Нация фастфуда - Эрик Шлоссер

Крок продавал кофейные зерна, ноты, бумажные стаканчики, недвижимость во Флориде, энергетические напитки Malt-a-Plenty и Shake-a-Plenty, дозаторы для взбитых сливок и пену для бритья, квадратные черпаки для мороженого и складные столы и лавки под названием Fold-a-Nook («Складной уголок»), которые убираются в стену, как встроенная кровать. Главная проблема с квадратными черпачками для мороженого, как он выяснил, была в том, что они соскальзывали с тарелки во время еды. При продажах Крок использовал один и тот же прием: он приспосабливался к вкусам потребителя. Невзирая на неудачи, он не сдавался, убежденный, что успех не за горами. «Если ты веришь в это, причем твердо, — позже скажет Крок в своем выступлении, — проиграть невозможно. И неважно, какова твоя цель, — ты добьешься ее!»80

В 1954 г. Рэй Крок продавал миксеры для молока, когда впервые попал в новый ресторан самообслуживания McDonald’s в Сан-Бернардино. Братья Макдональды были в числе его лучших клиентов. Комбайн-мультимиксер, который продавал Крок, мог взбивать 5 порций молока одновременно. Он удивлялся, зачем братьям 8 комбайнов. Крок побывал на многих придорожных кухнях, демонстрируя свой мультимиксер, и никогда не видел ничего подобного в системе быстрого обслуживания. Позже он признался: когда он это увидел, то почувствовал себя Ньютоном, которому на голову упала здоровенная картофелина81. Он смотрел на этот ресторан глазами торговца82 и представлял себе перспективы сотрудничества с сетью McDonald’s по все стране.

Ричард и «Мак» Макдональды не отличались таким честолюбием. Рестораны приносили им 100 тыс. долл. чистой прибыли в год83 — огромная сумма по тем временам. У них уже был большой дом и три кадиллака. Они не любили путешествовать. К этому моменту они отказались от предложения компании Carnation Milk, в которой считали, что расширение McDonald’s увеличит продажи молочных коктейлей. Но Кроку удалось уговорить братьев продать ему франшизу на McDonald’s в масштабе всей страны. Эти двое могли оставаться дома, пока Крок путешествовал по Америке, делая их еще богаче. Сделка была заключена. Годами позже Ричард Макдональд описал свои первые впечатления о Кроке в момент, который, скорее всего, привел к рождению самой большой сети ресторанов: «Этот малыш зашел и высоким голосом сказал: “Привет”»84.

Заключив с братьями Макдональдами сделку на франшизу, Крок послал письмо Уолту Диснею. В 1917 г. оба прибавили себе возраст, чтобы попасть в организацию Красного Креста и увидеть войну в Европе. С тех пор прошло немало времени. «Дорогой Уолт, — гласило письмо, — возможно, несколько самонадеянно с моей стороны так обращаться к тебе, но, я уверен, ты бы не хотел, чтобы я называл тебя иначе. Меня зовут Рэй Крок… Я смотрю на фотографию, где мы с тобой снялись в Саунд-Бич в Коннектикуте, и вспоминаю много приятных мгновений»85. После такой «разминки» он переходит к сути: «На днях я приобрел национальную франшизу McDonald’s. И я хотел бы знать, есть ли у McDonald’s шанс расположиться в Диснейленде?»

Уолт Дисней прислал Кроку теплое письмо и переадресовал его предложение руководству своей парковой концессии. Диснейленд был еще на стадии строительства, его открытия с нетерпением ждали миллионы американских детей, и с его появлением Крок связывал большие надежды. Согласно одному отчету86, компания Диснея попросила Крока поднять цену на порцию жареного картофеля с 10 до 15 центов, чтобы Дисней мог получить свои 5 центов для своей концессии. И на этом история закончилась: Крок отказался обманывать своих преданных потребителей. Все это кажется выдумкой, запоздалыми стараниями кого-то из McDonald’s создать нужное впечатление о событиях, которые ничем не закончились. Когда же в июле 1955 г. Диснейленд открылся и даже Рональд Рейган был соведущим на ABC, в нем были закусочные Welch, Stouffer и Aunt Jemima, но ни одного McDonald’s. Крок в лигу не попал. Его краткое воспоминание о юном Уолте Диснее было не особенно лестным: «К нему относились как к чудаку, — писал Крок. — Когда мы выходили в город поохотиться на девчонок, он всегда оставался в лагере и рисовал свои картинки»87.

