Как привлечь туристов и стать туристическим брендом в России - Надежда Макатрова

Я не призываю города или регионы оставить одноединственное туристическое направление, а от остальных отказаться. Направлений может быть несколько, но они должны работать согласованно, а не мешать друг другу.

Поскольку администрацию города, района или региона обычно осаждают многочисленные «идейные вдохновители», предлагающие реализовать тот или иной проект, то важно учесть, что в туризме все проекты долгосрочные. Это не 2–3 месяца предвыборной гонки: избрал и забыл. Исходя из этой долгосрочной стратегии и надо браться или не браться за предлагаемые инициативы. Город Мышкин в данном случае – образец грамотного системного развития территории, где новые объекты и услуги дополняют и развивают уже существующие. Так и должно быть.

ПРИМЕР 39

Соловецкий архипелаг известен на всю Россию. Кто-то воспринимает его в первую очередь как православную Святыню, а кто-то неразрывно связывает с ГУЛАГом и страшным периодом репрессий и ссылок. Въездной поток, таким образом, делится на путешественников, направляющихся на Соловки с туристическими целями, и на паломников. У этих групп разные интересы, разный образ жизни и требования к туристской инфраструктуре. Да и действующий монастырь с музеем находятся в непростых отношениях.

Было решено построить туристическую инфраструктуру в районе поселка Летняя Золотица на берегу Белого моря. Оттуда можно будет добраться до островов с помощью скоростных морских судов. А из Архангельска до Летней Золотицы будет построена современная автотрасса. Туристы будут находиться на острове только в дневное время, а к вечеру возвращаться в поселок, в то время как все средства размещения на архипелаге будут обслуживать паломников.

Следует подчеркнуть, что выбор приоритетных сегментов отнюдь не означает, что остальные туристы потеряют интерес к территории или конкретному туробъекту. Просто акцент на том или ином сегменте формирует определенные ожидания и в этом смысле облегчает понимание турпродукта потенциальными Клиентами. При этом сам турпродукт может и не претерпеть никаких изменений. А о том, как правильно проводить сегментирование и выбирать целевые группы, отстраиваясь от конкурентов, мы поговорим в следующей главе.

Вместо резюме: из нашей практики

Некоторые путают позиционирование с сочинительством на тему «Наше светлое будущее». Людям вообще свойственно преувеличивать собственную значимость, поскольку мысль о том, что человечеству на них по большому счету наплевать, не просто обидна – она невыносима.

Мы множество раз находили подтверждение этого правила во время избирательных кампаний, когда дело касалось кандидатов, делающих первые шаги на политическом поприще.

Как правило, в начале предвыборной кампании проводится социологический опрос о том, знает ли население о существовании господина N как такового, а также знает ли оно о том, что господин N выдвигается кандидатом на тот или иной пост. При этом господин N склонен считать, что его знают 20–30 % избирателей и 10–15 % уж точно пойдут за него голосовать. Но приходят результаты опроса, и мы видим, что осведомленность – 2–3%, готовность голосовать – меньше 1 %…

А если еще проводились фокус-группы, то в соответствии с тем, что люди лучше запоминают скандалы, а не достижения, получаем: «A-а, это тот самый, который украл / обещал, но обманул / людей уволил / жену с детьми бросил / пьет / продал землю бандитам…» В общем, тот еще имидж…

– Вранье! Вы не тех опрашивали. Люди за мной пойдут! Я проведу свое исследование! – гневно восклицает кандидат на высокий пост.

