Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице - Светлана Сысоева

Этот коэффициент могут использовать продуктовые магазины, супермаркеты/гипермаркеты, обычные магазины одежды и другие магазины, имеющие напольное торговое оборудование и торгующие товарами средних размеров.

Для бутиков позволительно иметь Ку = 0,25–0,2 (так как концепция магазина подразумевает наличие просторного помещения), для дискаунтеров и магазинов, имеющих крупное оборудование и товар (мебель, бытовая техника), Ку может быть 0,4–0,45, а у стоковых магазинов – доходить до 0,6. 4. Магистраль для основного потока покупателей должна быть шире основных проходов и по возможности выделена визуально – разметкой или яркими POS-материалами. Важно: магистраль не должна прерываться и должна начинаться и заканчиваться в одной точке.

5. Сразу после входа в магазин должна быть незанятая зона, чтобы покупатель мог замедлить шаг, осмотреться и привыкнуть к новому помещению. Именно здесь он принимает решение – идти дальше или нет.

6. Обеспечьте покупателю положительные эмоции: он должен сказать «ах!» при входе в ваш магазин. Например, в продуктовом магазине это нечто, вызывающее желание вкусно покушать, – зелено-красно-желтые пирамиды фруктов, свежевыжатые соки или «вкусно» оформленные витрины с деликатесами. В компьютерном магазине – экраны включенных мониторов или яркие, привлекательные дисплеи с новинками. Первое впечатление будет положительным, если покупатель увидит нечто уникальное – наборы фарфоровых кукол в магазине игрушек, последнюю коллекцию модного дизайнера в магазине одежды или огромный работающий проекционный телевизор в магазине бытовой техники и электроники.

7. Правило «золотого треугольника» основано на психологии покупателя – найдя нужный ему товар, покупатель устремляется в кассу. Нужно заставить его задержаться в магазине подольше, расположив наиболее востребованный покупателями товар в вершинах воображаемого треугольника, то есть «заякорить» покупателя. Чем больше площадь треугольника, тем более удачной можно назвать планировку магазина. Задняя торцевая стена торгового зала является вторым местом по значимости, и именно там целесообразнее всего располагать товары-якоря – для того, чтобы заставить покупателя пройти весь периметр магазина.

8. Важен принцип товарного соседства: у стеллажа с чаем и кофе логично поместить конфеты и свежую выпечку, в магазине одежды использовать капсульную развеску, в магазине бытовой техники рядом расположить микроволновые печи и отдел с посудой и кухонной утварью, а постельное белье вполне может соседствовать со шторами и скатертями.

Размещая товар по принципу выбора покупателя, мы реализуем идею «комплексной» покупки – одна покупка влечет за собой другую, и у покупателя появляется выбор из дополняющих друг друга товаров. Принцип товарного соседства гласит: нельзя положить рыбу вместе с молоком, конфеты вместе с мясом, куртки с бельем, телевизоры с эпиляторами, женские журналы с автозапчастями и т. д.

9. Если покупатель видит пустоту на прилавках и стеллажах, у него создается ощущение неполноты ассортимента. Он должен почувствовать, что товара достаточно, что в магазине изобилие.

Распределение торговой площади по категориям

Как расположить товары разных категорий при условии, что покупательский поток организован правильно – против часовой стрелки? Торговый зал делится на несколько зон – есть зоны с наибольшей привлекательностью, где совершается максимальный процент покупок, и наименее привлекательные, где покупательский поток ослаблен.

Мы уже говорили о том, что каждая категория играет свою роль в ассортименте – базовая, приоритетная, удобная и т. д. И место в зале для каждой категории должно подбираться с учетом этой роли – чем важнее категория, тем лучше для нее должно быть место. Известно, что торговая площадь имеет не только количественный показатель (квадратные метры или длина полки), но и качественный – зоны большего и меньшего приоритета. Это связано с движением покупателя в магазине, большей или меньшей импульсностью покупок, целевым или спонтанным выбором. Торговый зал делится на несколько зон – есть зоны с наибольшей привлекательностью, где совершается больший процент покупок и наименее привлекательные, где покупательский поток ослаблен.

На рис. 3.43 показано примерное расположение зон магазина – начиная от входа зоны наиболее приоритетные, чем дальше от входа, тем зона менее посещаема. Соответственно и товары в магазине должны располагаться согласно своей роли в ассортименте.

Рис. 3.42

I. Лучшая по привлекательности зона: входная зона, начало движения и правая стена (или стеллажи) по ходу покупателя – здесь нужно размещать уникальные категории, приоритетные и сезонные категории, а также новинки.

При входе в магазин (в двух-трех метрах от входа) и в лучших местах покупательского потока мы расположим товары особенные, уникальные: это такие товары, которых нет у ваших конкурентов или магазинов подобного формата. Именно они формируют образ магазина как «особенного», запоминающегося (табл. 3.41).

Таблица 3.41. Товары лучшей по привлекательности зоны 

Эта зона для распродаж (в том числе сезонных) – шампанское, игрушки к Новому году, тетради и ручки перед 1 сентября, куртки – осенью, симпатичные безделушки и парфюм перед 14 февраля и 8 марта.

Перед праздниками может быть специально организована выкладка «Алкоголь и конфеты в подарочных упаковках», перед летним периодом – тематическая выкладка «Все для пляжа», перед началом дачного сезона – выкладка «Мебель, наборы для пикника» (табл. 3.42).

Таблица 3.42 

Именно в этой части магазина велика вероятность совершения импульсных, незапланированных покупок, которые внешним видом и эффектной выкладкой привлекают к себе внимание.

Поэтому это также и зона для новинок ассортимента (книги, новые фильмы, новые коллекции, новые торговые марки – все новинки, которые требуют

продвижения или на которые магазин делает специальный акцент) – именно здесь покупатель готов их купить с большей вероятностью, так как его восприятие еще свежо, а покупательская корзина не наполнена. Но такие товары должны быть обязательно продублированы на своем обычном месте продажи, – чтобы те, кто решил отложить покупку товара, встретили его еще раз по ходу движения в магазине.