Рост бизнеса под увеличительным стеклом - Патрик Вигери

Первая ступень: если кластер не в состоянии эффективно использовать двигатели роста, вначале нужно сосредоточиться на получении базовых навыков и ресурсов, обеспечивающих преимущество. Это превосходство над конкурентами по качеству операционной деятельности или техническому развитию либо позиционное преимущество за счет уникальной идеи, бизнес-модели или особых активов. Прежде чем перейти на следующую ступень, компания должна оценить конкурентные преимущества кластера, сравнивая его с данными по другим игрокам рынка.

Вторая ступень: необходимо обеспечить рост выручки, применяя апробированную на первой ступени бизнес-модель к новым рыночным возможностям. Параллельно следует укреплять основные навыки и ресурсы, задействованные на первой ступени. Иными словами, на второй ступени, помимо необходимости выстроить конкурентное преимущество, появляется и другая задача — стимулировать рост выручки. Мы называем эту стадию «старт и набор высоты»: она позволяет каждому кластеру перейти к эффективному использованию двигателей роста.

На третьей ступени добавляется последний элемент: каждый кластер должен не только укрепить свои преимущества и увеличить выручку, но и устранить главные помехи для поддержания темпов роста (чаще всего это нехватка компетентных руководителей). Основная задача на этом этапе — сделать все для сохранения импульса, полученного на второй ступени. Теперь кластеры уже готовы к максимально эффективному использованию двигателей роста.

Основная идея кластерной модели — применение стратегии, построенной на высоком уровне детализации, при создании конкретных лестниц роста. Направление роста, положенное в основу этих лестниц, должно быть ясным со стратегической точки зрения — ведь в соответствии с ним будут двигаться все кластеры.

Когда Deloitte разрабатывала свою лестницу роста, сотрудники предлагали и обсуждали различные альтернативные варианты. Далее Джайем Свигерс и его команда воспользовались опытом собственных успешных проектов, чтобы воплотить эту лестницу в жизнь. На рисунке 14.5 показано, как Deloitte адаптировала общую модель лестницы роста с учетом своей корпоративной культуры и практики. Наш опыт показывает, что при описании лестницы роста важно использовать собственную терминологию компании, придерживаться своего корпоративного стиля. Это повышает заинтересованность сотрудников и снижает риск неприятия изменений.

На первой ступени перед Deloitte стояла задача достичь совершенства в операционной деятельности. Для перехода на следующую ступень каждый кластер должен был обеспечить высокое качество оказываемых услуг при определенном уровне рентабельности. На второй ступени предполагалось увеличить клиентскую базу и добиться роста выручки. Это автоматически означало увеличение прибыли, поскольку рентабельность следовало обеспечить еще на первой стадии. На третьей ступени необходимо было устранить дефицит компетентных руководителей, то есть воспитывать и нанимать больше сотрудников в статусе партнера, способных обеспечить рост кластера в новых направлениях. Такого же плана действий Deloitte придерживалась в прошлом при развитии самых успешных направлений своего бизнеса.

После того как вы сформулировали задачи для каждого кластера, необходимо убедиться, что они действительно выполняются. Как и в воспитании детей, лучше всего постепенно добавлять по одной новой задаче, не отменяя предыдущих. В нашей кластерной модели роста используются прогрессивные ключевые показатели эффективности (КПЭ), что позволяет на систематической основе управлять большим количеством кластеров на разных стадиях роста. Определив стандартный набор КПЭ для каждой ступени роста, вы сможете достаточно легко отслеживать эффективность компании на уровне глубокой детализации и добиваться, чтобы кластеры постепенно начинали использовать новые двигатели роста.

Начните с определения набора КПЭ для каждой ступени роста, затем выберите конкретный, легко измеряемый параметр для каждого КПЭ. Чем ниже ступень лестницы, тем больше КПЭ для нее следует разработать (например, от трех до пяти — для первой ступени, два-три — для второй и один-два — для третьей). В Deloitte КПЭ для первой ступени касались операционной деятельности: коэффициент загрузки ресурсов, валовая прибыль, управление оборотным капиталом и прибыль в расчете на подразделение. На второй ступени КПЭ были ориентированы на рост, например рост выручки, или уровень лояльности клиентов. На третьей ступени отслеживалось количество новых партнеров и уровень их вовлеченности в работу с клиентами.

В рамках лестницы роста новые КПЭ для кластеров необходимо задавать в дополнение к уже существующим. Есть две причины этому.

Во-первых, хотя в некоторых компаниях завоевала популярность сбалансированная система показателей, для управления ростом кластеров мы предлагаем прогрессивную систему показателей. Разные кластеры будут находиться на разных ступенях лестницы роста, и при управлении эффективностью нужно учитывать уровень их развития. При прогрессивных КПЭ на начальных этапах кластеры руководствуются очень простой системой показателей, со временем же она усложняется.

На первой ступени перед кластерами лучше всего ставить несколько самых важных задач, на третьей же можно обозначить более широкий спектр проблем по разным направлениям.

Во-вторых, прогрессивный подход позволяет постепенно повышать требования эффективности. К кластерам на вершине лестницы роста предъявляются более высокие требования, чем к тем, которые находятся лишь на первой ступени. Наш опыт подсказывает, что при формировании системы КПЭ полезно предусмотреть определенное пространство для роста, то есть кластер, переходящий с первой ступени на вторую, должен достичь медианного уровня эффективности группы сопоставимых кластеров. Таким образом, подразделения компании с самыми низкими результатами должны будут повысить свою эффективность до медианного уровня.

Важно, что уже переход с первой ступени на вторую обычно дает достаточное увеличение прибыли, чтобы кластерная программа роста вышла на самоокупаемость. Заметьте, прибыль Deloitte в среднем росла вдвое быстрее, чем выручка. Аналогично, условием перехода кластера со второй ступени на третью должно быть его попадание в верхний квартиль кластеров компании (или соответствие некоторому внешнему показателю высокой эффективности).