Нация фастфуда - Эрик Шлоссер

В конце 1960-х экспансия ресторанной сети McDonald’s совпала с закатом успеха компании Уолта Диснея. Диснея уже не было в живых, а его представления о США вступали в противоречие с тем, за что боролись дети 60-х. И хотя McDonald’s вряд ли выступала за здоровую пищу и психоделию[34], у нее было большое преимущество новизны, а в Рональде Макдональде, его одежде и друзьях публике виделось что-то чудаковатое. И когда талисман McDonald’s стал конкурировать с Микки-Маусом по узнаваемости, у Крока зародился план создания собственного Диснейленда. В нем жил дух соперничества, и он любил подсчитывать очки. «Если они пойдут ко дну, — однажды сказал Крок о своих конкурентах, — я запихну шланг им рот»105. Он планировал купить около 600 га земли к северо-востоку от Лос-Анджелеса и построить там новый развлекательный парк. Парку дали рабочее название «Мир Запада»106, поскольку была выбрана ковбойская тематика. Остальные руководители McDonald’s были против этой затеи. Они боялись, что парк станет истощать фонды ресторанного бизнеса и они потеряют миллионы. Крок предложил сделать это на собственные средства, но в конце концов прислушался к советникам и отказался от плана. Позже корпорация McDonald’s рассматривала покупку «Звездного мира» в Хьюстоне. Однако вместо того чтобы инвестировать в большой тематический парк, компания выбрала децентрализацию. Она построила небольшие игротеки и парки Макдональдсленд по всей Америке.

Мир фантазии Макдональдслендов немало позаимствовал у «Страны чудес» Диснея. Дон Эмент, который разрабатывал его облик, был когда-то художником-декоратором студии Диснея. Компания привлекла к работе Ричарда и Роберта Шерманов, которые написали музыку и стихи ко всем песням диснеевской «Мэри Поппинс», например знаменитые песенки «It’s a Great, Big, Beautiful Tomorrow» («Это великолепное большое прекрасное завтра») и «It’s a Small World, After All» («И все же это маленький мир»). Мэр Макчиз и другие рекламные персонажи сделали рестораны McDonald’s не просто местом, где едят. Макдональдсленд, с гамбургерными грядками, деревьями с яблочными пирожками и фонтанами рыбного филе, имел одно ключевое сходство с Диснейлендом: в нем практически все было на продажу. Вскоре McDonald’s стала внедряться в сознание малышей, которые были главной аудиторией его рекламы. Ресторанная сеть ассоциировалась у детворы с приятными образами, яркими красками, играми, игрушками, клоунами, напитками с соломинками и вкусной едой. Крок, как и его старый фронтовой товарищ, добился успеха: вместе со своим жареным картофелем он смог продавать еще что-то неуловимое.

Детки-потребители

25 лет назад только горстка компаний обращалась непосредственно к детям — Disney, McDonald’s, изготовители сладостей, игрушек, одежды и детских завтраков. Теперь на детей рассчитывают телефонные компании, нефтяные и автомобильные концерны, производители одежды и ресторанные сети. Взлет рекламы, ориентированной на детей, произошел в 1980-е. Многие работающие родители, испытывая чувство вины за то, что мало времени проводят с отпрысками, стали тратить на них больше денег. Один эксперт по маркетингу назвал этот период «десятилетием детского потребительства»107.

После долгого периода пренебрежения к нуждам детей на Мэдисон-авеню[35] стали к ним присматриваться. Ведущие рекламные агентства имеют детские подразделения, существуют разнообразные маркетинговые компании, которые фокусируются исключительно на детях. Обычно они носят такие игривые названия, как «Болтовня», «Детские знакомства», «Детки2Детки», «Джепетто[36] групп», «Просто детки» и т. п. По меньшей мере три промышленных издания — Youth Market Alert, Selling to Kids и Marketing to Kids Report — изучают новейшие рекламные кампании и исследуют рынок. Рост рекламы детских товаров объясняется стремлением к повышению потребления не только сегодня, но и завтра. В надежде на ностальгические детские воспоминания компании стали проводить рекламную стратегию «от колыбели до могилы». Они пришли к тому, что Рэй Крок и Уолт Дисней поняли много лет назад: «преданность бренду» формируется начиная с двух лет108. И действительно, исследования рынка показывают, что дети часто узнают логотип компании еще до того, как начинают отзываться на свое имя109.

