Нация фастфуда - Эрик Шлоссер

Дэн Эйкафф, президент Youth Market System Consulting и автор книги «Что покупают дети и почему» (What Kids Buy and Why, 1997), отмечает важность изучения мечты. По данным таких исследований, до 6 лет почти 80% детей мечтают о животных118. Поэтому мягкие ласковые существа, похожие на диснеевских персонажей или телепузиков, взывают к малышам. «Лаборатория характера», отделение компании Youth Market System Consulting, использует патентованный метод под названием «Квадрантный анализ характерных требований», который помогает компаниям создавать новые талисманы. Суть метода в том, чтобы создавать воображаемых персонажей, которые точно подходят когнитивному и психическому уровням целевой возрастной группы.

Многие годы детские клубы считались эффективным средством для целевой рекламы и сбора демографической информации. Они удовлетворяют потребность детей в статусе и принадлежности. Клуб диснеевского Микки-Мауса, появившийся в 1930 г., стал первопроходцем. А в 1980-е и 1990-е детские клубы разрослись, когда корпорации использовали их, чтобы узнавать имена, адреса, почтовые индексы и личные мнения маленьких потребителей. «Маркетинговая информация, полученная в клубах, носит не только персональный характер, — пишет Джеймс Макнил. — Ее можно подгонять под определенный возраст или место проживания»119. Хорошо организованный и отлаженный детский клуб может быть крайне полезным для бизнеса. По мнению одного из руководителей сети Burger King, создание тематического клуба компании в 1991 г. увеличило продажи детского питания ни много ни мало на 300%120.

Другим мощным инструментом сбора данных о детях стал интернет. В 1998 г. федеральное исследование сайтов для детей121 показало, что 89% из них требуют личные данные и только 1% — разрешения родителей, прежде чем предоставить им информацию. Сайт McDonald’s сообщает детям, что Рональд Макдональд — «последняя инстанция во всем»122. Этот сайт поощряет детей посылать Рональду электронные письма с указанием своих любимых блюд меню McDonald’s, любимых книжек, любимого вида спорта, а также своего имени123. Сайты компаний фастфуда больше не просят детей сообщать им личную информацию без предварительного разрешения родителей. Сегодня это было бы нарушением федерального закона, поскольку в апреле 2000 г. вступил в силу Закон о защите конфиденциальности детей в интернете.

Несмотря на растущую важность интернета, телевидение остается для детей важнейшим источником рекламы. Влияние телерекламы давно вызывает дискуссии. В 1978 г. Федеральная комиссия по торговле (Federal Trade Commission, FTC) пыталась запретить телерекламу, адресованную детям 7 лет и младше. Многие исследования показали, что малыши часто не видят разницы между передачей и рекламой. Они также верят, что реклама сообщает правду. Майкл Перчак, глава FTC, утверждает, что дети должны быть ограждены от рекламы, которая обманывает их. «Сами они не могут защитить себя от взрослых, которые эксплуатируют их доверчивость»124.

Это предложение FTC о запрете в числе прочих поддержали такие организации, как Американская академия педиатрии, Национальный конгресс родителей и учителей, Союз потребителей и Американская лига борьбы за социальное обеспечение детей. Однако его стали оспаривать Национальная ассоциация работников вещания, Ассоциация производителей игрушек и Ассоциация общенациональных рекламодателей. Группы производителей лоббировали Конгресс, чтобы предотвратить запрет детской рекламы, и подали иск в Федеральный суд, чтобы заблокировать участие Перчака в будущих заседаниях FTC по этому вопросу. В апреле 1981 г., через 3 месяца после инаугурации президента Рональда Рейгана, в своей докладной записке FTC сообщила, что запрет рекламы для детей непрактичен, и предложение было отменено. «Мы приветствуем разумные рекомендации Федеральной комиссии по торговле»125, — сказал тогда глава Национальной ассоциации работников вещания.

Утренняя субботняя реклама для детей, которая вызывала яростные споры несколько десятилетий назад, выглядит вполне привлекательно. Не боясь запретов, телереклама для малышей вещает 24 часа в сутки, со скрытыми титрами и стереозвучанием. Nickelodeon, Disney Channel, Cartoon Network и другие кабельные каналы для детей отвечают за 80% всего телевещания для детей126. Ни одного из них не существовало в 1979 г. Сегодня обычный американский ребенок проводит у телевизора около 24 часов в неделю127, т. е. приблизительно полтора месяца в год. И это не считая того времени, которое он тратит на просмотр видеофильмов, видеоигры или проводит у компьютера. Вне школы типичный американский ребенок тратит на телевизор больше времени, чем на любые другие занятия, за исключением сна128. В течение года дети смотрят более 30 тыс. рекламных роликов129. Даже самые маленькие граждане страны видят множество телепрограмм. Около четверти американских детей в возрасте 2–5 лет имеют телевизор в своей комнате130.

