Как привлечь туристов и стать туристическим брендом в России - Надежда Макатрова

ПРИМЕР 26

Каждый день, начиная с шести-семи утра, в Свято-Покровском женском монастыре в Москве можно увидеть огромную очередь, протянувшуюся к храму, где покоятся мощи Блаженной Матроны Московской. В очереди можно простоять несколько часов. Верующие едут к Матроне со всей страны. «Каждый день» в начале этого абзаца означает буквально каждый божий день: зимой, весной, летом и осенью, в будни и выходные, в мороз и в жару, с утра и до позднего вечера… Выходя на улицу со станции метро «Марксистская», вы гарантированно увидите женщин в платочках и с цветами в руках – так принято, к Матроне идут с цветами.

Кстати, частники, торгующие цветами, появляются у выхода из метро уже с шести утра… Для них это тот самый ресурсный поток, о котором мы говорили в предыдущей главе.

Россия – огромная страна, раздолье для путешественников. Однако у бескрайних просторов есть и свой «недостаток»: не все россияне хорошо знают географию и потому не всегда представляют себе, где находится тот или иной город или регион. Есть распространенное и ошибочное ощущение, что раз учились в школе, то должны знать. Увы, это не так. Специалисты, разрабатывающие программу продвижения территории или конкретного туристического объекта, нередко упускают это из виду. В результате случается, что курорт или достопримечательность на слуху, а путь к ним непонятен, и туристы не едут.

ПРИМЕР 27

Таганрог – южнорусский город, основанный Петром I как первая военно-морская база России. Про Таганрог знают многие россияне, в том числе и благодаря празднованию в 2010 году 150-летия со дня рождения великого русского писателя и драматурга Антона Павловича Чехова, уроженца Таганрога. Но немногие знают, что:

1) Таганрог – это российский город на Азовском море (некоторые полагают, что Таганрог принадлежит Украине);

2) он находится в Ростовской области, а не в Краснодарском или Ставропольском крае;

3) из Ростова в Таганрог можно добраться на автобусе или маршрутном такси всего за пару часов (меньше 70 км).

А ведь в Ростов-на-Дону прилетает множество самолетов из разных уголков страны, в том числе и авиакомпании-дискаунтеров[13], да и с поездами нет особых проблем.

Отсюда вывод: Таганрог надо продвигать в связке с Ростовом-на-Дону, поскольку такой маршрут понятнее россиянам, а учитывая недорогие перелеты до Ростова-на-Дону, путешествие в Таганрог вполне можно предлагать как тур выходного дня жителям европейской части России. Также полезно сразу указывать время в пути и число рейсов или поездов в день. Чем проще добраться до места назначения, тем короче кажется путь.

Проблема неспозиционированности маршрута характерна для очень многих российских городов и регионов, поэтому и в печатных, и в электронных материалах необходимо подробно заполнять раздел «Как добраться»:

• сколько самолетов в день, каких авиакомпаний и откуда прилетает в местный аэропорт;

• где расположены ближайшие крупные транспортные узлы, через которые можно приехать с пересадкой;

• на каких поездах можно добраться до узловых станций;

• есть ли междугородные автобусные маршруты из других областей и городов;

• можно ли добраться на электричках;

• сколько придется потратить времени в пути

• и т. д.

Еще один яркий пример – уже упомянутое мною место падения Тунгусского метеорита. Про метеорит слышали все, но где конкретно расположен Тунгусский заповедник и как туда добраться, знают единицы.

В книгах по маркетингу можно прочитать, что ключ к успеху – это уникальность, а упоминать в своей рекламе конкурентов вредно и опасно… Но если вы не № 1 в своем направлении, то это не так.

Повторю: объект должен быть понятен туристу. Если же он непонятен, то и уникальность не поможет. А как сделать новый объект понятным? Сопоставить его с тем, что уже знакомо и привычно для потенциального покупателя, т. е. с брендами-лидерами в этом сегменте, объяснив, в чем сходство, а в чем отличия.

