Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице - Светлана Сысоева

✓ потребностях магазинов (в любой форме – статистика продаж, заявки, исследование покупательских запросов);

✓ квотах на товар от поставщика (при нехватке товара);

✓ решении менеджера о развитии продаж товара в том или ином магазине;

✓ особенностях ассортиментных матриц магазинов всей сети (одна ли это матрица на всю сеть или несколько матриц в мультиформатной сети).

Учитывать необходимо все три фактора, так как основываться только на запросах магазинов иногда опасно (магазины могут не знать особенностей поставки товара и не владеть информацией о развитии категории или бренда).

«РОГА ИСИДЫ» — эффект в построении ассортиментной матрицы, когда в товарах одной категории (или в матрице целиком) нарушена пропорция ценовых сегментов. Название происходит от имени египетской богини Исиды, изображавшейся с головой коровы с огромными рогами. «Рога» становятся видны, когда из товаров в одной категории исчезает средний ценовой сегмент и остаются только очень дешевые и очень дорогие товары. Этот эффект может наблюдаться при неправильной выкладке товара (дешевое и дорогое рядом, а средний сегмент выложен отдельно и не сразу виден покупателям). Результат – падение продаж и отток покупателей.

РОЛИ КАТЕГОРИЙ — придание товарным категориям ролей, которые они выполняют при сбалансированном ассортименте. Должны присутствовать категории со следующими ролями:

✓ уникальная (для того чтобы запомниться покупателям, для отстройки от конкурентов);

✓ приоритетная (для получения прибыли);

✓ базовая (для создания потока и оборота);

✓ периодическая / сезонная (для актуальности ассортимента сезона или для редких групп покупателей);

✓ удобная (для создания комплексной покупки).

Категории с разными ролями в определенных (правильных) пропорциях делают ассортимент сбалансированным.

СЕЗОННЫЕ КАТЕГОРИИ (И ПЕРИОДИЧЕСКИЕ)

1. Категории, необходимые для того, чтобы поддерживать интерес покупателей в сезон и давать возможность магазину получить в этот период прибыль. Характеризуются активными продажами только в короткий период (например, товары для Нового года, Пасхи, школьные товары к 1 сентября, подарки к 8 марта, 23 февраля, товары для пикника, средства для загара, средства от комаров, купальники и т. п.). В сезон чувствительны к цене (так как есть у конкурентов), во внесезонный период лучше эти товары в ассортименте свести к минимуму (или вообще убрать).

2. Категории, которые имеют ровные продажи в течение всего года, но предназначены для узкого покупательского сегмента (например, диетические продукты, национальные сладости, корм для кошек, собак или попугаев, мыло ручной работы, косметика для очень юной кожи и т. п.).

Рекомендуемая норма для таких категорий в ассортименте – около 20 % от общего количества всех категорий.

СТАГНАЦИЯ АССОРТИМЕНТА — явление в ассортименте, при котором он долгое время не обновляется, новинки не поступают в продажу. Происходит старение ассортимента (в связи с тем что жизненный цикл угасает), как следствие – падение продаж и снижение покупательского потока. Чтобы избежать этого явления, необходимо на основании жизненных циклов определить периодичность обновления коллекций или брендов.

СТРАХОВОЙ ЗАПАС — постоянная, неприкосновенная часть товарных запасов, предназначенная для непрерывного снабжения магазинов или покупателей даже в случае непредвиденных обстоятельств (например, отклонений в периодичности поставок; возможных задержек товаров в пути; непредвиденного возрастания спроса и т. п.). Страховые запасы являются величиной постоянной и в нормальных условиях неприкосновенной. Более того, считайте страховой запас издержками на ведение бизнеса – это те товары, которые все время будут находиться на складе, это замороженные средства.

Страховой запас считается в штуках и рассчитывается по каждому товару отдельно.

Грубая формула уровня страхового запаса:

Страховой запас (шт.) = Время задержки поставки (дни) × средний дневной спрос (шт.)

Данная формула исходит из того, что средний дневной спрос на товар постоянен. Однако при колебаниях спроса придется ввести в формулу поправки на уровень колебаний. Для этого можно воспользоваться АВС-XYZ-анализом.

ТОВАРНЫЙ КЛАССИФИКАТОР – основа управления ассортиментом. Прежде чем мы поймем, что нам нужно делать с товаром, нужно определить, какова структура нашего ассортимента, найти основные направления развития и выделить категории.

На основании ТК затем можно будет определять роли товаров в категории, распределять торговое пространство, увидеть общую структуру ассортимента.

Товарный классификатор – разделение всех товаров на уровни: классы, товарные группы и товарные категории. При этом товары на каждом уровне объединяются в класс, группу или категорию по общим признакам и свойствам.

Выделяют три основных уровня деления товарного классификатора:

1-й уровень – класс товаров: чем крупнее формат магазина, тем больше уровней деления. В ряде случаев первым (высшим) уровнем классификатора может являться класс товаров – например, «продовольственные товары» и «непродовольственные товары» или «одежда» и «обувь» – то есть то, что в представлении покупателя объединено общим функциональным назначением.

2-й уровень – товарная группа – это совокупность товаров, объединенных некими общими признаками – видом товара, способом производства и т. д. (Например, «молочные продукты», «хлебобулочные изделия», «женская одежда», «мужская обувь», «мебель», «светильники», «аксессуары для дома).

3-й уровень – товарная категория – это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным использованием. (Он идет в магазин за молоком. За хлебом. За кефиром. За туфлями, за сапогами. За моющим пылесосом. За плазменным телевизором. За обоями для прихожей. За диваном в гостиную).

Категория далее будет делиться на подкатегории по различным признакам (по брендам или свойствам или размерам, цвету, объему и т. д. – в зависимости от самой категории). Таких уровней деления может быть до 8-ми (может быть и больше, но это уже нерационально, подобный «ветвистый» классификатор трудно поддается управлению).

Важно еще раз отметить, что мы объединяем товары по совокупности общих признаков в представлении нашего покупателя. Не так, как удобно категорийному менеджеру или поставщику, а именно так, как воспринимает товар целевой покупатель.