Безупречная синергетика

Хотя сети фастфуда ежегодно тратят более 3 млрд долл. на телевизионную рекламу131, их маркетинговые усилия выходят далеко за рамки разговорной рекламы. В настоящее время у корпорации McDonald’s более 8000 игровых площадок в ресторанах по всей стране. У Burger King их более 2000132. Производитель­ аттракционов объясняет, зачем операторы фастфуда строят так много этих пластиковых конструкций: «Аттракционы привлекают детей, которые привлекают родителей, которые привлекают деньги»133. Поскольку американские города и поселки тратят меньше денег на места отдыха для детей, рестораны фастфуда стали таким местом для семей и маленьких детей. Каждый месяц около 90% американских детей в возрасте 3–9 лет посещают McDonald’s134. Качели, горки и игровые манежи, полные пластиковых мячей, доказали свою привлекательность. «Но если говорить серьезно, — пишет еженедельник Brandweek о сетях фастфуда, — в первую очередь детей привлекают игрушки, игрушки и еще раз игрушки»135.

Индустрия быстрого обслуживания создала рекламные связи с ведущими национальными производителями игрушек, выдавая детям простые игрушки с едой и продавая их со скидками. Самые популярные игрушки, включая Покемона, малышку Кэббидж-Пэтч[39], Тамагочи, проходили через сети фастфуда. Успешная реклама легко удваивала или утраивала еженедельный объем продаж еды для детей. Сети часто распространяли множество вариантов игрушек, поощряя повторные визиты маленьких и взрослых коллекционеров, которые стремились собрать полный набор. Компания McDonald’s распространяла 8 типов Фёрби[40]. По данным публикации под названием «Tomart: ориентировочные цены на наборы “Хэппи мил”»136, некоторые подарки от заведений фастфуда сегодня стоили бы сотни долларов.

Род Тейлор, ведущий колонки еженедельника Brandweek, назвал подарки Teenie Beanie Baby («Тини Бини Беби») от McDonald’s 1997 г. самой успешной рекламой в истории США137. В тот период McDonald’s продавала в среднем около миллиона наборов «Хэппи мил» в неделю. За 10 дней апреля 1997 г., добавив «Тини Бини Беби» в каждую покупку, McDonald’s продала около 100 млн наборов. Нечасто торговля достигала такого исключительного уровня продаж целевым потребителям. Набор «Хэппи мил» был рассчитан на детей 3–9 лет, и в течение 10 дней по 4 «Тини Бини Беби» в наборе были проданы каждому американскому ребенку этой возрастной группы. Не все наборы были проданы детям. Многие взрослые коллекционеры покупали «Хэппи мил», чтобы собрать кукол, а еду выкидывали.

Конкуренция за юных потребителей заставила сети фастфуда сформировать рыночный альянс, но не с производителями игрушек, а со спортивными лигами и голливудскими студиями. McDonald’s организовала рекламные акции с Национальной ассоциацией баскетбола и Олимпиадой. Pizza Hut, Taco Bell и KFC подписали 3-летнее соглашение с Национальной студенческой спортивной ассоциацией. Компания Wendy’s — с Национальной хоккейной лигой. Burger King и Nickelodeon, Denny’s и Major League Baseball, McDonald’s и Fox Kids Network образовали партнерство, которое соединяло рекламу фастфуда с развлечением детей. Сеть Burger King продавала кусочки куриного филе в форме телепузиков. Теперь McDonald’s получила собственный мультсериал с Рональдом Макдональдом. Мультфильм «Чокнутые гонки Рональда Макдональда» (Wacky Adventures of Ronald McDonald) был создан анимационной студией Klasky Csupo, которая делала сериалы «Ох уж эти детки» и «Симпсоны». Видеоперсонажи Макдональдсленда продавались за 3,49 долл. «Мы считаем, что получили замечательную возможность, — заявил один из руководителей McDonald’s в пресс-релизе, — укрепить отношения между Рональдом и малышами»138.

Все эти перекрестные рекламные проекты укрепляли связи Голливуда и индустрии фастфуда. Ведущие студии стали брать на работу руководителей корпораций ресторанных сетей. Например, Сьюзен Франк, бывший директор отделения общенационального маркетинга, стала директором по маркетингу в компании Fox Kids Network. Она запустила новый семейный кабельный канал, который принадлежит компаниям Hallmark Entertainment и Jim Henson Company, создателям знаменитого «Маппет-шоу». Кен Снелгроув, который многие годы работал в компаниях Burger King и McDonald’s, возглавил отдел маркетинга студии Metro-Goldwyn Mayer. Брэд Болл, бывший вице-президент McDonald’s, стал главой отдела студии Warner Brothers. Незадолго до назначения в интервью журналу Hollywood Reporter Болл сказал, что не видит большой разницы в продаже фильмов и гамбургеров139. Джон Цивински, бывший глава отдела маркетинга в Burger King, стал руководителем такого же отдела в одном из отделений Walt Disney, а потом покинул этот пост и стал работать в McDonald’s. Через 40 лет после первого появления в McDonald’s живого Бозо, на фоне всех заключенных сделок, подарочных акций и обменов руководителями, культура американского фастфуда стала практически неотделима от массовой культуры, ориентированной на детей.