Как привлечь туристов и стать туристическим брендом в России - Надежда Макатрова

Какие опасности возникают при позиционировании территории или отдельного курорта? Остановимся на наиболее типичных ошибках, чтобы избежать их повторения.

Часто разработчики маркетинговых стратегий городов и регионов подменяют (!) позиционирование придумыванием броского слогана. Слоган, конечно, нужен, например для выставок, праздников, рекламной продукции, сувениров и пр., но если он не отвечает на три вопроса, упомянутых в начале главы, то его вклад в позиционирование города или региона равен нулю.

В результате погони за красивым звучанием у нас появляются многочисленные «жемчужины России», ее «души» и «сердца», «русские Швейцарии» и прочие весьма туманные образы, никак не объясняющие и, главное, не продающие преимущества отдыха в той или иной местности.

Во-первых, не надо брать за образец известные на весь мир города и курорты с их слоганами. Лидеры мирового туристического рынка могут позволить себе некоторые абстракции, так как у них действительно нет необходимости объяснять направо и налево, чем они примечательны и что в них можно увидеть. Их маркетинговая задача – лишний раз напомнить о себе, освежить впечатления, добавить настроение или новые акценты. Поэтому совершенно нормально воспринимается, к примеру, рекламный слоган: «Улыбнитесь, вы в Испании!»

Но такой подход абсолютно неприемлем для российских городов и регионов, о существовании которых не знают не только иностранцы, но и сами россияне из другой части страны. А если и знают, то понятия не имеют, на что там туристу можно рассчитывать…

Во-вторых, не нужно во что бы то ни стало пытаться выразить ключевую мысль в трех словах. Нет ничего страшного в том, что позиционирование города или региона будет выражено не в одной, а в двух-трех четких и лаконичных фразах. Их многократное повторение рано или поздно осядет в памяти целевых групп. Конечно, чем короче фразы, тем лучше, но не в ущерб смыслу. Хотя редкие исключения все же бывают.

ПРИМЕР 23

Позиционирование Великого Новгорода выражено одной очень короткой, но в то же время емкой фразой: «Великий Новгород – Родина России». Фраза, безусловно, громкая и обязывающая, но у Новгорода есть для этого все основания: исторические факты, богатое культурное наследие и, конечно, впечатляющий внешний облик города. Плюс этого слогана еще и в том, что всего одно слово – Родина – вмещает в себя целый пласт информации и эмоций. Оно понятно и близко всем людям, поэтому дополнительных пояснений не требуется. В то же время еще один слоган новгородцев «Великий Новгород – колыбель русских гениев», на мой взгляд, не самый удачный, поскольку мгновенно вызывает внутренний протест: в России много городов, где рождались гениальные личности…

Хочу еще раз подчеркнуть: позиционирование не сводится к слогану. Слоган – это производная позиционирования территории (а не наоборот). Разрабатывая идею позиционирования, нужно в первую очередь думать о том, что конкретно вы сможете предложить туристу и чем это будет отличаться от предложений соседей, и лишь потом пытаться облечь полученные идеи в изысканную форму. При этом ключевая мысль должна легко трансформироваться для использования в повседневной жизни. Ведь на деле позиционированием занимаются не только маркетологи и рекламисты, но и представители власти, когда рассказывают о регионе с высоких трибун и в интервью журналистам, сотрудники турфирм, продающие путевки Клиентам, да и сами жители, когда описывают гостям и новым знакомым свой родной город или область.

Желание похвалить себя любимого понятно и естественно. Но, описывая достоинства своей малой или большой родины для целевых аудиторий, надо знать меру, иначе позиционирование начинает походить на детские фантазии или лозунги во славу КПСС времен СССР… Туристу не нужен пафос, ему нужно объяснение преимуществ и отличительных черт, а сверхреклама (термин И.Л. Викентьева[12]) вызывает непонимание и настороженность.

ПРИМЕР 24

В одной из презентаций, посвященных маркетинговой стратегии Рязани, была озвучена идея позиционирования: «Рязань – город, рождающий героев». Объяснялось такое позиционирование тем, что именно в Рязани расположено училище ВДВ, а также родились русский богатырь Евпатий Коловрат, генерал Скобелев и ряд других выдающихся деятелей в области науки, космоса, литературы времен старой России и СССР.

На мой взгляд, идея для позиционирования города была выбрана неудачно. Поясню.

