Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Кевин Келлер

Поиск поставщиков

После определения желаемых характеристик товара компания-покупатель начинает поиск наиболее подходящих поставщиков. Ее сотрудники могут обратиться к справочникам торговых фирм, использовать электронные базы данных, запросить рекомендации других компаний, просмотреть рекламные объявления и посетить торговые выставки. Компании, ведущие деятельность на деловых рынках, размещают информацию о своих товарах, услугах и ценах в Интернете на специализированных web-сайтах – е-хабах. Вертикальные e-хабы специализируются на тех или иных видах сырья (пластмассы, сталь, химикаты, бумага), а функциональные – на логистике, медиа-закупках, рекламе, регулировании потребления энергии. Помимо этого существуют еще три способа е-закупок: прямые связи с крупными поставщиками через экстранет, закупочные альянсы с другими компаниями в отрасли и корпоративные закупочные сайты. В задачу компании-поставщика входит помещение информации о своих товарах и услугах в крупные онлайновые каталоги, разработка мощной рекламной кампании или кампании по стимулированию сбыта, формирование репутации. Поставщики, производственные мощности которых не соответствуют требованиям покупателя, и те из них, кто имеет негативный деловой имидж, будут отвергнуты. Если поставщик устраивает компанию-покупателя, руководство последней может принять решение о командировке на предприятие производителя своих представителей для проверки технологии производственного процесса и ознакомления с персоналом. После оценки всех кандидатов-производителей компания-покупатель составляет узкий список подходящих поставщиков. Многие профессиональные закупщики уже заставили поставщиков изменить свой маркетинг и тем самым повысить вероятность «преодоления планки». Например, компания Cutler-Hammer , базирующаяся в Питсбурге, поставляет реле, стартеры и другое электрическое оборудование для таких крупных производителей, как Ford Motor Company . Усложнение продукции и рост объемов производства привели к формированию в компании команд торговых представителей, специализирующихся на конкретных регионах, отраслях и рынках. Каждый член команды привносит в нее свои знания о продуктах или услугах, которыми делится с другими ее участниками, а значит, и с потребителями. Общий уровень компетенции торговых представителей повышается, что позволяет им успешно справляться с усложняющимися заказами закупочных отделов. [199]

Запрос коммерческих предложений

На этом этапе процесса покупатель запрашивает предложения производителей. Если компании предстоит дорогая и сложная покупка, ей понадобятся детальные предложения в письменной форме от каждого отобранного поставщика. После анализа всех предложений покупатель вычеркнет из своего списка некоторые кандидатуры и предложит оставшимся провести официальную презентацию продукции. Производители товаров промышленного назначения должны владеть искусством составления и устной презентации предложений. Предложение в письменном виде должно являться маркетинговым, а не просто техническим документом. Устная презентация призвана вызывать у потенциальных покупателей чувство доверия к товару, подчеркивать тот факт, что производственные возможности поставщика выгодно отличают его потенциал от конкурентов.

Поставщик должен иметь определенную квалификацию, а в некоторых случаях – пройти сертификацию, чтобы получить приглашение представить свои предложения к рассмотрению. Рассмотрим, каким образом компания Xerox осуществляет процесс отбора поставщиков. Компания отбирает только тех поставщиков, продукция которых отвечает международным стандартам качества. Кроме того, поставщик должен пройти международную проверку качества продукции. Получив одобрение, поставщик должен принять участие в «Программе постоянного участия в процессе» и пройти дополнительный тренинг по качеству и аттестации, критерии которой не уступают критериям Национальной премии за качество США. Неудивительно, что право на получение сертификата официального поставщика Xerox получили всего 176 фирм из разных стран. [200]

Выбор поставщика

Перед тем как выбрать компанию-поставщика, закупочный центр определяет его желаемые характеристики и степень их относительной важности. Затем проводится оценка каждого кандидата и выбирается тот, кому удалось набрать наибольшее количество баллов. Маркетологам необходимо знать, как именно заказчики проводят такую оценку. [201] Джеймс Андерсон, Дипак Джейн и Прадип Чинтагунта (см: James C. Anderson, Dipak C. Jain, Pradeep K. Chintagunta , «A Customer Value Assessment in Business Markets: A State-of-Practice Study», Journal of Business-to-Business Marketing 1, no. 1, 1993, pp. 3–29) провели исследование основных методов, применяемых предприятиями для оценки потребительской ценности товара. В результате исследований установлены восемь основных методов оценки потребительской ценности товара. Как правило, компании-покупатели используют простые методы оценки (несмотря на то, что сложные методики позволяют получить более четкую картину воспринимаемой ценности).

Выбор поставщика и относительная значимость его характеристик зависят от типа закупочной ситуации. [202] Соблюдение сроков поставок, цена на продукцию и репутация поставщика приобретают особую важность при заказах рутинных товаров. При закупках товаров, предназначенных для решения функциональных проблем (к примеру, копировальных аппаратов), на первый план выходят надежность техники, уровень сервиса и гибкость поставщика. При закупках товаров, носящих в некотором смысле политический характер для компании и часто становящихся предметом внутренних раздоров (например выбор корпоративной компьютерной сети), необходимо учитывать цену, надежность техники, уровень ее послепродажного обслуживания, гибкость и репутацию поставщика.

Прежде чем сделать окончательный выбор, закупочный центр может провести переговоры с кандидатами для завершающего согласования цен и условий поставок. Несмотря на заметные тенденции к овладению стратегическими источниками ресурсов, стремлению к партнерству и работе в командах, большая часть времени тратится на переговоры о ценах. [203] Производители могут ответить на предложение о снижении цены на продукцию несколькими способами: представить аргументы, свидетельствующие, что с учетом сроков эксплуатации их товаров цены на них ниже цен конкурентов; обратить внимание покупателя на качество услуг, особенно тех, которые выгодно отличают их от соперников.

В функции закупочного центра входит и рассмотрение вопроса об оптимальном количестве компаний-продавцов. В прошлом многие компании предпочитали иметь дело с большим количеством поставщиков, чтобы обеспечить себе адекватность поставок и добиться ценовых уступок. Компании, не входящие в число поставщиков, пытались проложить себе дорогу, предлагая крайне низкие цены. Однако в настоящее время компании все чаще уменьшают число своих поставщиков. Число поставщиков таких компаний, как Ford , Motorola и Honeywell , уменьшилось на 20—80%. Более того, компании стремятся к тому, чтобы каждый выбранный ими поставщик нес ответственность за определенный компонент производственной системы покупателя, требуют от производителей непрерывного контроля качества продукции, постоянного совершенствования производственного процесса, а также ежегодного снижения цен на определенный оговоренный процент. Более того, начинает набирать силу тенденция радикального сокращения числа поставщиков (до одного).