Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации - Михаил Гундарин

Вот этот принцип «одна организация – один голос», при этом, вследствие объединенных усилий различных средств, звучащий мощно и убедительно и позволяющий примирять буквально все стороны коммуникационных процессов. Да и в самом деле, просто экономически эффективнее продвигать образ фирмы в целом!

Посудите сами. Публика, на работу с которой затрачены гигантские средства, возможно, и раскупит товар X фирмы С. Однако для того чтобы продвинуть товар X1 той же фирмы, нам потребуются столь же глобальные усилия! Иной пример дает слоган фирмы SONY, выражающий общую коммуникационную концепцию. «It's a SONY» – и этим все сказано, о достоинствах собственно рекламируемого продукта можно говорить во вторую очередь. Он пойдет «под зонтиком» образа фирмы, созданного усилиями, затраченными в рамках ИМК.

Важно, чтобы «голос» организации или торговой марки звучал мощно и согласованно. И при этом «подголосков» у него быть не должно. Как говорится, уж коли сказано – так сказано.

Если «голос» – это серия телевизионных роликов, которые рисуют очень привлекательный образ товара, то нежелательный «подголосок» – это, к примеру, невыразительная упаковка или бездарно проведенное мероприятие с потребителями. Или еще проще – вы активно продвигаете родную организацию, а в это время младший персонал на каждом углу жалуется, как мало денег он получает и как плохо с ним обращается начальство…

Иначе говоря, различные сообщения, исходящие от организации, должны звучать в одном регистре, необходимо, чтобы они были наполнены единой – позитивной! – информацией.

Еще одно важное соображение, являющееся одним из ключей к идее ИМК: потребитель абсолютно не разбирается, с помощью какого коммуникационного инструмента на него было оказано воздействие, с помощью ли рекламы, пиара или мер по стимулирования сбыта ему была внушена идея приобрести вот эту стиральную машину…

Это значит, что все внутриорганизационные разборки типа, что важнее, реклама или пиар, для продажи продукта организации совершенно не нужны. Задача концепции ИМК состоит в том, чтобы посмотреть на товар и/или образ организации взглядом потребителя, таким простым, незамутненным нашими знаниями экономических и коммуникационных теорий. Иначе говоря, следует четко помнить: любой маркетинговый процесс начинается с восприятия потребности потребителя и последующего определения возможных способов, при помощи которых она может быть удовлетворена. В результате это побуждает потребителя к активной деятельности, например к поиску им информации.

И здесь стоит упомянуть о синергии. Это понятие было модным лет семь-восемь назад, потом как-то увлечение синергетическим подходом сошло на нет, но сущность осталась. Речь идет о суммарном эффекте, который больше эффектов различных частей суммы по отдельности.

То есть если мы провели несколько рекламных и пиар-мероприятий, стимулирующих сбыт. И если они проведены в соответствии с четким планом, системно, то их общий результат должен значительно превзойти показатели конкретных единичных мероприятий. В каждом конкретном случае мы можем добиться лояльности определенных групп потребителей или обойти конкурентов, что в итоге способствует продвижению нашей торговой марки.

Однако следует помнить, что существуют специфические пиаровские методы направленной передачи информации (заключаются они в написании и вручении нашим адресатам «телеграмм»-посланий), и они несхожи с рекламными аналогами.

И все-таки, почему мы занимаемся связями с общественностью, а не рекламой? В табл. 3 приведен краткий свод основных различий.

Таблица 3. Основные различия понятий «реклама» и «PR»

Среди пиарщиков популярна байка – свободный пересказ известной еще с древних времен легенды. Солнце и ветер заспорили, кто из них сильнее. Задачей этого спора было заставить одинокого путника снять плащ. Ветер дул-дул, но путник только сильнее кутался в одежду. А стоило пригреть солнышку, и плащ был скинут совершенно добровольно. Мораль такова: ветер (реклама) воспринимается как нечто идущее извне, то, от чего стоит прятаться. А лучи солнца (связи с общественностью) идут изнутри, они работают на базе существующих или приобретаемых убеждений, системы ценностей. Решения в рамках воздействия PR принимает как бы сам потребитель. И уж если он его принял, то достигнутый эффект будет держаться долго!