Как и в предыдущем примере про «колыбель гениев», здесь мы имеем четыре недостатка.

1. Отличие надуманное, так как герои рождаются в разных уголках России. Вдобавок у большинства россиян никаких устойчивых ассоциаций между Рязанью и геройством нет.

2. Непонятно, что получит турист или инвестор в городе, где рождаются герои… Можно лишь предположить, что, вероятно, там много музеев и памятников, посвященных героям. Так ли это? Интересно ли это туристам или инвесторам?

3. Такое позиционирование возвышает местных жителей, унижая всех остальных. Другими словами, потенциальные туристы из других городов уже по определению не герои, а это, согласитесь, обидно, поэтому лозунг «Рязань – город, рождающий героев» не воспринимается.

4. Нынешний облик Рязани – начиная с железнодорожного вокзала – не во всем соответствует продекларированному «геройскому» имиджу

Разумеется, идея позиционирования «мы не лучше других» тоже не годится. Лучше выбрать подход, который можно проиллюстрировать фрагментом детского стихотворения Сергея Михалкова «А что у вас?». Помните?

– А у нас в квартире газ!А у вас?– А у нас водопровод!Вот!– А из нашего окнаПлощадь Красная видна!А из вашего окошкаТолько улица немножко.

Выгодное отличие – вот что важно, причем выгодное для туриста, инвестора или представителя другой целевой группы. В этой связи вполне допустимо возвышение отдельных людей, например специалистов, которые могут быть интересны туристам: известных санаторных врачей, лекарей, музыкантов, художников, мастеров прикладного декоративного искусства, инструкторов по разным видам спорта и т. д. Их коллеги из других городов могут, конечно, обидеться, но зато туристы будут рады приехать в этот город или район и получить хорошее обслуживание.

В свое время немало людей ездило в Болгарию, чтобы попасть к знаменитой на весь мир ясновидящей Ванге. Сегодня власти двух городков, где Ванга жила в разные периоды своей жизни, открыли мемориальные музеи. И туристический поток в эти места, который после смерти Ванги практически прекратился, возрождается вновь.

ПРИМЕР 25

В Италии, неподалеку от курорта Римини в городке Сант-Арканджело, живет Тонино Гуэра, знаменитый сценарист, а также писатель и художник, друг и соратник Федерико Феллини и других выдающихся режиссеров. Можно приехать к нему в гости, посидеть в ресторанчике, поговорить, купить рисунки. И это не что-то из ряда вон выходящее, это достаточно стандартное туристическое предложение.

На мой взгляд, многие наши города и поселения недооценивают масштабы и значимость паломничества в России, полагая, что паломники – это считанные единицы путешествующих, которые едут к одному-единственному объекту и практически не тратят деньги на территории. Действительно, паломники вряд ли пойдут в аквапарк или на шоу-варьете. Но им, как и всем остальным, нужно как минимум где-то спать и что-то есть. Нередко власти пытаются выдумать какого-то своего «фирменного» героя, яркую личность, сделав его брендом территории, в то время как таким героем давным-давно является «местный» святой. Его и надо продвигать (да простят меня верующие за это слово), писать о нем, рассказывать.

Ведь число людей, обращающих свой взор к Богу, в нашей стране с каждым годом растет. И едут эти люди не только в самые знаменитые храмы и монастыри, сверкающие золотом куполов и поражающие внутренним убранством, но и в удаленные от столиц города. По словам самих паломников, чем дальше от Москвы – Псковская, Воронежская, Кировская и другие области, – тем меньше коммерции, тем чище и душевнее атмосфера, тем сильнее ощущение благодати. Ни шума, ни беготни – другой мир. Паломников действительно много.

ПРИМЕР 26

Каждый день, начиная с шести-семи утра, в Свято-Покровском женском монастыре в Москве можно увидеть огромную очередь, протянувшуюся к храму, где покоятся мощи Блаженной Матроны Московской. В очереди можно простоять несколько часов. Верующие едут к Матроне со всей страны. «Каждый день» в начале этого абзаца означает буквально каждый божий день: зимой, весной, летом и осенью, в будни и выходные, в мороз и в жару, с утра и до позднего вечера… Выходя на улицу со станции метро «Марксистская», вы гарантированно увидите женщин в платочках и с цветами в руках – так принято, к Матроне идут с цветами.