Законы большой прибыли - Боб Андельман

Потребительские приоритеты имеют множество различных составляющих, начиная от критериев покупки до системной экономики (см. рис. 2.3).

Рис. 2.3.Современная цепочка ценности

Каждый из указанных параметров вносит вклад в формирование приоритетов потребителя, когда он рассматривает возможность взаимодействия с поставщиком, свой вклад. Поэтому, чтобы понять потребителя, менеджер должен уметь задавать правильные вопросы правильным респондентам. В организации промышленного потребителя редко бывает всего один закупщик или единственный источник влияния. Чаще всего их много, и они разбросаны по всей потребительской организационной пирамиде.

При стратегическом анализе потребительских структур появляются проблемы, которые связаны не столько с недостаточным уяснением множества уровней, имеющихся в организации, но и с использованием различных методологий, необходимых для получения общей картины. Структура потребительских запросов, типов поведения, процесса принятия решений, ценовой чувствительности и предпочтений усложняется и становится похожей на полимерную композицию. В биологии ученые, изучающие молекулы, прибегают к рентгенокристаллографии (получению фотографий молекулы с разных углов ее обзора), что позволяет определить ее истинную структуру. В науке о потребителях необходим подобный подход.

Хотя фотография, полученная при помощи рентгенокристаллографии, никогда не является полной или совершенной, она позволяет приблизиться к пониманию формы, структуры молекулы. То же самое делается и для выявления структуры потребителей при помощи интервью, экономических аналитических работ, обзоров, фокус-групп, анализов принятия компромиссных решений и широкого арсенала других методов, каждый из которых представляет исследователю лишь частичную картину. Интегрирование разрозненных данных – еще более сложная задача, чем получение отдельных составляющих. Однако именно здесь и можно получить понимание ценности.

Рассмотрим элементы, приведенные в табл. 2.1. Какой из них характеризует потребителей, обслуживаемых вашей компанией или вашей отраслью?

Таблица 2.1

Реакции потребителей

Понимание того, что чувствует потребитель и почему, позволяет вам целенаправленнее отыскивать подсказки в отношении меняющихся приоритетов и возможностей наращивания будущих прибылей. Однако многие компании, зацикленные на традиционных способах ведения бизнеса, перестают соответствовать основным приоритетам своих потребителей, поскольку даже не знают, что они сменились. Один из топ-менеджеров выразил эту идею следующим образом: «Мы не видим вещи такими, какими они являются на самом деле, а мы видим их такими, какими являемся мы сами». В результате этого во многих отраслях бизнеса потребители незаинтересованы, рассержены или попросту умирают от скуки. Многие отрасли сейчас перегружены одинаково примитивными моделями бизнеса, конкурирующими друг с другом, и ориентируются в первую очередь на продукцию, а не на потребителей. Такая ситуация предоставляет большие возможности для предпринимателей в отношении:

• выявления, какие потребительские приоритеты в настоящее время игнорируются (прямая связь с терминами, приведенными в левой колонке табл. 2.1);

• разработки новой модели бизнеса, которая будет максимально полно соответствовать этим приоритетам;

• создания новой зоны прибыли с очень высокой прибыльностью.

Указанные возможности могла бы взять на вооружение ваша компания. Ключевым моментом здесь является понимание приоритетов ваших потребителей.

