Управление ценами в ритейле - Игорь Липсиц

Спрашивается, какую наценку байеру необходимо иметь по остатку закупок для летнего сезона, чтобы обеспечить целевую маржу, т. е. прибыльность продаж, на уровне 50 %. Решим эту задачу, используя введенные нами данные.

Легко рассчитать, что по остальной части коллекции необходимо иметь маржу не ниже чем 40 %, чтобы за счет этого обеспечить желаемый средний показатель прибыльности, а точнее, выигрышности продаж.

Теперь, используя описанные выше зависимости, мы можем начать расчеты розничных цен. Вначале опишем, как определяется розничная цена реализации в случае, когда нам известны издержки и задана наценка в процентах к издержкам. В этом случае цену реализации мы рассчитываем по следующей формуле:

Напротив, если мы знаем наши издержки и задана торговая скидка в процентах от цены реализации, то розничная цена рассчитывается по следующей формуле:

В этом случае модель розничного ценообразования может быть представлена так, как это показано на рис. 12.3.

Рис. 12.3

Установление розничной цены на основе издержек (стоимости закупки товара) и наценки в процентах к розничной цене

Иными словами, исходная розничная цена при затратном подходе может быть рассчитана по любой из следующих формул:

При всей простоте эти формулы дают уже основание для некоторых аналитических расчетов. Они позволяют определить, например, какую предельную цену за товар может заплатить розничный торговец, если ему понятно, какая должна быть конечная цена реализации в том конкретном окружении, в котором он находится, и ему известна та величина наценки, которую он хочет при продаже этого товара получить. Скажем, если он желает продать какой-то товар за 8 долл. за единицу и при этом намерен получить 40 %-ную торговую скидку к цене реализации, тогда можно рассчитать предельную цену, которую он в этом случае может уплатить за товар производителю или оптовику.

Этот расчет проводится исходя из описанной выше зависимости:

тогда:

и соответственно получаем:

0,40 х 8 долл. = 8 долл. — Стоимость закупки товара.

Стоимость закупки товара = 8 долл. — (0,40 х 8 долл.) = 8 долл. — 3,2 долл. = 4,8 долл.

Аналогично решаем задачу расчета розничной цены в случае, когда нам известна стоимость закупки товара и задана величина торговой скидки. При этом мы исходим из следующей формулы:

Розничная цена = Стоимость закупки товара + Маржа. (12.12)

Допустим теперь, что стоимость закупки — 12 долл., и мы знаем, что торговая скидка составляет 40 % от цены реализации. Но если наценка составляет 40 % от цены продажи, то издержки должны составлять, соответственно, 60 %, поскольку в совокупности издержки и наценка образуют 100 % от цены реализации. Отсюда без труда можно найти, что цена реализации в этом случае должна составлять 20 долл. (если 12: 0,6 = х: 1, то х = (12 х 1)/0,6).

Когда мы занимаемся формированием цен розничной торговли, то очень важно оперировать не только средними издержками, но и предельными, поскольку условия закупки могут меняться в зависимости от объема, и, соответственно, мы должны учесть эти параметры при нашем ценообразовании. Скажем, при прямой дистрибуции, когда производство и продажа сосредоточены в одной и той же фирме, производственный дивизион должен укладываться в предельную величину издержек, определяемую на основе приемлемой розничной цены реализации. Иными словами, это модель ценообразования, которую иногда называют модель «спрос минус», т. е. спрос минус издержки, по которым товар должен быть произведен, чтобы получить желаемую массу прибыли. Расчет предельной величины издержек в этом случае осуществляется на основе следующих формул: розничная цена, умноженная на 100, минус желаемая величина наценки.

Например, если предельная розничная цена равна 140 долл., а фирма хочет иметь наценку на уровне не ниже 45 %, тогда предельные издержки производства или, соответственно, стоимость закупки у поставщика данного товара составит, как легко просчитать, не более 77 долл. [140 х (100–45): 100 = 140 х 0,55]. Это будет тот предельный уровень цены, который компания может установить для своих байеров, осуществляющих закупку товара у поставщиков или у производителя.

Как мы видели выше, основной инструмент затратного розничного ценообразования — величина маржи в цене, рассчитываемая с помощью либо наценки, либо торговой скидки. Соответственно вопрос обоснования величины этой маржи имеет весьма существенное значение для любой торговой фирмы, и потому мы далее обсудим эту проблему подробнее.

12.2

Обоснование величины торговой скидки (маржи)

4. Если товар продается через много торговых точек, можно пойти на существенное снижение ТС, поскольку в этом случае риск неликвидности существенно снижается (этим активно пользуются все сетевые торговые фирмы).

Обратим, однако, внимание, что реально розничная торговая фирма всегда имеет дело с двумя видами ТС: исходной (исходной маржой) и итоговой (итоговой маржой), т. е. той, что реально образует доход фирмы после всех неизбежных вычетов и уценок. Невозможность получения ровно той величины маржи, которую торговая фирма закладывает в свою исходную ТС (т. е. потеря выручки), обусловлена рядом факторов.

1. В тех розничных торговых фирмах, которые не используют политику ежедневно низких цен (ЕНЦ, ELP — everyday low pricing), неизбежны скидки и уценки в связи с тем, что оборачиваемость ряда SKU[22] нередко падает и возникают слишком большие запасы неликвидной продукции. Избавление от них осуществляется с помощью уценок, т. е. «жертвы» части выручки, которая могла бы быть фирмой получена, если бы товары были проданы по номинальным розничным ценам, соответствующим исходной ТС по этим SKU.

2. Для того чтобы стимулировать сотрудников магазина к эффективной работе, многие товары принято продавать им со скидками, и эти скидки являются также потерей выручки торгового предприятия.

3. Любая торговая фирма несет потери из-за порчи товара и воровства сотрудников или покупателей. Нормативы такого рода потерь существуют практически во всех торговых фирмах, давно работающих на рынке и уже накопивших большую статистику подобного рода.