Да, именно долго, ибо выигрыш PR у рекламы ощутим прежде всего в стратегической перспективе. В общем, PR нужен прежде всего тем компаниям, которые собираются работать серьезно и ответственно, переживая различные стадии становления и роста своей организации и оставаясь честными (в каких пределах, оговорено в предыдущих подглавках) с общественностью.

1.5. Сущность организационной коммуникации

В рамках коммуникационной деятельности организации мы занимаемся управлением тремя процессами:

1. Создание смыслов.

То есть созданием и воплощением в приемлемых для потребителя формах того содержания, которое должно быть им усвоено и понято… Например, наша фирма по производству пластиковых окон является самой надежной и ответственной на рынке, а наши окна, соответственно, продукцией высочайшего класса, намного превосходящего все конкурентные предложения.

Главная сложность здесь заключается в том, что, во-первых, у каждой организации отнюдь не одна, а множество аудиторий разной величины и разной значимости. Тут и конечные потребители, и власти, и партнеры по бизнесу. Потому и создание смыслов должно четко варьироваться. Пусть даже главным смыслом является как раз надежность и ответственность нашей фирмы, но если для потребителей это выражается в увеличенном гарантийном сроке, то для властей – в участии в социальных программах, спонсировании региональных мероприятий типа Дня города и т. п.

А во-вторых, рынок сегодня заполнен плотно не только физически существующими фирмами и предлагаемыми товарами, но и образами тех и других. Смыслы так и летают в воздухе, поэтому сделать так, чтобы они попадали именно к нужным аудиториям и вытесняли смыслы конкурентов, с каждым днем все сложнее.

2. Трансляция сообщений.

Здесь мы определяемся, в какой форме и на какой именно аудиторный сегмент пойдут сообщения, выражающие нашу идеологию, наши генеральные смыслы…

Например, мы решаем оказать поддержку дому-интернату, установив бесплатно пластиковые окна. Хорошая акция? Конечно, хорошая, с общечеловеческой точки зрения. Но почему бы не сделать ее еще и полезной с организационной точки зрения? Для этого просто нужно решить, кому и каким образом мы об этом сообщим. А потом, собственно, сделать это сообщение!

3. Отслеживание обратной связи.

Самый простой вариант отслеживания реакции потребителя – динамика (рост или падение) продаж. Однако этот метод не слишком адекватно отражает плоды именно нашей деятельности. Поведение потребителей зависит от многих факторов, включая не зависящие от организации или связанные с работой отдела продаж, наших производственников и т. п. Все норовят спихнуть неудачи на рекламистов и пиарщиков, но на самом-то деле мы далеко не всемогущи… Как бы то ни было, наиболее правильно отчитываться перед заказчиком только по параметру коммуникационной эффективности, предполагающей изменения не в поведении, но в сознании потребительской аудитории (об этом пойдет речь в главе, посвященной проведению PR-кампании).

Считается, что коммуникационная деятельность любой организации включает в себя три типа программ:

□ Оперативная коммуникационная деятельность.

□ Операционная коммуникационная деятельность.

□ Проектная коммуникационная деятельность.

Как мы увидим ниже, при выборе программы нужно исходить из обстоятельств и целей организационных коммуникаций на данный момент.

Таблица 4. Типовая коммуникационная программа деятельности организации

Кстати, считается, что чем более упорядочена деятельность организации, чем более уверенное место она занимает на рынке, тем выше вероятность и значимость проектных коммуникаций (и тем ниже, соответственно, коммуникаций оперативных).

1.6. Ваше место в компании

Все зависит от того, в какой компании вы работаете. О больших корпорациях мы договорились здесь подробного разговора не вести – у них особый уклад, по которому российские корпорации ближе к западным, чем к небольшим отечественным компаниям (другое дело, что не все, «снятое» с западного опыта, работает, многое остается в «роли аксельбанта» – красиво, пафосно, но в общем бесполезно). Крупные корпорации, как немногое в России, сегодня могут быть названы «государством в государстве». Таких «суверенных территорий» у нас немного, гораздо больше предприятий, которым приходится работать с упором на рациональность, экономичность и эффективность. Можно в связи с этим повторить: не важно, какие соображения заставили ваше руководство создать отдел по связям с общественностью. Важно, чтобы вы и ваши сотрудники доказали: PR-работа приносит реальную пользу.