Управление ценами в ритейле - Игорь Липсиц

Надо сказать, что игра с «ценовым лидером» может приобрести формы, которые в ряде стран запрещаются законодательством (в России, правда, этого пока нет). Скажем, существует коммерческая игра в «наживу и подсечку (bait-and-switch pricing)», которая является достаточно эффективной, но во многих развитых странах запрещена законом.

Смысл этого незаконного маневра состоит в том, чтобы заманить покупателя в магазин рекламой продажи товара по цене существенно меньшей, чем обычно, — это и называется «наживка», — а затем побудить его сделать выбор в пользу более дорогой модели товара, т. е. заставить заглотнуть «крючок». Это может происходить в тех случаях, когда у ритейлера либо кончились запасы рекламируемой «наживки», либо есть рекламируемый дешевый товар, но он стремится продать в первую очередь другие, более прибыльные и соответственно более дорогие товары.

Чтобы избежать обвинения в использовании такой тактики, ритейлерам следует:

иметь достаточное количество «наживки» на складе для самых упорных покупателей, но выдавать этот товар лишь в случае, когда клиент начинает скандалить;

давать покупателям «утешительный талон» (rain check) при вынужденной покупке ими более дорогого «товара-крючка». Такой талон предоставляет покупателю право приобрести в будущем не доставшийся ему «товар-наживку» по той же соблазнительной цене, которая приманила его прийти в данный магазин;

• эффективно использовать технику мерчендайзинга, создавая у покупателя желание купить дорогой товар без явного нажима со стороны торгового персонала данного розничного предприятия.

Говоря об использовании «убыточных лидеров продаж», стоит упомянуть, что интересы ритейлеров и производителей при формировании рыночных цен могут существенно различаться. Причина этих различий прежде всего состоит в том, что ритейлеры, как правило, стремятся максимизировать прибыль по целой категории товара. При этом они знают, что сокращение цены на один товар или бренд не ведет к росту общей выручки и прибыли от продаж по всей категории — просто объемы покупок перетекают от одного бренда (товара) к другому. Поэтому, как правило, ритейлеры не очень заинтересованы в снижении цен и идут на это только под давлением существенных факторов (например, резкого падения оборачиваемости).

Но у производителей товара есть особые интересы в ритейле. Их можно долго обсуждать, и этому посвящено немало изданий. Мы обратим внимание только на тот факт, что многие производители не желают, чтобы какой-то из их продуктов использовался как «убыточный лидер продаж» и тем самым в сознании потребителей ассоциировался с очень низкой ценой, которой они будут ожидать в дальнейшем и в других магазинах по этому товару или бренду.

11.7

Факторы, ограничивающие свободу розничного ценообразования

Принимая решения по определению розничных цен, владельцы магазинов вынуждены учитывать ряд факторов, ограничивающих их свободу в установлении розничных цен. Реально эти факторы способны достаточно жестко сузить тот коридор значений, в пределах которого могут быть установлены розничные цены. Что же это за ограничивающие факторы?

Первая система ограничений связана с нормами права, которые определяют, что возможно, а что невозможно делать, не ущемляя права потребителя. В России такие правовые нормы задает Закон о защите прав потребителей и частично — Налоговый кодекс.

Вообще же в мировой практике правового регулирования розничной торговли основные ограничения вводятся на следующие способы ценообразования:

1) ценовую дискриминацию;

2) вертикальную фиксацию цен;

3) управление ценами перепродаж;

4) горизонтальную фиксацию цен;

5) рекламу с сопоставлением цен;

6) тактику «наживки и крючка»;

7) обманное указание заниженных цен в почтовых рассылках.

Говоря о вертикальной фиксации цен, мы понимаем под этим договоренность об уровнях цен между разными уровнями одного и того же канала товаро-продвижения. Между тем во многих промышленно развитых странах закон запрещает поставщику требовать от ритейлера, чтобы тот продавал по рекомендованной производителем розничной цене (manufacturer suggested retail price — MSRP). Ритейлеры могут продавать дороже этих цен. Часто поставщики увязывают продажу ритейлером товаров по таким ценам с возмещением стоимости кооперативно организованной рекламы с указанием рекомендованной цены.

Особой ситуацией является агрессивное ценообразование (чаще его именуют демпингом). Его смысл состоит в том, чтобы устанавливать цены на крайне низком уровне (иногда даже ниже полных издержек производства и организации продаж), выдавливающем конкурентов с рынка. Недопустимость этого подхода с точки зрения закона объясняется следующим образом: ожидается, что победитель, став монополистом, будет диктовать цены покупателям. Такое поведение в розничном ценообразовании обычно трактуется как демпинг и рассматривается во многих странах как незаконное. Ритейлер, однако, вправе требовать за товары разную цену в разных местах продажи, если в этих местах различаются издержки в организации продаж и нет оснований говорить о ценовой дискриминации.

Запрещенным приемом в розничном ценообразовании во многих странах является и реклама с сопоставлением цен. Такая реклама предполагает сопоставление своих цен с более высокими стандартными или предложенными производителем. Она полезна, так как дает покупателю информацию о том, почему данный товар может быть им куплен и почему это ему выгодно. Но такая реклама признается незаконной, если будет доказано, что на самом деле она ведет к обману покупателей, приводя в виде справочных не те цены, которые реально применяются конкурентами.

Следует помнить, что реклама со сравнением цен может исказить представления покупателей о сбережении денег при покупке товаров и ценности этих товаров, а также сократить масштаб рациональных поисков более низкой цены за счет предоставления неверной информации. Наконец, покупатель начинает использовать цены как мерило качества, что не совсем правильно и ущемляет тех, кто делает ставку на другие параметры качества. И конечно, если цена, с которой проводится выгодное сравнение, является фиктивной, то имеет место прямой обман покупателя, и в данном случае это может быть строго наказано по закону.

Как ритейлерам избежать обмана покупателей при проведении рекламы с сопоставлением цен? Для этого необходимо следующее: