Автодилер. Торговля техникой: Практическое пособие - Владислав Волгин

Выделите сотрудников, постоянно отвечающих на звонки, обеспечьте им помощь любыми специалистами фирмы по внутренней связи. Обучайте отвечающих на звонки говорить с клиентами исключительно любезно и проверяйте содержательность и доброжелательность их ответов контрольными звонками. Пример рекламы одного из авто дилеров:

ДЛЯ КОРПОРАТИВНЫХ КЛИЕНТОВ

Широкая гамма моделей и модификаций автомобилей.

Индивидуальный подход к сделкам, оперативное решение задач, специальные цены.

Кредит.

Лизинг.

Обмен подержанных автомобилей на новые.

Индивидуальная предпродажная подготовка.

Установка дополнительного оборудования.

Внеочередное обслуживание в технических центрах (VIP-сервис). Бесплатная техническая помощь на дорогах.

Консультирование ваших механиков по вопросам ремонта, по применяемости, взаимозаменяемости, правилам замены запасных частей, работы с каталогами. Обеспечение технической литературой.

Обеспечение запасными частями.

Договоры о сервисной поддержке.

Подготовка к техосмотру.

Доставка автомобилей.

Скидки на автомобили для ваших сотрудников.

Регистрация и страхование автомобилей.

Юридическая помощь при ДТП.

Прокат автомобилей.

Услуги такси.

В наших автосалонах:

Весь модельный ряд автомобилей производства АвтоВаза.

Все модели ГАЗ: “Волги”, “Газели”, “Фермеры”, “Соболи”, “Баргузины” Автомобили, созданные на базе автомобилей ВАЗ: развозные двухместные фургоны ВИС 2345 (в основе ВАЗ 21053) с бортовыми кузовами нескольких видов исполнения.

Автомобили производства УАЗ различного исполнения: джипы, бортовые, автобусы.

Автомобили импортные: “Шкода”, “Пежо”, “Рено”, “ДЭУ”, “КИА”, “Хонда”.

Чтобы убедительно показать клиентам преимущества обращения именно на ваше предприятие, важно как можно лучше знать состоявшихся и потенциальных клиентов – их потребности, пожелания и ожидания, которые в разных регионах различны, поскольку определяются менталитетом, структурой занятости, уровнем доходов и конкурентной средой.

Поэтому старайтесь регулярно воспроизводить реальную картину, отвечая себе на следующие вопросы:

Есть ли клиенты, недовольные вашим предприятием, и если есть, то почему?

Почему больше не появляются некоторые из бывших клиентов?

Почему потенциальные клиенты предпочитают обращаться к конкурентам?

Каков престиж предприятия и его сервиса в глазах общественности?

Принимайте меры по ликвидации выявленных слабых мест, негативно воздействующих на клиентов. Внимательно следите за происходящим в отрасли и регулярно выполняйте сопоставительный анализ – сравнение своего предприятия с основными конкурентами по номенклатуре, качеству и ценам предлагаемых услуг. Регулярно изучайте специальные журналы и разделы объявлений в периодике. Перспективные идеи включайте в планы мероприятий.

Чтобы сделать все возможное для позитивного восприятия предприятия клиентами, руководителям важно периодически инспектировать свое предприятие и оценивать его критическим взглядом клиента, чтобы выявить недоработки, которые остаются незамеченными из-за неумения посмотреть на себя со стороны. Имеется в виду и внешнее впечатление, и общая атмосфера предприятия, господствующая тональность, и то, как проявляется забота о выполнении пожеланий каждого конкретного клиента. Именно здесь кроется много неиспользованных шансов.

Реклама отражает отношение дилеров и автокомпании к организации сервиса машин потребителей. Реклама порождает ожидания, которые предстоит оправдать. Если реклама обещала слишком много и ожидания не оправдываются, если на предприятии нет соответствующих условий и недостаточна информированность и заинтересованность его работников, то реклама может даже навредить. Любая рекламная акция должна быть понята исполнителями и воспринята ими как их личное дело.

Правильно организованные реклама и рекламируемое дело должны выполнять две основные долгосрочные цели:

♦ привлечь внимание потенциальных клиентов;

♦ оправдать их ожидания настолько, чтобы они сами делали рекламу фирме.

Только специалисты по рекламе не могут обеспечить достижение этих целей – сервис-менеджер должен участвовать в разработке рекламных акций и текстов, чтобы не обещать нереального.

Планирование рекламных мероприятий

Содержание рекламы и повод для нее. Необходимо использовать любой подходящий повод для проведения рекламных мероприятий.

Такими поводами могут быть:

♦ введение временных (например, сезонных) льготных цен на услуги;

♦ открытие нового цеха, филиала, магазина;

♦ годовщина предприятия;

♦ введение новых услуг;

♦ введение новых видов технического контроля автомобилей;

♦ внедрение новой технологии или методики ремонта;

♦ выходной контроль автомобилей;

♦ консультативная помощь и сопровождение клиентам, ремонтирующим автомобили самостоятельно.

