Автодилер. Торговля техникой: Практическое пособие - Владислав Волгин

При жесткой конкуренции ключом к успеху является умение привлекать новых и удерживать уже имеющихся клиентов. Требуются систематические и сфокусированные усилия по маркетингу, и система помогает в этом. Эта задача решается модулем “Маркетинг” [139] – управление отношениями с клиентами (CRM).

С его помощью вы сможете в срок информировать клиентов о готовящихся акциях, поздравлять клиентов с праздниками, организовать работу по плановому телемаркетингу, контролировать работу самих менеджеров. С модулем “Маркетинг” можно определять, редактировать и анализировать даты, действия и проводимые акции для каждой выбранной целевой группы.

Задачей модуля “Маркетинг” является группировка и отображение всех контактов с клиентами и необходимых для этого данных. Например, он позволяет выбрать всех клиентов, купивших “ВАЗ-2110” в 2003 г. Можно предоставлять информацию для специально отобранных клиентов и групп клиентов. При этом не упускаются потенциальные клиенты. И степень их удовлетворенности становится планируемым параметром. Инструментарий системы позволяет получать информацию о продажах и формировать прогноз спроса на будущий период. С помощью модуля “Маркетинг” можно определять, редактировать и анализировать даты, действия и проводимые кампании для каждой выбранной целевой группы. Можно назначать задания для менеджеров, связанные с какой-либо группой потенциальных или уже реальных клиентов, отслеживать их выполнение, фиксировать загруженность менеджера, определять эффективность использования рабочего времени менеджеров.

Успех маркетинговой деятельности зависит от качества ведения базы с контактными адресами. База включает в себя адреса существующих и потенциальных клиентов, поставщиков и сотрудников. Задачу по ведению базы упрощает функция управления контактами. Данная функция “распознает” всех клиентов, регистрирует их обращения по поводу ремонта и покупки как лично в сервис, так и по телефону, в файле контактов и автоматически сообщает об этом соответствующим сотрудникам. При выписке счета информация о клиенте попадает в базу контактов и можно использовать эту информацию для маркетинговых целей. Все существующие файлы с адресами клиентов, продавцов, потенциальных клиентов связаны с центральным файлом адресов. Всякий раз, когда вводится новый адрес, вся база адресов проверяется для выявления дублирующихся данных. Во время выполнения этой операции программа также выявляет одинаковые адреса, в которых имеются ошибки ввода данных или различное написание фамилий. Это надежно предотвращает дублирование адресов.

Возможности модуля.

Унифицированный, единый справочник адресов, содержащий координаты заказчиков, продавцов, потенциальных клиентов и сотрудников.

Хранение историй всех клиентов.

Автоматическое отображение дублирующихся адресов при вводе информации о новых потенциальных клиентах.

Управление контактами и встречами.

Автоматическое планирование встреч с использованием данных выставленных счетов на продажу для легкого и удобного управления последующими действиями.

Организация маркетинговых кампаний с гибким отбором целевых групп и управлением различными операциями, включая отслеживание встреч.

Взаимодействие с Microsoft Office для использования бланков писем и пр.

Поиск клиентов по различным данным: VIN, № а/м, ФИО и т. д.

Автоматическое планирование работы менеджеров по телемаркетингу (например, на 5-й день, через 1 месяц и т. д.).

Закрепление за VIP-клиентами отдельного менеджера.

Возможность работы менеджеров только со своими клиентами.

Отслеживание эффективности работы менеджеров.

В продавце клиент хочет видеть прежде всего эксперта, специалиста и в своей области, и в бизнесе клиента. Некоторые продавцы говорят: “Зачем мне книжки и общие законы торговли? Цена, скидка, взятка – вот и все инструменты”. Но такие продавцы всегда остаются на низшем уровне служебной лестницы.

Сотрудникам отдела оптовых продаж нужно учиться определять спрос, развивать навыки проведения презентаций, переговоров, заключения сделок, навыки “ведения” крупного клиента. Продавцу важно проявлять смекалку, когда дело касается бизнеса покупателя.

Продавец должен уметь сопоставить затраты и выгоды и донести эту информацию до клиента. Клиент не будет тянуть с покупкой, если он поймет, что она ему выгодна. Если такая смекалка есть, то это позволит продавцу выйти на уровень первых лиц компании-клиента – тех, кто принимает стратегические решения. А если ее нет, он обречен дружить с менеджерами среднего звена отдела закупок.

