Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс - Кевин Келлер

Прежде чем сделать окончательный выбор, закупочный центр может провести переговоры с кандидатами для завершающего согласования цен и условий поставок. Несмотря на заметные тенденции к овладению стратегическими источниками ресурсов, стремлению к партнерству и работе в командах, большая часть времени тратится на переговоры о ценах. [203] Производители могут ответить на предложение о снижении цены на продукцию несколькими способами: представить аргументы, свидетельствующие, что с учетом сроков эксплуатации их товаров цены на них ниже цен конкурентов; обратить внимание покупателя на качество услуг, особенно тех, которые выгодно отличают их от соперников.

В функции закупочного центра входит и рассмотрение вопроса об оптимальном количестве компаний-продавцов. В прошлом многие компании предпочитали иметь дело с большим количеством поставщиков, чтобы обеспечить себе адекватность поставок и добиться ценовых уступок. Компании, не входящие в число поставщиков, пытались проложить себе дорогу, предлагая крайне низкие цены. Однако в настоящее время компании все чаще уменьшают число своих поставщиков. Число поставщиков таких компаний, как Ford , Motorola и Honeywell , уменьшилось на 20—80%. Более того, компании стремятся к тому, чтобы каждый выбранный ими поставщик нес ответственность за определенный компонент производственной системы покупателя, требуют от производителей непрерывного контроля качества продукции, постоянного совершенствования производственного процесса, а также ежегодного снижения цен на определенный оговоренный процент. Более того, начинает набирать силу тенденция радикального сокращения числа поставщиков (до одного).

Спецификация порядка выполнения заказа

После окончательного отбора поставщиков компания-покупатель приступает к составлению заказа на поставку, в котором указываются технические характеристики продукции, требуемое ее количество, ожидаемое время поставки, условия возврата, гарантии и т. д. В отношении товаров, необходимых для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации оборудования, покупатели постепенно отходят от практики периодических заказов в пользу заключения комплексных контрактов. Комплексный контракт оформляет долгосрочное сотрудничество сторон, при котором компания-производитель обязуется осуществлять повторные поставки покупателю по мере необходимости в течение всего срока, оговоренного в контракте. Поскольку запасы продукции хранятся на складах поставщика, такая практика получила название «плана поставок, не предусматривающего складирования». При возникновении необходимости в новой партии товара покупатель ставит в известность производителя, который исполняет свои обязательства.

Связи между покупателем и поставщиком укрепляются, что подрывает позиции конкурентов последнего. Сотрудничество длится до тех пор, пока покупатель удовлетворен ценами, качеством продукции и сервисом.

Компании, опасающиеся дефицита ключевого сырья, предпочитают закупать и складировать необходимые им товары большими партиями. Для обеспечения гарантированного поступления материалов они подписывают с поставщиками долгосрочные контракты. DuPont , Ford и некоторые другие крупные компании считают долгосрочное планирование поставок основной обязанностью менеджеров по закупкам. Компания General Motors, к примеру, предпочитает заключать контракты с небольшим числом поставщиков, располагающихся в непосредственной близости от ее заводов и производящих высококачественные детали для автомобилей. Кроме того, для облегчения транзакций и снижения связанных с ними издержек компании-поставщики используют Интернет и подключают к корпоративной сети своих основных клиентов. Покупатели вводят данные заказа в компьютер, и они автоматически передаются поставщику. Некоторые организации идут еще дальше, возлагая обязанность по выполнению заказов непосредственно на самих поставщиков. Поставщики в таких случаях обладают всей необходимой информацией, касающейся товарных запасов их клиентов, и при необходимости пополняют их: образуется система непрерывного пополнения запасов.

Оценка результатов

Компания-покупатель периодически оценивает работу поставщика. Принято выделять три метода оценки результатов сотрудничества. Компания-покупатель может обратиться к конечным пользователям своих товаров с просьбой высказать свое суждение о качестве материалов и комплектующих продукта; покупатель может, используя различные веса полученных оценок, определить качество работы поставщика по нескольким критериям или рассчитать общую сумму потерь, связанных с неудовлетворительной работой поставщика. Полученные результаты определяют решение о продолжении сотрудничества, внесении корректив в контракт или отказе от поставок. Чтобы обеспечить совершение закупок и в будущем, поставщики должны отслеживать те же переменные, что и покупатели, и конечные пользователи товара.

Деловые отношения: риск и оппортунизм

Теснота связей и отношений между фирмами зависит от того, насколько они доверяют друг другу. Доверием к компании называют то, в какой степени покупатели верят в способность этой компании разрабатывать товары и услуги, удовлетворяющие их потребности и желания. Это доверие включает репутацию, достигнутую фирмой на рынке, и лежит в основе прочных взаимоотношений. Компании трудно установить прочные отношения с другими фирмами, если ее не рассматривают как действительно заслуживающую доверия. Доверие к компании, в свою очередь, зависит от трех факторов: [204]

• Опыт компании – то, в какой степени компания считается способной производить и реализовывать товары или оказывать услуги.

• Честность компании – то, в какой степени компания рассматривается как открытая, надежная, восприимчивая к потребностям покупателей.

• Симпатия к компании – то, в какой степени компания нравится, кажется привлекательной, престижной, динамичной и т. п.

При формировании отношений покупатель-поставщик действуют две противоположно направленные силы: защита собственных интересов и приспособление к интересам другой стороны. [205] Вертикальная координация может способствовать сплочению покупателя и продавца, однако в то же время представлять риск для их специальных инвестиций. Специальными инвестициями называют расходы, связанные с конкретной компанией-партнером по цепочке создания ценности (например в обучение персонала партнерской компании, в оборудование, в рабочие процедуры или системы). [206] Специальные инвестиции помогают фирмам увеличивать прибыль и упрочивать свои позиции на рынке. [207] Однако специальные инвестиции – это риск и для покупателя, и для поставщика. Из транзакционной теории курса экономики мы знаем, что поскольку эти инвестиции являются невозвратимыми, они привязывают «инвесторов» к определенному партнерству. Возможно, партнерам придется раскрыть конфиденциальную информацию о затратах и процессах. Покупатель понимает, что в случае смены поставщика ему предстоят ощутимые затраты, а поставщик рискует своими будущими контрактами, ведь он уже перенастроился на конкретного покупателя и/или поделился с ним своими технологиями или знаниями. [208]