Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей - Денис Каплунов

Иногда я встречал ударение в текстах в виде прописной (заглавной) буквы, например дОрог. Или же авторы для выделения используют курсив – дорог.

Вопрос – а зачем таким образом мучить и себя, и читателя, если в текстовом редакторе предусмотрена функция расстановки ударения? Если помните, в главе о понятности посланий я приводил пример структурированного изложения:

1. Выбираете слово.

2. Помещаете курсор после буквы, которой нужно ударение.

3. Набираете комбинацию цифр – 0301.

4. Нажимаете комбинацию клавиш – Alt + X.

А теперь возьмем это и примерим на своем тексте. Посмотрите, как хорошо, заметно и четко получается:

1. Вы получите информацию, бóльшая часть которой…

2. Этот талисман очень дóрог мне…

3. За окном раздался хлопóк, похожий на…

4. Чем ýже ниша, тем больше шансов стать № 1

Читатель сразу видит ударение и моментально понимает, в каком значении используется слово. Это упрощает чтение и свидетельствует, что вы профессионал.

«Внешний тюнинг» бумажных текстов

Учитывая тот факт, что сегодня все больше людей стараются изучать правила оформления и многие тексты уже выглядят на уровне, иногда нужно пойти дальше. То есть придумать, какими дополнительными визуальными хитростями привлечь внимание читателя и заинтересовать его в своем тексте. Самое простое – это разрывать шаблон и менять привычное. Тогда это удивит, вызовет улыбку и заинтересует.

Зачастую такие идеи приходят во время активной практики и непосредственной работы с бумажными текстами: письмами, рекламными материалами и т. д. Об этом мало пишут в книгах и учебниках. Потому что специалисты довольно редко рассказывают о своих тайнах и реально эффективных приемах. Максимум – ограничиваются общими словами.

Сейчас я вам хочу рассказать о нескольких премудростях дополнительного «внешнего тюнинга» текстов, распечатанных на бумаге, которым по силам справиться с задачей разрыва шаблона. Не все из них я сам использовал: некоторые видел в исполнении других, еще с чем-то сталкивался как читатель.

Я это все свел в единый список и решил поделиться с вами.

1. Цветная бумага – зачастую письма и коммерческие предложения в бумажном виде распечатываются на белых листах. Так делают все. Разрыв шаблона в таком случае заключается в использовании бумаги не белого цвета. Но не рекомендую пугать читателя ядовитыми цветами, есть очень много мягких и нежных светлых оттенков (желтый, коричневый, кофейный, фиолетовый). Но опять же – мягкий и светлый, чтобы на нем черные буквы текста хорошо просматривались.

2. Непривычный формат – если письмо имеет формат А4, то попробуйте его распечатать на «квадрате». Аналогично можно протестировать формат «квадрата» и для листовки. Я даже встречал листовку в виде треугольника.

3. Плотная бумага – здесь задействуем сенсорный элемент. Наверняка вы заметили, что в последнее время офисная бумага становится все тоньше и прозрачней. А теперь представьте, во что может превратиться ваше письмо или предложение о сотрудничестве после того, как оно побывает в нескольких руках. Это будет мятая «бумажка». Психологи и специалисты поведенческой экономики уже давно доказали, что чем плотнее бумажный носитель, тем более серьезное впечатление он производит.

4. Печать на бумаге с тиснением – можно, конечно, капитально потратиться и «вытиснить» весь текст. А можно заранее заготовить нечто вроде бланков с тиснением определенных элементов. Например: логотип компании, приветственная фраза, слоган и т. д.

5. Титульный лист (обложка) – это больше относится к письмам, являющимся коммерческими предложениями. Помните, как мы оформляли рефераты, курсовые и дипломные работы? Так вот, я видел достаточное количество коммерческих предложений, имеющих красиво и представительно оформленный титульный лист. Это придавало серьезность. При этом титульный лист уместен тогда, когда после него идет минимум пять листов.

6. Сшить листы – опять же, это уместно, когда ваш документ содержит несколько листов. Распространенное явление, когда скрепление происходит с помощью степлера. Но попробуйте заменить обычные стальные скобы «позолоченными», и сразу придадите внешнему виду документа лоск. А если сшивать красивыми нитками? Вариантов масса, и это важный момент, подчеркивающий серьезность ваших намерений.

7. Ультиматум для Times New Roman – лично меня шрифт Times New Roman уже не впечатляет после стольких лет использования во время учебы. И не только меня. Многие ли из вас сейчас на нем печатают? Постарайтесь найти более строгие шрифты, которые отдают «дороговизной». Самый простой пример – Tahoma, 11: очень представительно смотрится на бумаге. Также я лично люблю Open Sans Condensed Light. Но это мои личные предпочтения, определяйтесь со «своим» шрифтом самостоятельно.

8. Рукописный текст – как вы думаете, какое впечатление произведет на читателя письмо, написанное от руки? Как по мне – это идеальный формат персонализации, потому что в эпоху печатно-электронного текста мы уже забыли, как выглядит рукопись. А в США, между прочим, есть отдельные компании, которые предлагают услугу подготовки материалов «от руки». Я даже читал, как такая компания выполнила заказ подписанных открыток количеством в триста тысяч. Главное, чтобы почерк был красивым.

9. Ручная заливка – как вы думаете, где зрительный эффект сильнее: в документе, где заливка «распечатана» с электронного текста, или в документе, где заливка сделана с помощью маркера? Просто распечатываете чистый текст, берете в руки маркер и выделяете нужные читателю моменты. Поверьте, он заметит. Ведь именно так офисные работники часто отмечают в своей внутренней документации важные моменты.

10. Пометки ручкой – не нужно в тексте использовать печатные выделения в виде нижнего подчеркивания. Сделайте это ручкой с синей пастой или чернилами. Также можете обвести ключевые мысли окружностью. Синие выделения на фоне черного печатного текста очень заметны и приковывают к себе внимание.

11. Приклеенный стикер – очень простая и весьма эффективная хитрость. К листу с текстом своего документа вы прикрепляете стикер в форме квадратного листика бумаги для записей. И на нем пишете ключевую выгоду от чтения.

12. Ламинирование – часто ли вы видели распечатанный бизнес-текст в ламинированном виде? Нет. Ваши читатели тоже с таким вряд ли встречались. Вот этим разрывом шаблона я вам предлагаю в определенных случаях пользоваться.