала Большую идею об «исчезновении долга» для своих кредитных продуктов. Их письмо начинается со слов: «Сколько вы заплатите за то, чтобы весь ваш долг исчез? Всего $333?» Эта большая идея — заставить исчезнуть долги — принесла компании миллионы долларов прибыли.
3. Вам нужна всего одна
Самое лучшее в отношении большой идеи — это то, что как только она у вас появляется, вы можете использовать ее (или ее вариации) многие годы.
Как я писал в одной из предыдущих глав, знаменитое письмо WallStreetJournal«Два молодых человека» приносило им самый большой отклик более 27 лет. Два года назад они протестировали ту же самую идею в телевизионных рекламных роликах.
Итак, как придумать большую идею? И как узнать, что это именно она?
7 СПОСОБОВ ПРИДУМАТЬ БОЛЬШУЮ ИДЕЮ1. Радоваться своей работе
Если она вас не радует — вы не можете ожидать, что она будет радовать кого-то другого. И не важно, с каким продуктом или в какой компании вы работаете.