Новаторы бизнеса, о которых рассказывается в этой книге, мастерски ориентируются на потребителей. Они выявляют изменения их приоритетов и исходя из этого перепрофилируют свой бизнес. Николас Хайек, глава швейцарской компании Swatch, производящей часы, в свое время понял, что все больше потребителей станут покупать часы не столько из соображений престижа, сколько полагаясь на свой вкус и эмоции. Роберто Гойсуэта пришел к выводу, что во многих ситуациях приоритетом для пользователей продукции Coca-Cola является не цена, а доступность, а потому ключевым потребителем здесь была признана компания, занимающаяся розливом, действия которой в значительной степени определяют доступность продукции Coca-Cola большому числу людей. Чарльз Шваб (Charles Schwab) отошел от традиционной ментальности, при которой «потребитель – это субъект, которому надо продать», когда он увидел, что инвесторы руководствуются широким набором ориентиров для принятия своих решений и выражают явное недовольство, когда на них оказывается давление. Майкл Айзнер (Michael Eisner) из корпорации Disney взял на вооружение тот факт, что потребители готовы платить больше денег за игрушки и другие товары, имеющие отношение к кинофильмам Уолта Диснея. Джек Уэлч обнаружил, что потребители GE видят меньше ценности в самом продукте и больше в услугах и схемах финансирования, с ним связанных. А Билл Гейтс (Bill Gates) понимает, куда смещаются потребительские приоритеты в компьютерной области, причем демонстрирует умение выявлять общую динамику изменений неоднократно: от языков к операционным системам, затем к компьютерным приложениям, после этого к коммуникациям через Интернет. Эти и другие примеры, такие как расчет на силу конечного потребителя Intel и стремление ASEA Brown Boveri’s (ABB) превзойти всех в качестве обслуживания клиентов, обсуждаются во второй части.

Безмолвные приоритеты: расшифруйте код системной экономики

Даже правильные вопросы, задаваемые нужным людям, не всегда обеспечивают менеджера достаточным объемом информации, поскольку далеко не все запросы потребителей можно легко сформулировать словами. У каждого из нас есть множество самых разных потребностей, часть из которых можно выразить явно, а часть нами только ощущается. Это своего рода «безмолвные» потребности.

Менеджерам обычно удается получать ясное понимание однозначно выражаемых потребностей. Однако для того, чтобы разобраться в сущности «безмолвных» потребностей, им порой приходится прибегать к достаточно изощренным способам. Потребители не всегда могут четко выразить весь диапазон своих потребностей, так что часть из них остается плохо или не полностью сформулированной. Частично это объясняется тем, что компании организованы по типу ветвей в вертикальной иерархии и различные ветви не сообщаются друг с другом и не обмениваются имеющейся у них информацией. В современном деловом ландшафте эта задача возлагается на продавца, который должен выявить «безмолвные» потребности, строго определить их и перевести в разряд явно выраженных. Без этого тщательно организованного процесса продавец не сможет принимать верные решения.

Одним из наиболее действенных инструментов озвучивания таких «безмолвных», явно не выраженных и порой остающихся неизвестными приоритетов является анализ системной экономики потребителя (см. рисунок 2.4), который эффективно применяется независимо от того, касается ли это промышленного покупателя, семьи или отдельного потребителя.

Рис. 2.4.Современная цепочка ценности

Системная экономика потребителя включает следующие компоненты: сумму денег, уплачиваемую за продукт или услугу; издержки, вызванные их исследованием, хранением и прекращением использования; время, затрачиваемое на покупку и различные варианты использования приобретенной продукции; «головная боль», которую приходится испытывать на всем протяжении указанного процесса. Другими словами, это те деньги, время и «головная боль», которые потребитель «платит» за приобретение товара или услуги и их использование. Схематично их можно представить в виде «большого квадрата» потребительской экономики, который вырастает из «маленького квадрата» вашей продукции.

Большинство потребителей не знают в полном объеме собственных системных экономик. Они часто могут догадываться о них и ощущать их наличие, но не знать досконально. Так, еще совсем недавно автомобильная промышленность не знала в полной мере системной экономики, связанной с инструментальной панелью автомобиля, дверцей или передней частью машины. Большинство семей не владеют в полной мере собственными системными экономиками, касающимися покупки и эксплуатации транспортных средств. Для многих из них точные данные оказались бы удивительными и неожиданными.

Для продавцов тот факт, что большинство потребителей не знают истинных параметров, является отличной новостью. Именно в этом и заключаются огромные возможности для получения прибыли.