Какие бы чувства ни вызывали друг у друга эти люди, Уолт Дисней во многом был образцом для Крока. Успех пришел к Диснею гораздо быстрее. В 21 год он покинул Средний Запад и открыл собственную киностудию в Лос-Анджелесе. Ему еще не было 30, когда он стал знаменитым. В своей книге «Волшебное королевство» Стивен Уоттс описывает, как Уолт Дисней использовал методы массовой продукции в голливудской киноиндустрии88. Он восхищался Генри Фордом и применял конвейерную систему и не­укоснительное разделение труда на своей студии, которую стали называть «фабрикой веселья»89. Вместо целой сценки художникам давали небольшие конкретные задания детальной зарисовки и заливки персонажей, а контролеры наблюдали за их работой и замеряли время для заполнения каждой ячейки. В 1930-х система производства в студии была организована как на автомобильном заводе. «Сотни молодых людей получили подготовку и оборудование, — объяснял Дисней, — для изготовления развлекательного продукта»90.

Однако условия работы на фабрике Диснея не были веселыми. В 1941 г. сотни художников объявили забастовку, выражая поддержку Гильдии мультипликаторов. Другая крупная анимационная студия в Голливуде уже подписала соглашение с профсоюзом. Отец Диснея слыл ярым социалистом, а фильмы Диснея всегда были популистским восхвалением «простого человека». Но ответ Диснея на забастовку не соответствовал этим политическим взглядам. Он уволил служащих, которые симпатизировали профсоюзу, позволил охранникам применить методы физического воздействия к пикетирующим, попытался обмануть профсоюз компании. В конце концов он привлек организованную преступность, пригласив гангстера из Чикаго, помогающего студиям методами устрашения устранять забастовки, а затем в газете Variety дал целый разворот, где обвинил лидеров Гильдии художников-мультипликаторов в принадлежности к коммунистической партии. Забастовка закончилась, когда Дисней пошел на уступки требованиям профсоюза. Эта история разозлила его. Дисней был уверен, что за всеми его неприятностями стояли коммунистические агенты, и позже давал показания в пользу Комитета по антиамериканской деятельности, служил тайным осведомителем ФБР, пополняя черный список Голливуда. На пике напряженной борьбы в своей студии Дисней произнес речь перед группой сотрудников, утверждая, что решение их проблем — не профсоюз, а хорошая работа. «Не забывайте, — говорил им Дисней, — в природе сильный выживает, а слабый должен уступить ему дорогу. И мне наплевать на ваши идеалистические планы, они ничего не изменят!»91

Десятилетиями позже Рэй Крок использовал тот же язык, излагая свои политические взгляды. Он годы провел на дорогах в качестве коммивояжера, с бланками заказов и образцами книг, стучась в разные двери, встречаясь с покупателями один на один, и немало дверей захлопывалось перед его носом. Все это несомненно повлияло на его представления о человеческой природе. «Знаете, смешно называть это индустрией92, — говорил Крок репортеру в 1972 г., отвергая любой серьезный анализ индустрии фастфуда. — Это не так. На самом деле крыса ест крысу, собака собаку, а я убиваю их до того, как они убьют меня. Речь об американском способе выживания».

Дисней примыкал к правому крылу и делал рекламу Республиканской партии, а Крок оставался в стороне от электоральной политики, пусть и с одним примечательным исключением. В 1972 г. он выделил 250 тыс. долл. на избирательную кампанию Ричарда Никсона93, разбив эту сумму на небольшие денежные пожертвования и отправляя их через различные национальные и местные комитеты Республиканской партии. У Никсона было достаточно оснований симпатизировать Макдональдам задолго до того, как он попробовал их гамбургеры. Крок никогда не встречался с президентом; его денежный вклад не был связан с личной дружбой или приверженностью. В те годы индустрию фастфуда лоббировали Конгресс и Белый дом. В результате был принят новый закон, известный как Билль McDonald’s, который позволяет нанимателям платить 16-летним и 17-летним работникам на 20% меньше минимальной заработной платы. Когда Крок пожертвовал 250 тыс. долл., работники McDonald’s получали около 1,6 долл. в час. Предложение заработной платы ниже минимальной снижало жалование некоторых служащих до 1,28 долл. в час.

Администрация Никсона способствовала принятию закона и разрешила McDonald’s поднять цену на так называемые Quarter Pounders[28], хотя другим сетям фастфуда контроль над доходами и ценами это запрещал. Масштаб политического участия и выбранный момент спровоцировали демократов на то, чтобы обвинить Крока в использовании своего положения в корыстных целях. Крок пришел в ярость и позже называл своих критиков «мерзавцами»94. Этот ропот заставил его впредь остерегаться поддержки политических кандидатов. Но Крок питал слабость к 30-му президенту США Калвину Кулиджу, чьи идеи приверженности усердному труду и собственным силам воплотились в корпоративной культуре компании McDonald’s.