Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице - Светлана Сысоева

Это товары не первой необходимости, поэтому при очень высокой цене они просто не будут куплены или покупательская лояльность будет потеряна.

Покупатель с полной корзиной подходит к кассе. Расплачивается и просит пакет, чтобы сложить покупки: «И пакетик мне. Нет, два пакетика. Сколько с меня еще – рубль, два?» (Лезет в кошелек, достает мелочь.) Продавец с гордым видом отвечает: «А пакетик у нас – 15 рублей». Мужчина возмущен, но пакеты покупает – деваться ему некуда. Уходит с чувством того, что его обманули, обещая себе сюда больше ни ногой…

От товаров массового спроса удобных категорий не следует ожидать особой прибыльности. Это объясняет среднюю торговую наценку на такие удобные категории – используется метод ценообразования «текущие цены», то есть как у всех.

А товары имиджевые или дополняющие покупку (шарфик к нарядному платью, крем для обуви при покупке сапог, подушечка к дивану, сверла к дрели, носовые платки в тон галстуку и т. п.) могут иметь достаточно высокую наценку – выбор уже сделан, покупатель уже платит, «миссия выполнена», и нет желания искать такие приятные нужные вещи в других местах.

Еще один комментарий по организации процесса: является ли товар «маркером» (или «якорем», или «паровозом», или «индикатором»), нужно указать в ассортиментной матрице. Цена на эти товары должна быть предметом постоянного мониторинга у конкурентов для категорийного менеджера или его помощников. В магазинах в других городах или районах эта задача ставится перед товароведом или мерчандайзером и согласовывается с директором магазина. Контроль за исследованием цены и проверкой результатов осуществляет категорийный менеджер или подчиненный ему маркетолог.

На основании исследования категорийный менеджер принимает решение об изменении или сохранении цены на товар.

Если обобщить модель ценообразования для разных категорий и товаров, то можно представить это в виде таблицы (табл. 3.39).

Таблица 3.39 

Ошибки цен и ценообразования

Ценообразование – любимая тема всех руководителей – предполагается, что если цены будут «самыми низкими на рынке», то бизнес будет процветать. Удивительно, как часто «самые низкие цены» не позволяют компании стать лидером рынка или попросту топят компанию. Разберемся, какие ошибки при работе с ассортиментом можно допускать при установлении цен.

1. «Всех под одну гребенку», или единая наценка на все товары.

Как выглядит: категорийный менеджер устанавливает единую торговую наценку на всю группу товаров, например на всю «Молочную продукцию». Или на всю продукцию от поставщика Procter & Gamble. Или на все товары марки «Самсунг». Очень удобно, возиться не нужно.

И правда, зачем перебирать сотни товаров, если можно воспользоваться одним процентом наценки – плюс 30 % на все? То, что некоторые товары по цене окажутся вне рынка, и то, что на некоторые товары можно было бы поставить бо́льшую наценку, в данном случае не учитывается.

Чем опасен данный подход: он, конечно, удобен, так как позволяет делать минимум телодвижений. Но он не учитывает ни рыночной ситуации, ни конкурентной среды, ни возможностей заработать больше на многих товарах.

Категорийный менеджмент подразумевает дифференцированное ценообразование, то есть большинство товаров придется «перебрать» руками и установить для них свою политику наценок, в зависимости от роли товара в ассортименте. Но тут важно не впасть в другую крайность – в ошибку «Ловли блох».

2. «Ловля блох», или попытка установить для каждого товара свою ценовую политику.

Как выглядит: в ассортименте 1000 товарных позиций. И категорийный менеджер тратит свое время, чтобы каждую товарную позицию а) выбрать и открыть; б) помониторить рынок, сравнив цену у конкурентов; в) высчитать и установить процент наценки; г) подать заявку в магазины на печать новых ценников. В результате когда он добирается до 999-й позиции, уже прошла неделя и нужно все делать заново, так как обязателен мониторинг цен раз в неделю, таков регламент.

К чему приводит: неэффективное использование человеческих ресурсов и трата времени. А если в компании не тысяча, а десять или двадцать тысяч позиций?

Что делать: необходимо обобщать товары, делать единую наценку в рамках категорий и группировать товары внутри категорий. Проще говоря, дифференцировать ценообразование по ролям категорий и по статусам товаров. Для категорий базовых и приоритетных обязателен мониторинг конкурентов (раз в неделю или две, зависит от рынка и плотности конкуренции), и товары в этих категориях тоже будут подпадать под индивидуальную установку процентов. Для удобных категорий (сопутствующих, комплектных, малозначимых для ассортимента) можно устанавливать единую наценку на всю категорию или торговую марку. Например, нет смысла в гипермаркете мониторить цены и дифференцировать цены на зубочистки или мешки для мусора, так как покупатель вряд ли сравнивает цены на эти товары с другими магазинами. Для таких товаров можно воспользоваться единой фиксированной наценкой.

Товары уникальные, эксклюзивные и товары редкого спроса не имеет смысл часто мониторить (так как конкуренции по ним практически нет), но наценку можно сделать высокую, максимально позволительную. Для новинок предусмотреть специальную политику ценообразования, учитывающую появление товара у конкурентов и жизненный цикл.

Для сезонных товаров также будет своя политика ценообразования с учетом начала сезона распродаж и активности конкурентов. В несезон наценку на эти товары можно или существенно снижать (распродавая товар), или, напротив, повышать, так как товар выпадает из конкурентной среды.

3. «Рога Исиды», или дисбаланс ценовых сегментов (рис. 3.41).

Рис. 3.41

«Рога Исиды» — термин, обозначающий такой эффект в построении ассортиментной матрицы, когда в товарах одной категории (или в матрице целиком) нарушена пропорция ценовых сегментов. Название происходит от имени египетской богини Исиды, изображаемой с головой коровы, увенчанной огромными рогами. «Рога» становятся видны, когда из товаров одной категории исчезает средний ценовой сегмент и остаются только очень дешевые и очень дорогие товары. Этот эффект может наблюдаться не только при неверной ценовой политике, но и при неправильной выкладке товара (дешевое и дорогое рядом, а средний сегмент выложен отдельно и не сразу виден покупателям). Результат – падение продаж и отток покупателей.