Назначение рекламы – расширить бизнес. Каждая рекламная кампания в большинстве случаев преследует конкретную цель, например:

♦ привлечь новых клиентов;

♦ вернуть ушедших клиентов;

♦ заинтересовать клиентов определенной категории предложением специальных услуг;

♦ повысить загрузку сервисного цеха в периоды падения спроса на услуги;

♦ увеличить реализацию услуг, запчастей и принадлежностей.

Целевая группа адресатов рекламы определяется темой и целью рекламы. Бывает, что подбирается тема рекламы, подходящая для конкретной целевой группы адресатов. В обоих случаях полезно знать тех, кому адресуется реклама, и учитывать их особенности. Целевыми группами для рекламы сервиса могут быть:

♦ широкая общественность в региональном масштабе;

♦ постоянные клиенты;

♦ потенциальные клиенты;

♦ оптовые покупатели, автохозяйства;

♦ клиенты из числа особо важных персон;

♦ студенты, молодые люди;

♦ женщины;

♦ работающие клиенты;

♦ пожилые люди;

♦ клиенты с ограниченными финансовыми возможностями;

♦ люди, сами ремонтирующие автомобили.

Рекламные средства. Реклама внутри предприятия: плакаты, сувениры, наклейки, напоминания на бланках счетов, личные обращения, витрины, аудио– и видеофильмы, специальные мероприятия (День открытых дверей, бесплатная диагностика), таблички на автомобилях.

Реклама вне предприятия: письма, листовки, анонсы, радиопередачи, кинофильмы, таблички на автомобилях, участие в выставках и подобных мероприятиях, анкетирование клиентов с розыгрышем призов.

Форму рекламы по избранной теме выбирают, учитывая:

♦ значимость и цели мероприятия;

♦ категорию и численность адресатов;

♦ предшествующий опыт;

♦ рекламный бюджет.

Имеет смысл совмещать или сдвигать по времени для увеличения продолжительности действия использование нескольких рекламных средств. Это относится к ситуациям, когда реклама, осуществляемая автокомпанией, региональным дилером или дилерской группой, совпадает по тематике, а также подходит к ситуациям, когда можно использовать городские праздники, выставки, ярмарки и внутрифирменные события.

При планировании рекламных мероприятий рекомендуется определять не только даты проведения, но и даты начала подготовки к ним. Правильный выбор момента для проведения рекламного мероприятия часто существенно влияет на результат. Это в особой мере относится к сезонным кампаниям. Запоздалая реклама чаще всего бывает из-за недооценки затрат времени на подготовку и изготовление рекламных материалов.

Контрольный план подготовки к проведению Дня открытых дверей

Автокомпании рекомендуют своим дилерам тщательно планировать акции маркетинга, PR и рекламы, контролировать их исполнение и анализировать результаты.

Анализ эффективности рекламы проводят после использования того или иного рекламного материала. Ценность рекламы измеряется увеличением сбыта, являющимся непосредственным результатом проведения рекламных мероприятий.

Важным звеном PR и рекламной кампании является создание позитивного общественного резонанса по отношению к проведенным акциям. Это обеспечивается освещением проведенных событий в СМИ и неформальными каналами распространения информации (слухи, личные встречи и т. д.). Необходимо контролировать размещение в СМИ материалов, отражающих проведенную акцию, и анализировать ее последствия.

Анализ проведенной акции должен оценить уровень повышения положительного отношения целевых групп к предприятию и дать рекомендации для последующих акций.

Необходимо иметь план IMC максимум из семи пунктов на ближайшие 5—10 лет [140] . Полезно вести маркетинговый календарь– расписание дел на каждый день в году. Важна точность выбранной ниши на рынке – продукта или услуги, которые вам удается продавать лучше, чем другим. Обменивайтесь идеями, опытом с представителями других рынков, а также с клиентами и покупателями, которые могут помочь вам определить новые направления работы или найти новые перспективные возможности. Выставки и ярмарки дают прекрасную возможность продемонстрировать ваши товары и услуги, встретить и поприветствовать своих новых и потенциальных клиентов, распространить проспекты и реализовать продукцию. Предлагайте клиенту что-нибудь бесплатно в дополнение к обычной продаже или услуге, например бесплатную доставку. Участвуйте в общественной жизни местного населения, чтобы вас считали своими. Если ваши сотрудники не испытывают энтузиазма по поводу реализуемых вами товаров и услуг, то никто ими не заинтересуется – нечем будет воодушевлять клиента. Список потенциальных клиентов очень важен для продвижения продукта на рынок с помощью рекламы, рассылаемой по почте конкретным лицам или компаниям. Вы должны хорошо знать рынок изнутри и снаружи. Здесь главное – интуиция, способность заглянуть за грань очевидного, умение предупреждать и решать проблемы, схватывать свежие идеи и видеть новые перспективные возможности.