Управление ценами в ритейле - Игорь Липсиц

Попробуем проиллюстрировать эту модель на простом примере.

Нам заданы желаемая итоговая ТС по товару, равная 49 %, и предельная величина уценки товара — 17 %. Требуется определить исходную величину ТС.

Использовав вышеприведенные формулы (12.13), (12.14), мы получаем, что исходная ТС должна составить 56,84 %. Соответственно разница в 7,84 % — это запас на возможность уценки.

Нетрудно заметить, что в такой модели розничного ценообразования мы изначально завышаем цены, закладывая в них резерв будущих скидок с розничных цен. Иными словами, такими ценами мы вначале отпугиваем покупателя, чтобы потом приманить его обратно сниженной ценой.

12.3

Расчет безубыточности при выборе ценовых решений

Формируя розничные цены в логике затратного ценообразования, мы должны учитывать экономические интересы торговой фирмы как можно полнее. И один из этих факторов, который должен быть принят во внимание, — это условия безубыточности (break-even point, BEP — точка безубыточности) и целевой прибыльности продаж определенного товара или определенной категории товаров. Иными словами, необходимо рассчитать, при каком объеме продаж данного товара по той или иной цене фирма обеспечивает безубыточность торговли им, а при каком объеме продаж достигнет желаемого по этому SKU уровня рентабельности продаж.

Модель такого рода анализа представлена на рис. 12.7.

Рис. 12.7

Модель анализа условий достижения безубыточности и целевого уровня прибыли

Как известно, безубыточный объем продаж (QBEP) — это количество товаров, реализация которых позволяет фирме возместить все ее (и постоянные, и переменные) издержки и достичь соответственно нулевой величины убытков. Расчет этой величины осуществляется по следующей формуле:

По данному товару сумма постоянных (накладных) расходов составляет 6 млн руб., а переменные издержки (стоимость закупки единицы товара) — 5 тыс. руб., цена реализации установлена на уровне 15 тыс. руб. Тогда, как мы видим на рис. 12.7, ситуация безубыточности достигается при объеме продаж 600 штук [6 000 000: (15 000 — 5000)]. В этот момент выручка становится равна полной себестоимости производства продукции (сумме переменных и накладных расходов, которая в английской литературе обозначается термином COGS — cost of goods sold).

Если же фирма хочет не просто обеспечить по данному товару безубыточность, но и получить прибыль в размере, допустим, 2 млн руб., то это может стать реальностью только при условии продаж 800 единиц {(800 х 15 000) — [(800 х 5000) + 6 000 000]}. Иными словами, для получения целевой величины прибыли в данном примере надо продать на 200 единиц товара сверх точки безубыточности. Найти эту величину расчетным путем можно с помощью формулы:

Хотя чаще всего методом анализа безубыточности пользуются в сфере производства, но он прекрасно может быть использован и в розничной торговой фирме.

Мини-кейс 12.2

Предположим, что сеть магазинов Lux Point закупила партию в 60 тыс. женских блузок по 5 долл. за штуку. Изначально планировалось, что эти блузки будут продаваться по 12 долл., но ситуация на рынке изменилась, и руководство сети решило пойти на снижение цены до 10 долл., т. е. снизить цену на 16,67 %.

Возникает вопрос: сколько еще блузок этого типа надо закупить у производителя, чтобы Lux Point получил для реализации этих блузок ту массу прибыли, на которую он рассчитывал изначально? Целевая масса прибыли рассчитывается как разница между ценой и стоимостью закупки, умноженной на исходную партию продаж (420 тыс. долл.). Удельная прибыль при сниженной цене составит всего 5 долл. и, соответственно, необходимый объем продаж составит уже в этом случае 84 тыс. шт. Следовательно, компании после того, как она купила партию в 60 тыс., необходимо закупить еще 24 тыс. шт., чтобы получить расчетную массу прибыли.

Проведем тот же расчет, используя формулу (5.5) для определения условий безубыточности изменений цен:

где BSCp — безубыточный прирост продаж, необходимый при изменении цены, % (break-even sales change);

ΔP — изменение цены (указывается с учетом знака, а именно: «+» при повышении цены и «−» при снижении цены);

CMp — удельный выигрыш (СМ = (P — VC): P).

Получаем:

Проверяем:

60 000 шт. х 0,398 = 24 000 шт.

12.4

Формирование розничных цен с учетом информации о спросе

По мере того как розничная торговая фирма набирается опыта и приобретает более глубокие знания о рынке (а главное — учится эти знания сохранять и использовать), она обретает возможность сделать следующий шаг к повышению рациональности своих ценовых решений: интегрировать в алгоритмы ценообразования данные о спросе. В этом случае ее менеджеры принимают решения по ценам, отталкиваясь не только от затрат на приобретение товара и потребной величины маржи, но и от цен, которые, как они считают, покупатель готов за такие товары с такой ценностью заплатить и которые могут быть приемлемы для торговой фирмы с точки зрения ее финансово-экономических целей.

Для определения таких цен необходимо прежде всего следующее:

1) оценить объем продаж, возможный при разных уровнях цены, т. е. так или иначе «откалибровать» некую кривую спроса;

2) определить прибыль, которую можно получить при разных уровнях цены;

3) выбрать уровень цены, обеспечивающий получение максимальной прибыли или максимальной прибыльности продаж.

Пример решения задач розничного ценообразования с использованием такой информации показан на рис. 12.8.

Как мы видим, отправной точкой здесь выступает кривая спроса, вид которой определен торговой фирмой на основе прошлого опыта продаж. Фирма полагает, что диапазон возможных цен на данный товар — от 100 до 300 долл. и, опираясь на вид кривой спроса, примерно оценивает, сколько можно продать при том или ином уровне цены. Используется информация и об издержках: постоянные (накладные) издержки составят 30 тыс. долл., а переменные (стоимость закупки) — 90 долл. за шт.

На основе этих данных мы уже можем рассчитать, при каком уровне цены фирма, вероятнее всего, получит либо наибольшую массу прибыли (такой результат может обеспечить цена 250 долл.), либо наивысшую прибыльность продаж (этого вероятнее всего добиться при цене 300 долл.). Соответственно, менеджеры фирмы могут выбирать тот вариант цены, который наиболее адекватен финансовым интересам фирмы в данный период времени.