Экономика символического обмена - Александр Долгин

Розен допускает, что различия в таланте могут быть совсем небольшими, но при этом заметно влиять на популярность и оплату. Так ли это на самом деле? Настолько ли отличия в таланте принципиальны для поклонников? Чтобы судить об этом, требуется способ оценки дарования, не связанный с реакцией слушателей. Хотя трудно придумать объективный показатель таланта, тем более такой, который был бы пригоден для сравнения, Хэмлин попытался найти выход из ситуации. Он решил, что главное в певческом даре – это голос, и протестировал его по качеству звучания (артистизм и харизма остались за рамками эксперимента)[519]. Были взяты песни разных исполнителей и в них замерены акустические характеристики слова "любовь"[520]. Оказалось, что уровень вокала хотя и влияет на продажи, но не сильно. На этом основании Хэмлин усомнился в модели Маршалла-Розена.

Второй вопрос, который поднимает Розен, это каким образом «относительно немногим продавцам удается обслуживать весь рынок целиком. При этом, чем меньше их требуется, тем более способными они являются»[521]. Объяснение рождается из двух соображений. Первое — рост аудитории: «Фильмы, радио, телевидение, оборудование для фоторепродукции и другие изменения в средствах связи снизили реальную цену развлекательных услуг, но при этом увеличили аудиторию для каждого артиста. Примерами являются воздействие радио и звукозаписей на доходы популярных певцов и влияние телевидения на доходы репортеров новостей и профессиональных атлетов»[522]. Второе – телегеничность. Розен выявляет ее значение, сравнивая конкурентное преимущество одних видов спорта перед другими: «Телевидение очевидно более эффективно для демонстрации американского футбола и баскетбола, чем для боулинга, и доходы это отражают. Тем не менее телевидение оказало огромное влияние на доходы лучших игроков в ­боулинг, гольф и теннис, так как их рынок расширился. <…> Доходы популярных актеров в театре, кино и на телевидении несомненно тесно зависят от размера аудитории»[523]. Когда совпадают оба фактора (телегеничность и размер аудитории), таланты способны овладевать огромными рынками и очень большими финансовыми потоками.

Таким образом, Розен объясняет, как прибавочные миллиграммы в таланте конвертируются в многотонное неравенство в доходах. Следующий шаг делает Адлер: он утверждает, что гигантская разница в заработках может иметь место даже тогда, когда никаких отличий в таланте нет вообще[524]. Другими словами, он намеревается объяснить, почему среди одинаково одаренных людей вдруг «зажигаются звезды» (способ определения «одинаковости» дарования Адлер опускает). Его идея состоит в том, что звезды возникают в условиях, когда потребление требует знания. Например, ценителем музыки можно стать, слушая ее и обсуждая со знатоками. И этот процесс обучения – ключевой для понимания механизма селекции звезд. По Адлеру, потребители не нуждаются в бесконечном увеличении числа интересующих их видов искусств, равно как и числа знакомых персонажей – представителей этих искусств.

Почему же подавляющее большинство людей выбирает одних и тех же звезд? Из-за потребности обсуждения с кругом посвященных. Если любимый артист никому из окружения не известен, диалог не складывается. Лучше симпатизировать тем же исполнителям, что и все остальные, то есть популярным. Тогда затраты на поиски собеседника будут минимальными. Таким образом, если другие артисты не обходятся намного дешевле или если они ненамного лучше, то целесообразнее увлекаться звездой. Звездность – это рыночный инструмент, позволяющий сэкономить на затратах на получение знаний в тех областях, в которых «чем больше знаешь, тем больше наслаждаешься. Звездность может быть независима от существующей иерархии таланта», – утверж­дает Адлер[525].

Но если у любого из равных имеется шанс стать первым, то кому это в конце концов удается? По мнению Адлера, все решает удача, т.е. факторы, отличные от таланта. С последним утверждением хочется спорить. Интуиция подсказывает, что Адлер напрасно списывает ­успех на слепое везение. А как же трудолюбие и профессиональная честность? А как же способность сочетать творческий потенциал и тонкую организацию психики с контрактной дисциплиной – это ведь редкий дар[526]. Если талант понимать широко, включая силу характера, пробивную способность, многогранность задатков и прочие качества, способствующие карьерному росту, то, пожалуй, заслуга личности в достижении выигрышных позиций не будет сводиться к простому везению. Однако, вероятно, Адлер не так уж далек от истины, говоря, что талант сам по себе не имеет того значения, которое ему приписывают. И если Unilever нашел в себе силы признать, что не располагает достаточным количеством великих идей для наполнения брендов, то от культурной промышленности подобного признания ждать не приходится. «Show must go on» (шоу должно продолжаться) независимо от наличия талантов.

Адлер провел параллель между звездами и деньгами. «Во-первых, банкноты любого цвета могут быть деньгами, и точно так же все артисты могли бы быть звездами. Во-вторых, для эффективности нужно, чтобы в обращении был только один вид денег, точно так же необходимо, чтобы только небольшое число людей обладало общественным признанием. Деньги обладают своими характеристиками, независимо от того, какой товар будет являться средством обмена. Я утверждаю, что та же независимость существует в нашем случае: характеристики звезд не зависят от процесса, влияющего на развитие звезды[527]. Как только популярность некоего артиста превысит популярность остальных, то далее она будет расти как снежный ком и приведет к доминированию на рынке. Потому что потребитель получает бóльшую полезность, интересуясь всем известными звездами, даже если их искусство не лучше, чем у других. Таким образом, мотивом для синхронизации вкусов служит экономия на потребительском капитале...» Эффект разрастания «снежного кома» прямо перекликается с лебенстайновским эффектом подражания большинству и вернерфельтовскими принципами мифотворчества и «дешевого разговора», на которые опирается брендинг (см. параграф 3.4.2.5.). Все эти информационно-коммуникативные явления хорошо объясняются в рамках теории сетевых внешних эффектов[528]. Начало ей было положено в исследованиях рынка телефонной связи[529], в дальнейшем эта тематика обсуждалась в ряде работ по вопросам конкуренции, совместимости и стандартизации[530].