Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице - Светлана Сысоева

Если речь идет об одежде или обуви, то новинки могут чередоваться по коллекциям и располагаться в различных частях зала – вместе с другими товарами.

II. Высокие по приоритету зоны – вершины «золотых треугольников» – для товаров приоритетных категорий (табл. 3.43).

Таблица 3.43 

В вершинах «золотых треугольников» располагают товары постоянного спроса, которые являются приоритетными для магазина, – «звезды» ассортимента. Товары приоритетных категорий важнее всего – они приносят максимальную прибыль и пользуются высоким спросом. Правильно будет их расположить в лучших местах торгового зала по ходу основного покупательского потока, но не у самого входа и не в первой части зала. Вершины треугольников будут приглашать покупателя пройти как можно большее пространство зала, чтобы он мог увидеть все, что есть в ассортименте магазина (рис. 3.43).

Рис. 3.43

III. Значительная по приоритету стена – противоположная от входа («алтарная») стена – для приоритетных и базовых категорий.

Здесь проходят 80 % покупателей, поэтому здесь могут располагаться товары базовые и приоритетные, но имеющие характер целевой или запланированной покупки, а также крупногабаритные товары, которые будут видны от входа (табл. 3.44).

Таблица 3.44 

IV. Средняя по приоритету стена – максимально удаленная от входа – для базовых и периодических категорий.

Сюда можно отнести все базовые категории с целевым спросом, а также крупные товары или товары, привлекающие покупателей (имеющие запах – выпечка, кофе; звук – музыкальные центры или демонстрационные залы; освещение – стенды с подсветкой или демонстрационные подиумы). Здесь могут располагаться отделы, привлекающие максимальное число покупателей – алкоголя, крупных предметов бытовой техники, мебели, игрушек, – чтобы заманивать покупателя вглубь, мотивируя его пройти через весь магазин (табл. 3.45).

Таблица 3.45 

V. Кассовая зона и торцы стеллажей, прилегающих к кассовой зоне, подходят для удобных категорий и для мелких товаров с высоким импульсным спросом, а также для распродаж и акций (это могут быть и приоритетные категории, например сигареты, и базовые – галстуки, носки, колготки в магазинах одежды).

Товары импульсного спроса – жевательные резинки, пакеты, открытки, журналы, брелоки, сувениры, леденцы и т. п. Лучшее место для них – у выхода, в кассовой зоне. Кассовая зона считается зоной самых высоких импульсных покупок, но продажи дорогого и статусного товара здесь нельзя организовывать. Товар на выходе кажется покупателям менее престижным, к тому же покупательская корзина уже заполнена и покупательский бюджет исчерпан (табл. 3.46).

Таблица 3.46 

VI. Наименее приоритетная зона – внутренние ряды в центре зала – для базовых и периодических категорий. Все товары, спрос на которые имеет периодический характер (соусы, консервы, бакалея, диетпитание), располагаем внутри торгового зала, – во-первых, потому что спрос на эти товары, как правило, целевой, а во-вторых, потому, что если мы сюда поставим товары приоритетные, то неминуемо потеряем в продажах – только 40 % покупателей заходят во внутренние ряды (табл. 3.47).

Таблица 3.47 

Однако прямого соответствия нет, хотя бы потому что есть мелкие и крупные товары, товары импульсные и целевого спроса, товары сопутствующие и основные, дорогие и дешевые, узнаваемые и неизвестные… Но важно заметить, что товары одной категории должны располагаться рядом, а категории, принадлежащие к одной группе, тоже могут составлять единую зону.

Пример расположения товаров по ролям категорий в супермаркете (столица, площадь зала около 500 м2). Сеть состоит из большого числа магазинов, представленных во многих регионах России, рассчитана на покупателя с доходом средним и выше среднего (рис. 3.45).

ВАЖНО: нельзя делать упор только на роли категорий, без учета импульсности, периодичности спроса, сочетаемости категорий и групп и стереотипов поведения покупателя. Например, если следовать только правилу «приоритетное место – для приоритетных категорий», то в продовольственном магазине категория «Водка» должна была бы быть в начале потока, при входе. Но это ошибочное расположение категории, так как товар: а) приоритетный, но является товаром целевого спроса, б) должен располагаться в общей зоне всей группы «Алкоголь» (где есть категории с другими ролями, например импульсное сезонное «Шампанское»), в) значительный по объему полочного пространства, г) рассчитан на целевого покупателя – мужчину, который совершает меньше импульсных покупок и стремится после выбора нужного товара скорее отправиться к кассе (в отличие от женщин, любящих обойти весь магазин, вне зависимости, нужен им товар или нет). Поэтому если мы расположим эту категорию при входе в зоне I, то целевой покупатель, быстро получив искомое, направится в кассу и не увидит (и не приобретет) другие товары. Сумма среднего чека и продажа других товаров в магазине станет ниже.

Поэтому правильно будет данную категорию расположить в зоне IV, она будет «втягивать» покупателя внутрь магазина и позволит ему совершить другие покупки.

Также при расположении товаров нужно учитывать и так называемый «тектонический» принцип – крупные товары целевого спроса ставятся дальше от входа, мелкие импульсные товары – ближе ко входу или на кассе (в зоне I или V). Яркий пример соблюдения этого правила можно увидеть в магазинах строительно-отделочных материалов: крупные товары – брус, вагонка, строительные смеси, гипсокартон, двери и т. п. – в глубине зала, импульсный товар – текстиль, обои, ручной и электроинструмент, посуда и мелкие предметы повседневного спроса, ориентированные на выбор женщин, – ближе ко входу, на кассах или в первой трети зала.

Рис. 3.44

Эффективность использования торговых площадей

Чтобы узнать, насколько эффективно используется торговое пространство для разных групп или категорий товара, рассчитывается:

✓ коэффициент эффективности использования площадей по обороту (Kэо);

✓ коэффициент эффективности использования площадей по прибыли (Kэп). Два показателя нужны для того, чтобы видеть, какая из категорий является генератором потока, базовой, а какая – генератором прибыли, приоритетной, и, в зависимости от роли категории, следует реализовывать те или иные планы по оптимизации торгового пространства или развитию категории.