Закрытые рекламные кампании Camel, которые использовали персонажей мультфильмов для продажи сигарет, показывают, как легко повлиять на детей, если использовать правильные корпоративные талисманы. Исследование 1991 г., опубликованное в журнале Американской медицинской ассоциации, показало110, что почти все американские дети в возрасте 6 лет могли опознать Джо Кэмела[37], который знаком им не хуже, чем Микки-Маус. Результаты другого исследования продемонстрировали111, что треть сигарет, нелегально продаваемых несовершеннолетним, была марки Camel. В конце прошлого века маркетинговая компания провела опрос в торговых центрах по всей стране, обращаясь к детям с просьбой описать свою любимую рекламу на телевидении. По данным CME KidCom Ad Traction Study II112, в 1999 г. опубликованным в релизе конференции по детскому маркетингу в Сан-Антонио, самой популярной была реклама закусочных Taco Bell с говорящей собачкой чихуахуа. Детям, принимавшим участие в опросе, также нравится реклама Pepsi и Nike, но самая любимая — телереклама пива Budweiser.

Реклама, направленная на детей сегодня, имеет прямую цель. «Она не предназначена для того, чтобы заставлять детей что-то выпрашивать, — объяснял один предприниматель из компании Selling to Kids, — она дает им особое основание просить продукт»113. Много лет назад социолог Вэнс Паккард[38] описал детей как «суррогатных торговцев»114, которые преследуют других людей, обычно родителей, чтобы те купили то, что им хочется. В наше время продавцы используют другое определение внушенной реакции на рекламу — «воздействие», «фактор толчка», «сила упрашивания». Цель большей части детской рекламы вполне откровенна: заставить малышей выпрашивать продукт у родителей, причем изо всех сил.

Джеймс Макнил, профессор Техасского университета, считается в США ведущим авторитетом в области маркетинга для детей. В своей книге Kids As Customers («Дети как потребители»), изданной в 1992 г., он представляет предпринимателям тщательный анализ «стиля детских требований и просьб»115. Он приводит классификацию тактики «упрашивания», разделив ее на 7 главных категорий. «Просительное упрашивание» с характерными повторами, например «ну пожалуйста» или «ну, мама-мама-мама». «Настойчивое упрашивание» выражается в постоянных требованиях желаемой покупки и может сопровождаться такими фразами: «Я буду просить еще много раз». «Неистовое упрашивание» — крайне назойливое и может содержать угрозы: «Раз так, я пойду и попрошу папу». «Демонстративное упрашивание» представляет самый большой риск, поскольку характеризуется бурными приступами гнева в общественных местах с задержкой дыхания, слезами и отказом покинуть магазин. «Подслащенное упрашивание» рассчитано на покупку в ответ и может выражаться в льстивых прочувствованных речах, например: «Ты лучший папа в мире!». «Угрожающее упрашивание» — детская форма шантажа с обещанием вечной ненависти и ухода из дома, если нечто не будет куплено. Для «жалобного упрашивания» характерны заявления ребенка о том, что его сердце будет разбито, его будут презирать или дразнить, если ему не купят определенный предмет. «Все эти заявления и стили поведения могут встречаться в комбинациях, — пишет Макнил, — но дети склонны останавливаться на одном или двух методах, которые доказывают свою эффективность… в случае их родителей».

Макнил никогда не считал, что детей надо превращать в орущих и задыхающихся монстров. Он изучает «детей-потребителей» больше 30 лет и верит в более традиционные рыночные методы. «Главная задача — заставить детей увидеть магазин, как видят его мама или папа, бабушка или дедушка116, — утверждает он. — Как если бы компания соединяла в себе общие ценности, например патриотизм, национальную безопасность и здоровье. Тут все больше похоже на воспитание веры детей в эти ценности».

Прежде чем пытаться влиять на поведение детей, производители рекламы должны изучить их вкусы117. Сегодня исследователи рынка проводят не только опросы детей в торговых центрах, но и фокус-группы даже среди малышей 2–3 лет. Они анализируют детское творчество, набирают детей в фокус-группы, устраивают «пижамные вечеринки», а потом опрашивают малышей вечером. Они посылают специалистов по антропологии культуры в дома, магазины, рестораны фастфуда и другие места, где часто собираются дети. Тихо и тайком специалисты наблюдают за поведением потенциальных потребителей. Они изучают научную литературу о развитии детей, ищут ответы в работах таких крупных теоретиков детской психологии, как Эрик Эриксон и Жан Пиаже. Они изучают мир детских фантазий, а затем используют свои находки в рекламе и разработке продуктов потребления.

Дэн Эйкафф, президент Youth Market System Consulting и автор книги «Что покупают дети и почему» (What Kids Buy and Why, 1997), отмечает важность изучения мечты. По данным таких исследований, до 6 лет почти 80% детей мечтают о животных118. Поэтому мягкие ласковые существа, похожие на диснеевских персонажей или телепузиков, взывают к малышам. «Лаборатория характера», отделение компании Youth Market System Consulting, использует патентованный метод под названием «Квадрантный анализ характерных требований», который помогает компаниям создавать новые талисманы. Суть метода в том, чтобы создавать воображаемых персонажей, которые точно подходят когнитивному и психическому уровням целевой возрастной группы.