Экономика символического обмена - Александр Долгин

Десакрализованное название ауры – символический капитал[511]. Он некоторым образом связан с психической реакцией, которую в людях порождает данный объект, а также с плотностью межличностных коммуникаций вокруг него. Экономически символический капитал (аура) определяется суммой уплаченных денег и потраченного времени, которые в свою очередь чувствительны к информационно-экономическим условиям.

Нагляднее всего это видно по драматическим историям с атрибуцией живописи. Взять, например, рембрандтовский шедевр «Мужчина в золотом шлеме». Около 1985 года выяснилось, что этот суперхит Берлинского музея вовсе не Рембрандт, и теперь под ним стоит скромная подпись «Неизвестный художник». Однако от того, что Рембрандт перестал считаться автором данного полотна, оно не утратило совершен­ства, не стало имитацией или подделкой. Никто ее таковой и не считает. Более того, никто не собирается оспаривать ее художественных достоинств, и оды в честь нее искренни. Однако дисквалификация имени в корне изменила экономику: вместо немыслимых ста миллионов долларов, как это было бы в случае авторства Рембрандта, картина оценивается в стократ меньше, поскольку принадлежит хотя вроде бы гению, но неизвестному. Аура «сдулась» во столько же раз?

Почему важно, чтобы гений был в меру плодовит?[512] Если «Муж­чина» сам по себе талантлив, почему он не ценится вровень с равными ему по классу работами Рембрандта? Потому что в результате сотен транзакций с Рембрандтом удалось прояснить покупательскую способность круга его почитателей. С неизвестным гением, создавшим «Мужчину», такой определенности быть не может, поскольку ничто другое не атрибутируется как его работы, и прецедентов купли-продажи нет. Полотна Рембрандта – это своего рода акции с прогнозируемой доходностью. Львиная доля их цены – информация о суммах возможных сделок. Эта информация создавалась рвением, волнением и прочими душевложениями тысяч игроков на протяжении столетий. Немаловажно, что все эти инвестиции распределялись по сотням работ Рембрандта. Один-единственный холст вряд ли способен принять на себя такой груз, не говоря уж о том, что на него вряд ли нашелся бы покупатель (рынок Рембрандта – это миллиарды долларов).

Выходит, дело не в «Мужчине» как таковом, а в том, что он одинок. Суровая экономическая истина в том, что для единственной картины неизвестного автора не может быть создано рынка. Брендировать одно произведение экономически невыгодно. Коллекционерам тоже не очень интересен стоящий особняком предмет, без перспектив образования серии[513]. Котировки полотна могли бы несколько подрасти благодаря красивой истории, связывавшей его с признанным живописцем, но поскольку таких легенд много, бонусы невелики. Один только список работ, приписываемых Рембрандту, за сто лет сократился с 1000 до 420[514].

Из подобных рассуждений ученые-математики заключили бы, что аура – это фикция или в лучшем случае несамостоятельная переменная процесса, целиком определяемого экзогенными факторами. Мы же сделаем другой вывод: аура тождественна «звездному» имени, то есть бренду. Следовательно, созидание ауры – это процесс, который управляется и регулируется с учетом экономических реалий и перспектив. Художнику мало "наделить" аурой свое творение, чтобы дух ублажал ценителей, нужно еще каким-то образом довести продукт до пользователя.

Потребитель узнает о наличии ауры из сообщений и слухов, которые удостоверяют легенду и авторство произведения. Не исключены ситуации, когда ауры нет, и никакой достоверной информации о носителе ауры тоже, тем не менее покупателя путем уловок убеждают в ее наличии. Таким образом, сам по себе человек глух и слеп в отношении ауры. Есть она или нет – об этом он может и не догадываться. Как иначе объяснить громадное количество подделок, циркулирующих в кругах коллекционеров, несмотря на все современные возможности экспертизы[515].

3.5.6. Что общего в моде и музыке?

Теперь понятно, почему одни модные бренды дороже других. Если Chanel адресована узким группам, а Dolce & Gabbana более широким, то разная стоимость может объясняться разницей объема продаж. Экономия от укрупнения масштаба сбыта позволяет быть рентабельным при меньшей цене. За ценой может не стоять ничего, кроме численно­сти поклонников этой марки, а также их покупательской способности. Классика – это стиль зрелых людей со сбережениями. Они могут позволить себе больше, и поставщики стараются собрать с них больше. Мужская сверхдорогая обувь ценой от полутора до семи тысяч долларов потому столько и стоит, что предназначена для узкого круга.

Так обстояли дела до недавнего времени. Это была честная игра по хорошо отработанным правилам. Поставщики находились на виду, у них не было возможности скрыться от суда и возмездия обманутых потребителей, поэтому они пеклись о качестве. Потребителю оставалось лишь согласовать свой вкус, социальные амбиции и бюджет. Остальное обеспечивалось работой механизма просачивания ­Веблена-Зиммеля, действовавшего так: бренды спускают сверху образцы, соответствующие разным типажам и стратам, те просачиваются сквозь социальные толщи и с помощью мощной и узнаваемой архитектуры суббрендов структурируют социум по ценовым ярусам и стилевым предпочтениям.

Сегодня система моды выглядит иначе. Открылись богатейшие возможности для блефа. Одежда и аксессуары как разыскиваемые блага относительно безгрешны, но как товары на доверии к тиражу они связаны с моральным риском для брендов. До недавнего времени потребители ориентировались по цене, но все очевиднее, что трактовать ее следует с осторожностью – распродажи и пираты сделали свое дело. В случае, когда крупный холдинг держит под жестким контролем всю систему дистрибьюции своего товара, как поступает Hermes (и, после реабилитации, Gucci), цена выше подозрений: он сам производит продукцию, сам ею торгует в своих магазинах, сам назначает цену и несет за нее ответственность.

У Дома Hermes есть фанатичные приверженцы, способные годами стоять в очереди за ключницей с заветным логотипом. Известная сумка этой марки, сделанная в свое время для принцессы Монако Грейс Келли (Kelly’s bag), стоит 40 000 долларов и выпускается ограниченным тиражом (три дюжины в год). На нее ведется многолетняя запись. И это при том, что есть поддельные сумки в десятки раз дешевле и места их продажи ни для кого не секрет. Но подлинность Kelly’s bag и есть ее главная ценность, поэтому люди определенного склада могут заказать ее лишь у Hermes. Они это делают исключительно для себя. Кто-то, конечно, может воспользоваться тем, что рынок открыт производителям из третьего мира, и вещи оттуда в пять, семь, десять раз дешевле и при этом не отличаются от оригинала. Физически-то они, может, и не отличаются, но их символическая составляющая другая. Покупка статусной вещи подобна высказыванию, адресованному в первую очередь себе. Себе врать не любят, поэтому и не лукавят с поддельными сумками. Может быть, останавливает вера в то, что если польститься на подделку, магическая сила жертвы не сработает.