Потребители будущего. Кто они и как их понять - Мартин Реймонд

■ Шаг 4: ранжируйте результаты своих исследований или «движущие силы сюжета»

Проведя исследования, ранжируйте результаты по двум критериям (опять-таки, для этого мы прибегаем к помощи участников своей сети): по степени важности для успеха основного вопроса или решения, опре–деленного на первом этапе, и по степени неопределенности, окружающей эти факторы и тренды.

Как отмечает Шварц, «при этом цель – найти два-три самых важных фактора или тренда, для которых характерна наибольшая неопределен–ность. Тем самым вы устанавливаете ось, вдоль которой будут распола–гаться различные окончательные сценарии». Как поясняют рассказчики или планировщики сюжетов (например, Жерард Фейртлоу), тем самым вы также устанавливаете рамки, в которых может развиваться сюжет, или же его костяк. «Такое использование сюжетов – полезный способ поднять трудные вопросы».

■ Шаг 5: согласуйте свои сценарные или сюжетные линии

Определение этих осей – самый важный шаг в процессе создания сце–нария. Конечная цель – получить всего несколько сценариев, три-че–тыре, так как их чрезмерное количество вносит лишнюю неопределен–ность. Но в каждом сценарии главное – определить главные области решающей неопределенности и как можно больше насытить сценарии полезными, логическими и неявными подробностями.

То есть сюжеты или структуры, которые вы создали для своих сценариев, должны быть богаты «местным колоритом» и как можно больше насыщены фактами и эмоциями. Мы называем это сюжетной фактурой: помните наше путешествие от слова «аппетитный» к миру изобилия и иррациональности?

Определение этих осей – самый важный шаг в процессе создания сценария

■ Шаг 6: определите фактуру своих сюжетов

Фактуру сюжета можно создать с помощью самих участников сети. Или, как в случае с Центром организационной сложности Cynefin в IBM, собрать из банков знаний в областях культуры, актуальных для продвижения компании на рынке.

Это могут быть электронные базы данных об индивидуальном или коллективном опыте нынешних и бывших сотрудников, экспертов со стороны или даже конкурентов. Директор Центра Дейв Сноуден считает, что это – хороший способ заставить всех увидеть новый или возни–кающий рынок с одной позиции, но при этом каждый будет добавлять собственные глубокие догадки. То же самое происходит, когда мы заново рассказываем какую-то историю.

■ Шаг 7: внесите ясность в свой сценарий или сюжетные линии

Иногда правду помогает обнаружить повторный пересказ, а не первый рассказ. Каждый раз, проговаривая возможный сценарий, вы обогатите его новыми догадками и уровнями смысла. Такое происходит, когда вы читаете и перечитываете книгу или смотрите фильм дважды или триж–ды: каждый раз находишь что-то новое, а каждое повторное прочтение или просмотр позволяет глубже вникнуть в сюжет.

«Проговаривание» значит, что вы должны изложить каждый сценарий своей сетевой группе или команде два-три раза, чтобы все услышали, а также сделали в него вклад в виде догадок, которые появятся после этих пересказов. Вы, как ткач, вплетаете в ткань своего повествования все новые нити. При этом ваш мозг становится тем самым «чудесным ткацким станком», о котором говорил Шеррингтон, – волшебной, почти мистической машиной, челнок в которой снует туда-сюда, протягивая нити догадок, которые помогают вам и вашей команде подниматься на более высокий уровень. Это не пустое пережевывание одной и той же проблемы. Вы используете рамки сюжета, чтобы добавить дополнитель–ную ценность и полезные уровни к каждому шагу на этапе сценарного планирования.

■ Шаг 8: добейтесь того, чтобы сюжетные линии отличались друг от друга

Всегда добивайтесь того, чтобы выбранные вами три-четыре сюжета или сценария достаточно отличались друг от друга. Слишком многие планировщики создают возможные сюжеты или сценарии, из-за кото–рых участникам их сети трудно создать четкую и понятную картину будущих событий. А это может серьезно помешать им в поиске эврис–тических решений.

Вот хороший пример: к нам обратился один известный производи–тель пылесосов. Он выпускал пылесосы с традиционным механизмом всасывания и хотел изучить, какими эти продукты окажутся в будущем (вопрос «а что, если…»). Наша сеть предложила несколько сценариев. В первом предполагалось, что технология останется более-менее та–кой же, но корпус или оформление поверхности пылесоса изменится. Вполне может быть, но как? Тогда сети пришлось исследовать все сдвиги в дизайне, тренды, вкусы, подробности цвета и оформления, о которых говорили потребители.

Согласно второму сценарию, ковры из-за своей негигиеничности выйдут из моды и устареют как предмет интерьера, и их будут при–обретать только немногие любители. Все остальные будут выбирать деревянные, ламинированные или плиточные полы, так что компании придется разработать систему очистки и щеток для гладких поверхнос–тей. Участники сети даже рассмотрели, как и почему ковры потеряют свою актуальность. Они учли рост количества состоятельных, разби–рающихся в дизайне людей 20-30 лет, для которых ковры – атрибут быта живущих в пригородах обывателей, зацикленных на классовых различиях. Также были учтены такие факторы, как желание «облегчить» жилое пространство в духе минимализма; мнение, что ковры – атрибут родителей, старомодный или вульгарный элемент интерьера, к тому же подозрительный с точки зрения экологии и этики (многие ковры ткут дети, которые наверняка работают в ужасных условиях) и т. д.

Известное не всегда легко выразить, поэтому мы часто рекомендуем проводить исследования «вживую», в домашних условиях

Опять-таки, просто составить такой список – не такой эффективный способ, как пообщаться с людьми, которые придерживаются подобных убеждений. Поэтому попросите потребителей рассказать о том, что они думают о пылесосах или как они их используют! Известное не всегда легко выразить, поэтому мы часто рекомендуем проводить исследования «вживую», в домашних условиях, где используется продукт, чтобы мож–но было прочувствовать фактуру рассказа.

В третьем сценарии сеть рассмотрела ту идею, что конкуренты создадут новую, улучшенную систему всасывания и хорошую конструкцию, а результатом станет пылесос, который будет эффективно очищать как ковры, так и полы. После этого конкуренты будут выглядеть несколько устаревшими.

Сеть считала, что этот сценарий – новая и улучшенная система – наиболее вероятен, и стала изучать, как конкуренты могут ее улучшить: усовершенствовать всасывающие клапаны? создать двигатель с повышен–ным КПД? А некоторые участники сети предложили комбинированное решение – улучшенный механизм всасывания, обтекаемый корпус и тщательно продуманный дизайн для демографической группы потре–бителей, которые при основных решениях о покупке ставят дизайн на первое место, а функции – на второе. Особенно если продукт, который им продают, рассматривается как необходимый хозяйственный товар, для которого бренд не важен.