Процесс продаж состоит из нескольких этапов: поиск клиентов, оценка их готовности к заключению сделки, оценка их потребностей, презентация товаров (услуг), устранение в ходе переговоров всех препятствий, ответы на любые вопросы клиента, работа с возражениями, и только после этого может быть заключена сделка. Минимум девяносто процентов времени уходит на подготовку сделки.

Осуществленная покупка – лишь начало отношений с клиентом – вот современная формула организации отношений с покупателями.

У покупателя автомобиля появляется “своя” СТО, а у СТО появляется “свой” клиент, которого надо сделать постоянным.

Знаем по себе, что любая мелочь на предприятии сферы обслуживания может испортить нам настроение и поспособствовать созданию отрицательного мнения об этом предприятии, поэтому следует выверять всю цепочку, обслуживающую клиентов на предмет возможности возникновения негативной реакции клиентов.

Формирование у клиентов лояльности к фирме, торговой марке возможно, помимо высокого качества обслуживания, путем создания клуба клиентов. Фирмы, создавшие или поддерживающие клубы, лучше знают своих клиентов и могут рассчитывать, что члены клуба приведут своих друзей и знакомых. При направлении деятельности клуба обеспечивается и стимулируется возможность для членов клуба фиксировать любые недостатки в работе фирмы, получая очки в премиальных программах.

Это обеспечивает доверие. При предъявлении персональной карточки члена клуба на дисплее у оформителя заказов или кассира появляется имя клиента, и к клиенту обращаются персонально. Если у клиента день рождения, это отражается на дисплее, и клиент получает поздравления и подарок. Все громко и на глазах у посетителей. Клиентам, которые тратят значительные суммы в течение длительного времени, предоставляют дополнительные скидки.

IMC, в отличие от прямого маркетинга, когда рассылают все подряд и всем подряд на авось, предусматривает согласование с клиентом видов информации, которые он готов получать (напоминание о необходимости очередного обслуживания или замены узла, о новых услугах и т. д.). Навязывать ненужную информацию не следует – это раздражает. Предусматривают разнообразные способы напоминания о предприятии – поздравления (Новый год, Рождество, Рамадан, день рождения), сообщение о новых услугах, напоминания о сроках следующего ТО.

Желательные данные о клиентах, включаемые в базу данных, – региональные, демографические, культурно-образовательные, психографические, поведенческие. Компьютерный анализ базы данных (группировка по нужным признакам) позволяет осуществлять рассылки сообщений не всей совокупности клиентов, а точно выбранной целевой группе.

Закрепление кадров

В мероприятия IMC включаются также:

♦ активный подбор кадров, создание кадрового резерва;

♦ организация обучения и повышения квалификации специалистов;

♦ эффективная система оплаты труда с очевидной перспективой для каждого;

♦ создание “корпоративного духа” путем морального стимулирования хорошей работы, обеспечивающей качество обслуживания клиентов, совместных праздничных мероприятий, внутрифирменных конкурсов, разработки фирменного гимна;

♦ выработка системы продвижения кадров.

Публичные отношения

Публичные отношения (public relations, PR), включая рекламу, направлены на завоевание и поддержание положительного образа фирмы, закрепление на рынке. На эту цель работают все подразделения, ибо действия каждого сказываются на конечных результатах.

Публичные отношения – отношения с потребителями, другими фирмами, банками, администрацией города, правительственными и муниципальными организациями. Например, сотрудничество с другими подобными фирмами, даже конкурентами, необходимо в целях:

♦ урегулирования взаимных интересов;

♦ соблюдения правил добросовестной конкуренции;

♦ соглашений картельного типа об уровне цен;

♦ взаимных консультаций, взаимовыручки;

♦ соглашений о политике по отношению к общим поставщикам;

♦ подготовки совместных проектов постановлений ведомств;

♦ отстаивания общих интересов в ведомствах и т. д.

Для осуществления такого сотрудничества создают корпоративные организации – союзы или ассоциации предпринимателей или автодилеров для совместной защиты интересов перед органами власти и укрепления имиджа солидной, заботящейся о будущем фирмы.