Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика - Анна Разумовская

Рис. 7.6. Элементы процесса коммуникации (классическая модель)

Из всех видов продвижения наиболее прямолинейным и соответствующим классической модели является реклама. В случаях с PR-деятельно-стью и стимулированием понятие «обращение» несколько модифицируется, приобретая скорее черты передачи смысла или прямых мотивирующих воздействий, нежели прямой передачи информации. Прямые продажи ориентированы на личное взаимодействие, поэтому предложенная модель в них реализована полностью.

Итак, рассмотрим процессы разработки и проведения рекламной кампании по всем основным компонентам.

Главным документом, регламентирующим эти процессы внутри компании, может быть методика, позволяющая решить следующие задачи:

• разработка концепций продвижения услуг на период (год, полугодие, квартал);

• разработка креатива рекламных сообщений;

• разработка и реализация медиапланов продвижения услуг на период (год, полугодие, квартал), а также PR-кампаний и мероприятий (акций) по стимулированию сбыта;

• разработка и проведение мероприятий, связанных с управлением брендом компании;

• оценка эффективности усилий по продвижению услуг;

• определение зон ответственности специалистов различного профиля. Базовыми документами для данной методики (процесса) являются:

• миссия компании;

• корпоративная философия компании;

• политика маркетинговых коммуникаций;

• организационная структура;

• маркетинговые стратегии компании;

• решения о принципах формирования бюджета на продвижение (рис. 7.7).

Рис. 7.7. Формирование годового плана маркетинга

Предлагаемая методика используется в целях:

• формализации процесса разработки и проведения мероприятий по продвижению;

• определения основных документов процесса;

• определения основных фигурантов процесса, их функций и зон ответственности;

• стандартизации типов принятия решений;

• оптимизации бизнес-процессов, связанных с разработкой, планированием и проведением мероприятий по продвижению.

Данная методика охватывает сферы деятельности и подразделения сервисной организации, связанные с процессом разработки и проведения рекламных кампаний и других акций по продвижению.

Методика, будучи процессным документом, адаптированным к организации, подлежит периодической ревизии.

Особенности управления мероприятиями по продвижению

Мероприятия по продвижению (имеются в виду прежде всего рекламные кампании) имеют признаки проекта, а именно:

• у них есть определенные – известные исполнителям – цели, которые могут быть нормализованы по SMART;

• состоят из набора последовательных действий (мероприятий), каждое из которых можно определить как этап, имеющий входы и выходы;

• используют как собственные ресурсы компании (персонал, финансы, помещения, технику и пр.), так и привлеченные (субподрядчики);

• требуют координации ресурсов (сотрудников, подразделений, организаций);

• имеют определенный бюджет.

Мероприятие по продвижению является процессом, состоящим из следующих этапов-подпроцессов (рис. 7.8):

• определение маркетинговой стратегии компании;

• формулирование маркетинговых целей;

• формулирование целей мероприятия по продвижению, в том числе поведенческих и коммуникативных;

• принятие решения о принципе формирования бюджета мероприятия по продвижению;

• определение целевой аудитории;

• позиционирование услуги (компании/бренда);

• определение рекламной концепции и креативной составляющей (идеи) планируемого мероприятия по продвижению;

• выбор каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций, определение частот/размеров/

/продолжительностей выходов, объемов воздействия;

• определение и оптимизация бюджета;

• организация обратной связи и оценки результатов.

Рис. 7.8. Рекламная кампания как процесс

Основными фигурантами в крупной сервисной компании, действующими и взаимодействующими в процессе планирования и организации мероприятия по продвижению, являются:

• руководитель компании;

• директор по маркетингу;

• отдел рекламы (продвижения);

• служба (менеджер) PR;

• отдел маркетинга;

• привлеченные для выполнения работ организации и отдельные исполнители (субподрядчики).

