Управление ценами в ритейле - Игорь Липсиц

Кроме того, способность данного метода выявлять скрытые (подсознательные) предпочтения открывает дорогу для прогнозирования реакции покупателей даже на те уровни цен и потребительских параметров товаров, которые впрямую в исследовании не фигурировали (но находятся в рамках диапазона значений, охваченного анкетами).

Надо сказать, что из всех вышеописанных методов исследования чувствительности покупателей к ценам декомбинационный анализ способен принести информацию, наиболее ценную для разработки маркетинговой, в том числе ценовой, стратегии фирмы. Он дает возможность выделить наиболее ценимые покупателями параметры товара, нащупать те сегменты рынка, где определенные свойства будут цениться особенно высоко, т. е. сформировать объемную и диверсифицированную картину чувствительности покупателей к ценам. При этом, что особенно важно, модель оценки покупателями товара (с тысячами различных комбинаций свойств) может быть построена при затратах не намного больших, чем необходимы для проведения анализа имитируемых покупок одного конкретного товара.

Именно такие возможности сделали декомбинационный анализ чрезвычайно модным в последние годы, когда на его основе было проведено множество исследований самых различных товаров и услуг. Однако нельзя этот метод переоценивать: и ему присущи определенные слабости, подрывающие достоверность получаемых выводов. К основным следует отнести:

проведение оценки товаров в условиях, отличных от тех, в которых происходят реальные покупки;

сосредоточение внимания покупателей на отдельных свойствах товара в большей мере, чем они это делают в жизни;

нарушение логики сравнений товаров: в реальной жизни покупатель почти никогда не проводит детальных попарных сравнений товаров различных марок. Он делает выбор в окружении множества различных марок, что порождает иной процесс сравнительной оценки, чем в процедурах декомбинационного (совместного) анализа.

И все же, помня об этих слабостях, пользоваться таким методом исследований можно и нужно. Более того, можно предположить, что в ближайшие годы будут созданы улучшенные методики декомбинационного анализа, которые позволят сгладить его недостатки.

Глава 10

Установление цен на потребительские товары и услуги

10.1. Структура рынка потребительских товаров с позиций ценообразования:

различия в моделях поведения покупателей на рынке потребительских благ;

логика маркетинга на рынках нормальных товаров и товаров низшей категории;

рынок престижных товаров — особая логика спроса.

10.1

Структура рынка потребительских товаров с позиций ценообразования

Формирование цен на потребительские блага — одна из крупнейших по масштабам сфер деятельности специалистов по ценообразованию. Это закономерно, поскольку круг таких благ огромен и постоянно расширяется в угоду спонтанно возникающим или формируемым производителями новым запросам индивидуальных покупателей. При этом свойства потребительских благ столь различны, что порождают необходимость использования весьма отличающихся методов ценообразования.

Поэтому наш анализ таких методов необходимо начать с выработки хотя бы самой укрупненной классификации потребительских благ. Ее итогом является выделение трех групп благ:

1) товары длительного пользования;

2) товары повседневного спроса;

3) потребительские услуги (рис. 10.1).

Рис. 10.1

Основные группы благ

Товары длительного пользования включают такие блага, как автомобили, жилье, аудио— и видеотехника, домашние компьютеры, тренажеры, мебель, дорогостоящие предметы туалета (например, зимняя одежда и обувь) и т. п.

С точки зрения процесса формирования покупательского решения эти блага сходны с товарами однократного приобретения на рынке продукции производственно-технического назначения, т. е. с элементами основного капитала. Так как на протяжении свой жизни человек совершает подобные покупки достаточно редко, то он обычно относится к ним наиболее серьезно, взвешивая альтернативы и сравнивания их по соотношению «цена/ценность». Причина столь тщательного анализа очевидна: эти товары стоят дорого, и нередко их приобретение требует либо многих лет погашения задолженности при покупке в рассрочку, либо длительного срока накопления средств (что пока более характерно для российского рынка, хотя масштабы потребительского кредитования начали быстро

Товары повседневного спроса включают такие важнейшие группы благ, как продукты питания, косметика, гигиенические товары, бытовая химия, недорогие виды одежды и обуви, книги, канцелярские и кухонные принадлежности и т. п. Такие товары покупаются часто, порой еженедельно, причем принятие решения о покупке зависит от привычки, удобства приобретения (например, при комплексной еженедельной закупке на оптовом продовольственном рынке или в супермаркете), любопытства и иных близких к сиюминутному импульсу желаний.

Потребительские услуги — это группа потребительских благ, особенно быстро развивающаяся в последние десятилетия во всем мире. К ней можно отнести всевозможные бытовые услуги (от парикмахерских до ремонтных), банковское и страховое обслуживание, туризм, медицину, общественное питание, обучение и развлечения. К сожалению, в России развитие этого сегмента потребительского рынка пока еще не набрало должной скорости, что связано с трудным материальным положением многих семей. И все же именно здесь темпы роста рынка особенно велики, что закономерно в силу огромного потенциала рынков услуг в экономике XXI в. Поэтому мы уже можем отметить, что объемы реализации некоторых видов услуг за последние годы существенно возросли. Это относится прежде всего к зарубежному туризму, строительным работам при возведении городского или загородного жилья, платному образованию и лечению, услугам связи и интернет-провайдинга. Поскольку потребление услуг представляет собой совершенно особый процесс, в котором моменты создания блага и его потребления совпадают, то ценообразование на услуги порождает специфические проблемы.

Общей особенностью всех потребительских товаров и услуг является то, что формирование спроса на них в значительно большей степени подвержено влиянию субъективных факторов, чем на рынке товаров производственно-технического назначения. Именно поэтому на рынке потребительских благ наиболее отчетливо проявляется грань между так называемыми нормальными товарами и товарами низшей категории.