ПРИМЕР 28

Сейчас многие российские регионы говорят о развитии на своей территории экотуризма, и природные ресурсы действительно позволяют им делать ставку на этот вид туризма. Однако в представлении многих активных путешественников лучшие экомаршруты проходят по Алтаю, Камчатке, Карелии и вокруг Байкала. Исходя из этого, необходимо пояснять туристам, что нового и необычного смогут найти для себя любители «нетронутой» природы, скажем, в Красноярском или Пермском краях по сравнению с перечисленными выше территориями.

ПРИМЕР 29

Пару лет назад на выставке «Интурмаркет» в Москве мне запомнились слова представителя Республики Башкортостан об отличиях экотуризма в Башкирии: «К нам едут те, кто ищет первозданную природу, но для кого лететь на Алтай или Байкал слишком дорого или долго». Это пример правильного позиционирования, мгновенно объясняющего, чего ожидать от туризма в Башкортостане и какие у него преимущества.

И отдельным туристическим объектам, и целым регионам, которые пока не очень известны на туристическом рынке, я бы настоятельно рекомендовала включать в свое позиционирование упоминание об известных туристических центрах-аналогах.

Это поможет туристу «встроить» новый объект в схему своего мышления.

Помимо этого правильно подобранный эталон помогает возвысить имидж объекта или территории, так как происходит частичный перенос положительных характеристик с лидера на новичков, даже если прямых упоминаний этих характеристик нет.

ПРИМЕР 30

Курорт Усть-Качка, расположенный в Пермском крае, использует в своей рекламе сравнение со знаменитым Мертвым морем в Израиле. К услугам отдыхающих – бассейн с целебной минеральной водой, в которой содержатся соли из древнего Пермского моря с глубины более 800 метров. Уровень минерализации этой воды практически такой же, как и на Мертвом море. Продвижение ку-^ рорта осуществляется под девизом «Мёртвое море Усть-Качки».

О целебных свойствах Мертвого моря знают многие (сюда едут больные псориазом, нейродермитом и другими тяжелыми заболеваниями, которые считаются неизлечимыми), поэтому сравнение с ним идет на пользу имиджу курорта Пермского края. И хотя остаются вопросы о том, где находится Усть-Качка, и какой будет стоимость лечения там по сравнению с Мертвым морем, людям по крайней мере понятно, в чем целебная сила местной минеральной воды и грязей и кому это может помочь. Заметьте, в тексте о болезнях речи не идет, но невольно возникает аналогия с заболеваниями, которые вылечиваются на Мертвом море.

Здесь мы возвращаемся к ответу на третий вопрос, приведенный в начале этой главы, а именно: в чем принципиальное отличие отдыха в данном месте от отдыха у соседей.

Этот вопрос порой ставит в тупик сотрудников администрации того или иного муниципального образования, директора санатория или турбазы, но он особенно важен в тех случаях, когда соседние города, районы или области предлагают аналогичный туристический продукт. Эти отличия могут быть очевидны местным жителям, но они отнюдь не ясны потенциальным туристам из удаленных регионов и других стран.

ПРИМЕР 31

В последние годы все города Золотого кольца, и не только они, предлагают особые туры на Масленицу. Причем каждый из городов стремится подчеркнуть, что именно «его» Масленица – самая настоящая и достоверно воспроизводящая русские традиции. В 2010 году Псков объявил о своем намерении стать столицей Масленицы в России. Однако при внимательном изучении многочисленных описаний туров приходишь к выводу, что на 80–90 % программы туров повторяют друг друга. Народные гулянья, блины, выступления фольклорных коллективов, нехитрые игры и забавы дополняют стандартные обзорные экскурсии по городам. В 2010 году на общем фоне выделялись магическая Масленица с ритуалами древних славян под Смоленском и Масленица у Бабы-Яги под Ярославлем.

Рекомендация простая: полезно внимательно изучить предложения соседей-конкурентов, выявить или целенаправленно создать значимые для туристов отличия и выстраивать позиционирование с учетом этих отличий.

Отличия могут быть не в содержании предлагаемых маршрутов и программ, а в формате работы и нюансах обслуживания. К примеру, когда речь идет о коротких путешествиях на выходные, то туристы, при прочих равных, обычно едут туда:

1) где еще не были (или были давно);

2) куда удобнее добираться (быстрее, без пробок, по хорошей дороге);

3) где дешевле;