Цифровая экономика - Tim Jordan
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Оговорка к этому анализу заключается в том, что поиск Google менялся и продолжает меняться, становясь все более сложным в процессе своего развития. В данном примере мы несколько упростим ситуацию, сосредоточившись на Google относительно раннего периода развития рекламной деятельности, когда, по большому счету, были созданы две ключевые рекламные программы - Adwords и Adsense - и персонализация с помощью данных.
В 2016 году с помощью поисковой системы Google было совершено около 2 триллионов запросов. Чтобы изучить пользовательские практики, я прослежу, как один пользователь находит ответ (Sullivan 2016). Представьте, что вы пишете книгу о цифровой экономике, основанную на изучении экономических практик в конкретных цифровых контекстах, подобно этой книге. В рамках этого проекта вы хотите описать различные практики, связанные с поиском информации с помощью Google, и в процессе написания вы понимаете, что было бы полезно поместить эти практики в более широкий контекст, возможно, установив, сколько поисковых запросов совершается в Google. Далее следуют практики.
Во-первых, у вашей практики есть материальный контекст. Это может быть работа на стационарном компьютере дома, а не в офисе, который предоставляет вам работодатель, или на телефоне во время переездов, или на планшете во время поездок на работу в поезде. Здесь есть ряд привычных действий: использование мыши и операционной системы Microsoft, использование alt-tab для переключения на уже открытый браузер (Firefox) и знание того, что ввод строки слов - "Google search enquiries 2017 total number" - в то, что выглядит как адресное поле браузера, вызовет поисковую систему Google. В основе даже этих непродуманных и полуавтоматических практик лежит целый ряд вещей, таких как электричество, широкополосный доступ, свет и так далее, которые создают материальный контекст, в котором наш пользователь может сесть и быстро набрать запрос, нажав кнопку return, чтобы начать поиск.
Принимая большую часть этого материального контекста как должное, наш пользователь сейчас смотрит на экран компьютера, на котором открылось окно, организованное браузером Firefox. Окно очень знакомо. В верхней части расположены кнопки, адресное окно и различные настройки (например, Zotero для работы со ссылками), которые управляют действиями, которые можно выполнять в браузере. Чуть ниже этой ленты кнопок находится логотип Google, а также поисковая строка, в которой вновь появляются слова, использованные в поиске, напоминая пользователю о том, каким было его первоначальное действие. Ниже расположен список ответов на запрос, причем сбоку от них остается пустое место, хотя пользователь знает, что иногда там появляется реклама или краткое содержание. Список записей представляет собой адрес (URL), ссылающийся на другой сайт во Всемирной паутине, причем на сайте показаны первые две-три строки каждого сайта. Из этого наш пользователь понимает, что его поисковые слова были не самыми удачными, поскольку вторая запись относится к Земельному кадастру Ее Величества, который ведет учет земельной собственности в Великобритании и не имеет никакого отношения к количеству поисковых запросов Google. Прокрутка поля ввода для нового поиска приводит к появлению предложения - "Сколько поисковых запросов Google в день 2017", - на которое наш пользователь нажимает, чтобы получить второй набор результатов. Результат, который был первым в первом поиске, теперь стал вторым, но наш пользователь нажимает на этот результат, так как он появился дважды, и по его опыту (то есть по практике, которую он выработал для поиска информации с помощью Google), это является разумным признаком того, что нужный ему ответ может быть найден там. К сожалению, статья, на которую дана ссылка, написана в 2016 году, но она взята с сайта, посвященного анализу поисковых систем, и кажется вполне обоснованной, поэтому наш пользователь берет цифру в 2 триллиона в год и добавляет ее в свой текст.
Отсюда наш пользователь может двигаться в нескольких направлениях, возможно, погрузиться глубже, посмотрев на верхний результат второго поиска, который якобы регистрирует в реальном времени количество поисковых запросов Google. Или же они могут сдержать порыв углубиться в тему и вернуться к написанию статьи. Практика поиска тесно связана с другими практиками, составляющими эту рабочую жизнь. В последний раз наш пользователь размышляет о том, что на втором сайте, на который он заглянул, есть реклама картин коренных австралийских художников, и вспоминает, что подобная реклама преследовала его, когда он посещал разные сайты в другое время. Эти картины указывают на практику рекламы Google, к которой мы обратимся далее.
Многие читатели сразу догадаются, что произошло, когда искатель обнаружил рекламу искусства коренных австралийцев на различных сайтах, не имеющих никакого отношения к этому искусству, потому что реклама, преследующая искателя, стала обычным явлением. В какой-то момент пользователь должен был посмотреть или поискать такое искусство, а механизмы слежения в Интернете зафиксировали это и использовали для целевой рекламы. Подобным образом несколько лет назад я забронировал поездку в Walt Disney World через Интернет, в результате чего Микки Маус и его друзья стали преследовать меня по Сети, а также часто отмечали и продолжали иронизировать по поводу того, что мне показывали рекламу поездки туда, куда я больше не мог позволить себе поехать, потому что только что заплатил за поездку туда.
Если следовать практикам пользователя, занятого материализацией ответа на вопрос, то второй набор практик, которые можно проследить, связан с рекламой, которая подразумевает наличие рекламодателя. Для рекламодателя экономические практики, в самом грубом виде, заключаются в попытке убедить людей купить товар, за который рекламодателю заплатили, чтобы заставить их купить (хотя следует отметить, что рекламные стратегии могут быть сложными, например, формирование лояльности к бренду или привлечение внимания). Вопрос в том, как рекламодатель получает прибыль, если ему платят за увеличение продаж компании? Допустим, этот рекламодатель решает работать с онлайн-рекламой и обращается к Google. Магнит, которым Google привлекает потенциальных покупателей, - это поисковая система. В тот период развития Google, о котором здесь идет речь, предлагаются два широких пути. Первый заключается в том, что когда кто-то ищет термин, связанный с рекламируемым продуктом, то сайты, указанные нашим рекламодателем, появляются в рекламных разделах страницы Google, на которую возвращается поисковый запрос. Второй способ заключается в том, что Google способствует появлению рекламы на сайтах других компаний, и, опять же, наш рекламодатель может заплатить за то, чтобы его продукты и связанные с ними сайты появлялись на других сайтах, помимо сайтов Google.
Появиться на странице поиска - значит напрямую притянуть к себе магнит поиска Google. Объявления,