– Как вам будет угодно. Наша задача – вас предупредить и обозначить «дыры», над которыми надо работать…

Имидж города или региона, как и имидж человека, не может долгое время оставаться дутым. Поэтому при разработке позиционирования важно опираться на те оценки и характеристики, которые есть в голове у потенциального Клиента, и думать, как эти оценки можно преобразовать в новый привлекательный образ. Позиционирование помогает туристу понять ту реальность, которую он видит, и обозначает вектор развития. А чтобы увидеть автобус и поверить, что это «без пяти минут самолет», нужна о-о-очень большая фантазия, которой большинство наших российских туристов, боюсь, не наделено…

Приложение 1

Как отрабатывать стереотипы в презентации города

Фрагмент статьи Надежды Макатровой «Презентация Плёса – образец для подражания»[15]

Прекрасный пример грамотной отработки стереотипов и позиционирования города был продемонстрирован губернатором Ивановской области Михаилом Менем и главой Плёсского городского поселения Алексеем Шевцовым на презентации, посвященной 600-летию Плёса, которая состоялась в мэрии Москвы в апреле 2010 года. Руководители четко обозначили следующие ключевые акценты в позиционировании города Плёса:

• Образцовый русский город, модное дачное место.

• Город художников и творческой интеллигенции.

• Центр реабилитации традиционного русского типа жилища – золотой бревенчатой избы.

Конечно, любое заявление вызывает у целевой аудитории ряд вопросов и сомнений – характерных стереотипов. При этом они не обязательно произносятся вслух, но присутствуют в мозгу слушателя и влияют на его восприятие. Поэтому очень важно, не дожидаясь «уколов» скептиков, дать ответы на эти типовые вопросы. Другими словами, в рассказ о городе, районе или регионе полезно сразу встраивать ответы на типовые опасения и страхи. Вот как это было сделано представителями Плёса (сознательно или интуитивно – этого мы не знаем).

Прошло около года после этой презентации, прежде чем мне довелось побывать в обновленном Плёсе. После тоскливых картин нищеты и неухоженности многих городов и деревень центральной России, которые встречают путешественника на протяжении десятков и сотен километров, Плёс возникает, как мираж, он сбивает с толку своим уютом и очарованием.

Я долго пыталась понять, чем же он так притягателен. Ведь не только «игрушечным» размером и изумительным волжским пейзажем – природных красот в нашей стране имеется в избытке. А потом вдруг осознала: он притягателен своей атмосферой – дружелюбной атмосферой БЛАГОПОЛУЧИЯ…

Глава 5

Как сегментировать туристов и найти свою целевую аудиторию

Не важно, что тебя принимают за кого-то другого, – важно, за кого тебя принимают.

Одной из граней позиционирования является ответ на вопрос «На кого ориентирован предлагаемый туристический продукт?» Ответ «на кого угодно» – неверный, так как означает «ни на кого в особенности», а в условиях жесткой конкуренции при схожем уровне цен и сервиса «универсал» почти всегда проигрывает «узкому специалисту»… Именно поэтому желательно стать специалистом в том или ином виде туризма для привлечения своей целевой аудитории. Если курорт или туристический объект небольшой, не очень богатый и не является монополистом на данной территории, то узкая специализация – единственная возможность выжить.

Возникает вопрос: что первично – турпродукт, под который приглашается целевая группа, или целевая группа, под которую разрабатывается туристический продукт? На практике бывает по-разному. Если некий сегмент туристов настойчиво приезжает в данную местность, то целесообразно отталкиваться от уже имеющегося потока и развивать туризм с учетом предпочтений этой целевой группы. Если же город, район или регион только выходит на туристический рынок, то лучше опираться на имеющиеся ресурсы и анализировать предложения конкурентов, выискивая незанятые ниши. Бывает, что продукт не претерпевает существенных изменений, но рекламное обращение делается определенной группе туристов с учетом их предпочтений и стереотипов, и таким образом происходит сегментирование и отстройка от конкурентов.

Вариантов сегментирования множество. При этом ключевыми критериями для разбивки туристического рынка на сегменты служат не столько пол, возраст или уровень дохода, сколько цель путешествия и предпочтения, связанные с организацией отдыха. На них и нужно ориентироваться, а также полезно учитывать моду, распространенные идеи и тенденции в обществе. Можно выделить еще как минимум 9 критериев для сегментирования потенциальных туристов:

1. Привязка путешествия к важному событию в жизни.

2. Привязка путешествия к проблемной ситуации.

3. Привязка к состоянию здоровья.

4. Привязка к образу жизни.

5. Привязка к способу передвижения.

6. Привязка к составу путешествующих.