Этапы реализации РК (мероприятия по продвижению, PR-акции). Опре деление маркетинговой стратегии компании

Маркетинговая стратегия формируется на уровне руководства компании. Аспекты представления стратегий должны быть изложены в корпоративной философии компании, а также являться основой для создания политики ее деятельности в обла стях, ориентированных на целевых по требителей услуг. Если в вашей компании есть нечто подобное, считайте, вам повезло! Если же нет, то единственный способ придать хотя бы какой-то смысл происходящему – это добиться от руководства «трансляции видения маркетинговых стратегий “высшего уровня”» (в просторечии – чтобы хоть как-нибудь сформулировали!), затем скорректировать формулировки до достижения адекватного понимания и вами, и руководством, после чего утвердить! Утверждать – обязательно! Если не хотите, конечно, на протяжении всей рекламной кампании иметь каждый день новую стратегию. Неутвержденные стратегии (а также концепции, цели, задачи и бюджеты), знаете ли, легко меняются…

Формулирование маркетинговых целей

Маркетинговые цели, заявленные на период планируемой рекламной кампании, формируются на уровне руководства и основываются на данных анализа ситуации по стратегическим и тактическим аспектам. К маркетинговым целям, сформулированным в общем виде, можно отнести:

• увеличение объемов продаж (в натуральном или денежном выражении);

• увеличение или сохранение доли рынка;

• обеспечение лидерской позиции на рынке;

• освоение новых рынков или сегментов и т. д.

Цели могут быть выбраны как по отдельности, так и в совокупности, главное – чтобы не противоречили друг другу. Если руководитель считает все цели замечательными, то ваша задача – постараться выбраковать или переформулировать совсем уж абсурдные на стадии конкретизации по SMART.

А концепция SMART говорит о том, что цели должны соответствовать следующим требованиям:

• Specific – конкретные – можно ли объективно оценить степень достижения цели;

• Manageable – управляемые – в какой степени достижение цели зависит от действий лиц и организаций, задействованных в процессе;

• Achievable – достижимые – имеет ли компания возможность достичь цели при разумном усердии (реальны ли цели в принципе);

• Resourced – обеспеченные ресурсами – достаточно ли у компании ресурсов для достижения целей (сможем ли);

• Time-bounded – согласованные по времени – возможно ли определить момент времени, к которому может быть достигнута поставленная цель.

Работы по формулированию маркетинговых целей по SMART проводятся маркетологами на основании целей, заданных руководством, собственных аналитических данных, а также аналитических данных, представляемых по запросу другими подразделениями (информационные технологии, экономисты).

Сформулированные по SMART, утвержденные руководством и доведенные до сведения участвующих в процессе сотрудников маркетинговые цели являются выходом данного этапа и Входом 1 рекламной кампании (или мероприятия по продвижению).

Формулирование целей рекламной кампании (мероприятия по продвижению)

Формулирование целей рекламной кампании проводится на основании маркетинговых целей компании (Вход 1) в расчете на ожидаемый результат, которым может быть:

• увеличение объемов продаж;

• улучшение имиджа и предлагаемых услуг;

• изменение характеристик бренда;

• позиционирование предлагаемых услуг;

• изменение покупательского поведения представителей целевой аудитории (ЦА);

• изменение уровня информированности о компании/услуге;

• убеждение в правильности принятого решения о взаимодействии с компанией, повышение уровня лояльности, выражающееся в добровольной дистрибуции, расширении потребления услуг (переходе на другие направления).

При формулировании целей рекламной кампании следует руководствоваться следующими проекциями целеполагания: 1. На основе возможностей рекламы:

• осуществление контакта (реальная возможность представителя ЦА увидеть рекламу):

– широта охвата (сколько представителей ЦА, в абсолютном или относительном выражении, должно быть охвачено РК);

– повторяемость (сколько раз рекламное сообщение будет в фокусе внимания ЦА);

– возможность увидеть (сколько раз в среднем у каждого охватываемого носителями представителя ЦА будет возможность увидеть рекламное сообщение);