Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице - Светлана Сысоева

«БЕЛОЧКА», или «эффект белочки» – эффект перегрузки сознания от избытка товаров в ассортименте. Базируется на наблюдениях за белкой, которая в сознании имеет две доминирующие программы. Первая программа гласит, что «при виде маленького предмета его нужно съесть». Вторая программа: «при виде большого предмета нужно бежать». Когда человек (большой предмет) протягивает белке орешек (маленький предмет), то белочка «зависает» – две программы вступают в противоборство. Подобное происходит и с человеком, когда он должен сделать выбор из слишком большого количества однородных предметов (например, из 15 сортов зеленого горошка или 30 сортов пива). По исследованиям психологов, человек в состоянии в одной категории товара воспринять, запомнить и выбрать порядка 7 (а точнее, по правилу 7 ± 2) брендов (или товаров с однородными свойствами). Не стоит перегружать категорию излишним количеством брендов – человек все равно запомнит примерно 7 ведущих брендов, ассоциирующихся с данной категорией. Из них лидерами продаж станут 2–3 ведущих, остальные бренды и марки будут «для ассортимента». Поэтому, чтобы не ввергать покупателя в состояние «белочки», следует тщательно продумывать количество товаров и не ставить человека перед слишком широким выбором.

ВВОД И ВЫВОД ТОВАРА – основные действия, которые можно проводить на уровне товарных позиций. Помимо ввода и вывода можно принять решение о развитии продаж товара, сворачивании продаж или решение «оставить как есть». Решение принимается на основании комплекса факторов: какую роль играет категория в ассортименте, какова задача товара в данной категории, на какой стадии жизненного цикла находится товар, есть ли заменители (субституты) в категории, каковы показатели по АВС-и XYZ-анализам, учет полочного пространства, кто целевой покупатель, какова представленность товара у конкурентов, условия поставки и транспортировки и т. д.

ГЛУБИНА АССОРТИМЕНТА – одно из главных свойств ассортимента. В ассортименте есть понятие глубины и ширины, глубина обозначает количество товаров (брендов, сортов, видов, расцветок, вкусов, ценовых сегментов и т. д.) в одной категории и, так же как и ширина, является признаком гармоничного ассортимента. Глубина характеризует возможность выбора. Например, покупатель подходит к прилавку и хочет купить сыр. Сыр есть, но всего лишь двух видов (допустим, только «Российский» и «Костромской»). Есть ли у покупателя выбор? Нет, так как в данной категории «сыр» отсутствует глубина ассортимента: сыр есть, а купить нечего… Сбалансированная по глубине категория обозначает, что в ней присутствуют товары с разными свойствами, разных ценовых сегментов, разных брендов – покупатель может выбирать для себя тот товар, который ему нужен. Например, категория «Чайники» может состоять из различных брендов («Tefal», «Moulinex», «Philips», «Bosch», «Roventa», «Vitek»), с различными ценовыми диапазонами (от 600 до 4000 руб.), с разными объемами и разных цветов, с разными функциями, что характеризует ее как сбалансированную по глубине.

ГРУППА – общее понятие в структуре ассортимента, которое объединяет товары с общими признаками использования или производства (например, группа «молочные продукты» – все, сделанное из молока, группа «электроинструмент» – все инструменты с использованием электричества, группа «верхняя одежда» – все для ношения на улице, группа «кухонные принадлежности» – все кухонные мелочи, нужные хозяйке на кухне). Группа – довольно обширное понятие, включающее в себя несколько категорий (например, группа «алкоголь» может состоять из таких категорий, как «вино», «водка», «шампанское», «коньяки и бренди», «элитный алкоголь», «национальные напитки», «пиво»).

При построении ассортиментной матрицы группа выделяется, чтобы обозначить наиболее общие направления ассортимента. В дальнейшем группа делится на категории, на подкатегории и т. д., вплоть до уровня товарных позиций.

ДЕФИЦИТ – состояние товарных запасов, при котором спрос не обеспечен достаточным количеством товаров. Бороться с дефицитом нужно, предварительно выявив причину. Причинами дефицита могут быть: а) слишком низкая цена; б) ошибки в заказах (иногда не только из-за людей, но и из-за несовершенства информационной системы); в) появление новой моды, закона, тенденций; г) активная рекламная кампания, стимулирующая спрос; д) логистические проблемы, задержки в поставках; е) заказ товара без учета комплексных продаж; ж) стихийные природные факторы (эпидемии, катаклизмы). Как правило, поднятие цены или увеличение количества завозимых товаров решает проблемы дефицита, но стихийные факторы (например, сильная жара, внезапно наступившая и не уходящая с территории России, вызвала сильный спрос на вентиляторы) не всегда можно исправить.

В ряде компаний мониторинг дефицитных позиций проводится ежемесячно, и такой отчет носит название OOS (out-of-stock – «нет на складе»). Часто для категорийных менеджеров показатель OOS является одним из факторов мотивации.

ЕЖЕМЕСЯЧНЫЕ ОТЧЕТЫ необходимы для управления ассортиментом. Все данные нужно смотреть в динамике: отчет по оборачиваемости, АВС-анализ, XYZ-анализ и совмещенный анализ, отчет по неликвидам, отчет по товарам OOS (по дефициту), данные по продажам и маржинальной прибыли, динамика продаж (темпы продаж в течение месяца). Данные отчеты необходимы категорийному менеджеру для постоянного управления «своими» товарами. Лучше всего эти отчеты делать по товарным позициям, отслеживая товары, которые показывают отрицательную динамику.

«ЕЛОЧКА» – эффект восприятия товара в магазине, когда торговый зал перегружен рекламными материалами (плакатами, постерами, вобблерами, шелфтокерами, наклейками и т. д.). Как правило, такая ситуация возникает по инициативе поставщиков, которые хотят «украсить» магазин своей рекламой. Красота красотой, но необходимо помнить, что вы продаете разные товары, а не рекламные материалы и не товары от одного поставщика. Считается нормой, когда рекламные материалы в торговом зале присутствуют не более чем для 15 % товаров.

ЖЕСТКОСТЬ КАТЕГОРИИ – готовность покупателя отказаться от покупки товара данной категории, если нет предпочитаемого им бренда (марки). Чем дешевле товар, тем слабее привязанность покупателя к определенной марке. Например, продукты питания и многие средства бытовой химии и личной гигиены являются товарами повседневного спроса, поэтому чаще выбор покупателя обусловлен не столько брендом, сколько категорией (нужно купить кефир, хлеб, зубную пасту, туалетную бумагу). А вот товары престижные, достаточно дорогие или редко покупаемые (телевизоры, автомобили, дорогие коньяки, икра, часы и т. п.), напротив, выбираются с учетом бренда. Покупаются они с целью удовлетворения каких-то особенных потребностей – самовыражения, статуса, надежности и т. д., а бренд является носителем информации о свойствах товара. И чем больше покупателей поступает аналогично, тем более жесткую категорию мы имеем. Наблюдается прямая зависимость от стоимости бренда – чем дороже товар, тем сильнее покупатель привязан к выбору бренда.