Управление ценами в ритейле - Игорь Липсиц

Общей особенностью всех потребительских товаров и услуг является то, что формирование спроса на них в значительно большей степени подвержено влиянию субъективных факторов, чем на рынке товаров производственно-технического назначения. Именно поэтому на рынке потребительских благ наиболее отчетливо проявляется грань между так называемыми нормальными товарами и товарами низшей категории.

Нормальные товары образуют основную долю в ассортименте потребительских товаров. Чем выше доходы людей, тем больше их готовность приобрести такие товары (т. е. при росте доходов кривая спроса будет сдвигаться вправо-вверх). Именно эту закономерность демонстрирует рис. 10.2, где показан сдвиг кривой спроса на нормальный товар с положения D0 до положения D1 в результате роста доходов покупателей.

Однако в действительности величины спроса изменяются в зависимости от уровней цен необязательно столь плавно, как это показано на рис. 10.2. Более того, фирмам чаще приходится сталкиваться с тем, что маркетинговые исследования приносят информацию, соответствующую кривой спроса такого вида[18], как показано на рис. 10.3.

Рис. 10.2

Изменение спроса на нормальные товары при увеличении доходов покупателей

Рис. 10.3

Возможный вид фактической кривой спроса

Параметры точек этой кривой были получены при опросе покупателей относительно предельной цены, которую они готовы были бы заплатить за новой формы наконечник-воронку к пластмассовым емкостям. Как легко заметить, результаты исследования описываются ломаной кривой спроса с точками перелома, соответствующими ценам на уровне 0,99 долл.; 1,49 и 1,99. При этом наиболее выгодной для продавца ценой является уровень в 1,99 долл.

Особая разновидность нормальных товаров — товары престижного спроса. Так называют товары, которые люди покупают, чтобы продемонстрировать окружающим свой успех и высокий уровень благосостояния. Подобная модель поведения присуща представителям всех стран и континентов, и Россия здесь тоже не является исключением.

Недаром за последние годы на наших улицах и дорогах появилось столько роскошных иностранных автомобилей, приобретение и эксплуатация которых обходятся очень дорого. Но это ни в малейшей мере не останавливает покупателей таких машин: им «дворцы на колесах» любезны не рациональным соотношением цены и качества. Куда важнее совсем иное: сверкающие лимузины призваны демонстрировать, насколько их владельцы преуспели в жизни больше, чем водители «Жигулей» и «Москвичей».

Важнейшим параметром качества товаров престижного спроса зачастую является вовсе не конструкция, добротность материала или тщательность изготовления — все это имеет здесь второстепенное значение. Главный же признак качества таких товаров — их высокая цена. И если бы эта цена была ниже, а товар соответственно доступен более широкому кругу покупателей, такие товары сразу перестали бы привлекать любителей демонстративного потребления, и спрос на них со стороны данной группы мог бы упасть. Соответственно при стабильных ценах объем продаж престижных товаров увеличивается лишь в меру роста численности группы покупателей, склонных к демонстративному потреблению и обладающих высокими доходами.

Иными словами, кривая спроса на товары престижного спроса имеет весьма специфический вид, показанный на рис. 10.4.

Как мы видим, при снижении цены на товар престижного спроса объемы его продаж вначале несколько возрастают, так как его стали приобретать те покупатели, которые ранее также мечтали иметь этот престижный товар, но не обладали достаточными для этого средствами.

Рис. 10.4

Закономерность формирования спроса на престижные товары

Затем, однако, картина принципиально меняется: когда снижение цены позволяет приобретать этот товар уже большой доле покупателей, он неизбежно теряет имидж престижного. И тогда его прекращают приобретать наиболее состоятельные группы покупателей, а затем и группа покупателей со средневысокими доходами (копирующая модель потребления наиболее богатых граждан). В результате дальнейшее снижение цены ведет уже не к росту, а к падению объемов продаж (при пониженной цене Рх величина спроса Dx оказывается близка к величине спроса D0, существовавшей при значительно более высокой цене P,).

Именно поэтому такие товары престижного спроса, как автомобили Rolls-Royce или Mercedes, выпускаются в относительно небольшом количестве, а их цена поддерживается на очень высоком уровне.

Пример

Особенности ценообразования на товары престижного спроса легко проследить на примере продаж автомобилей марки Mercedes-Benz на рынке США. Эти автомобили давно завоевали хорошую репутацию на европейском рынке, где они позиционируются как машины престижного типа. Однако покупатели в США были мало знакомы с этой машиной и традиционно предпочитали автомобили отечественного производства. В этих условиях менеджеры Mercedes-Benz разработали долгосрочную стратегию динамичного позиционирования своего товара на американском рынке. Ее можно понять, если проанализировать рис. 10.5, показывающий сравнительную динамику средних цен на американские автомобили на рынке США в 1967–1982 гг. и цен на автомобили Mercedes-Benz[19].

Рис. 10.5

Соотношение динамики цен на автомобили обычного и престижного типа на рынке США

Как мы видим, в конце 60-х гг., решая задачу проникновения на американский автомобильный рынок, фирма Mercedes-Benz реально применила стратегию ценового прорыва (она рассмотрена в гл. 6). Это проявилось в установлении на ее автомобили цен, близких к средним на данном рынке, при гораздо более высоком качестве и существовавшем в Европе имидже Mercedes-Benz как престижного автомобиля. А когда аналогичный имидж сформировался и в сознании американцев, Mercedes-Benz кардинально поменял ценовую стратегию и начал ценой позиционировать свой автомобиль как престижный товар. Именно поэтому на протяжении 70-х гг. цена немецкой машины росла существенно быстрее, чем средняя цена автомобиля на рынке США, и к 1982 г. превышала ее уже почти в 2,7 раза.

Отличительная особенность товаров низшей категории состоит в том, что спрос на них может упасть при росте доходов покупателей, поскольку товары низшей категории без труда поддаются замене более ценными благами, если на приобретение последних у покупателей хватает денег.