Продавец на миллион. Как продавать много и дорого в розничном магазине - Сергей Плечков

Одна из критических проблем парней в годы юношества – психологически невероятно сложно познакомиться или заговорить с красивой девушкой (а для кого-то и с девушкой в принципе). Это проблема создания диалога. Умение легко и непринужденно входить в контакт с любым человеком – не талант. А всего лишь привычка. И она прекрасно тренируется.

Возьмите себе за правило затевать коротенькие диалоги в любой жизненной ситуации с абсолютно незнакомыми и малознакомыми людьми. Во-первых, это интересно. Во-вторых, развитие легкости в старте диалога. В-третьих, это новые знакомства и возможности. Примеры:

• в лифте: «Я вас часто вижу в этом бизнес-центре. Вы здесь работаете?»;

• в магазине: «Кстати, я хлеб покупаю только в вашем магазине не потому, что близко к дому, а потому, что у вас обслуживание отличное»;

• в транспорте (проезжая мимо кинотеатра): «Кстати, вы случайно не ходили на премьеру фильма ABC? Просто невероятно!»;

• в очереди: «Сегодня значительно меньше людей, быстро управимся. Вот на прошлой неделе было человек 40!».

Задача 2

Расширение диалога – вторая по сложности задача. Покупатель приходит к продукту, а не к продавцу. Поэтому представитель магазина рассматривается в начале визита не как партнер, а как досадное недоразумение, постоянно отвлекающее и нервирующее покупателя.

Святая обязанность продавца – поменять данную установку покупателя, в противном случае сработает принцип «мало и дешево». Мало создать диалог – необходимо стать интересным. Именно интересный продавец повышает свою ценность в глазах покупателя.

Расширение диалога подразумевает владение навыком «говорить много». Сюда относятся и использование украшательств (еще раз пробегите по «белой классификации продавцов»), и приведение примеров, и уместный строго дозированный юмор, и использование переформулировок, перефразирования и резюме. Расширить диалог – значит обогатить свою речь, уйти от модели «говорить мало».

Замечу, что расширение диалога не подразумевает значительное увеличение времени консультации, деловой встречи или телефонного разговора. Если средняя компактная консультация составляет 15 минут, то консультация с расширением будет занимать 17 минут.

Проникший во все сферы жизни Интернет и соцсети сделали из людей потребителей интеллектуального фастфуда. Картинка, короткая надпись – все смеются. «Откопирайченный» заголовок крупными буквами, три абзаца, прочитанные по диагонали, – все, изучил статью.

Расширение диалога как индикатор профессионализма продавца в том числе подразумевает умение последовательно и структурированно изложить свои мысли, объемно презентовать продукт, вкусно описать услугу, нарисовать будущий результат. А это нельзя сделать, используя подход «говорить мало».

Продавец, не стремись продать – стремись стать интересным покупателю. Рисуй образы и раскрашивай детали. Если в B2C больше эмоций, то в B2B больше логики. Но и эмоции, и логика поддаются раскрашиванию и расширению.

Задача 3

Продолжение диалога означает умение легко и непринужденно продолжить оборвавшийся диалог, создать его вновь после повисания неловкой паузы или устранения отвлекающего фактора. Каждому знакомо чувство, когда вы с энтузиазмом выдаете поток информации, а вас внезапно обрывают. Итог – потерянная мысль, смущение и конфуз. То же самое, когда разговор сходит на нет – оба собеседника замолкают, смотрят в пол или по сторонам, чувство неловкости буквально электризует воздух.

Нужно четко понимать, что длительная пауза – это враг продажи. Когда покупатель слишком надолго погружается в свои мысли, им овладевает принцип «мало и дешево». К тому же налаженный с продавцом контакт разрывается, и завоевание доверия начинается сначала.

Допустимая длительность паузы составляет в среднем 40 секунд. В зависимости от сферы деятельности можно ориентироваться на потолок в одну минуту. Все, что дольше, – охлаждение эмоций и включение принципа «мало и дешево».

Поделюсь результатами интересного опыта, который я проводил в одной из компаний, торгующей автозапчастями.

После серии тренинговых мероприятий я работал по полдня в каждом магазине, обеспечивая внедрение на рабочем месте. Наблюдая в режиме реального времени за работой продавца и покупателя, я начал засекать с точностью до секунды все изменения в поведении, происходящие с покупателем при образовании длительной паузы-ямы по вине продавца:

• 0–20 секунд: клиент спокоен;

• 20–40 секунд: единичные акты деконцентрации (взгляд на часы, по сторонам, в телефон);

• 40–60 секунд: регулярные акты деконцентрации (покупатель смотрит по сторонам, изучает ленту соцсетей, нервничает, начинает пританцовывать, облокачивается на ресепшен);

• 60 – … секунд: разрыв контакта (потухший взгляд, потеря интереса, вопрос раздраженным голосом, разговоры по телефону, вопрос о скидках).

Продолжить начатую тему или моментально создать новую – не имеет значения. Продавцу важно продемонстрировать, что ситуация у него под контролем, все в порядке, никакой неловкости нет в принципе, ничего не изменилось, вы так же позитивны, доброжелательны и готовы помочь клиенту.

Глава 18. Кирпич 6: модель «1 = 500»

Одна из главных идей маркетологов всего мира – «женить» клиента на компании или продукте. Лояльный клиент покупает регулярно. Но все же один клиент – это один клиент. Как сказал долларовый миллиардер Жан-Поль Гетти: «Лучше я буду получать 1 % от усилий 100 человек, чем 100 % от собственных усилий».

Если чуть скорректировать афоризм и переложить его на язык продаж, то получим: «Лучше получать доход от ста клиентов, чем от одного». Вроде бы банально и понятно. Но, как я люблю говорить, «понятно, что ничего не понятно».

Среднестатистический продавец рассматривает клиента как:

• одного человека/одну покупательскую единицу;

• источник моментальной покупки.

В реальности все наоборот. В 16 лет (в 1997 году) я первый раз попробовал себя в качестве дистрибьютора одной из компаний сетевого маркетинга. Мой наставник вбил мне в голову две идеи, одна из которых звучит так:

«У каждого из нас с 16 лет есть круг ДРЗКП (друзей, родственников, знакомых, коллег, партнеров) в количестве не менее 500 человек. Чем человек старше, тем круг шире».

Уже став бизнес-тренером, я оформил это как модель «1 = 500». Один обслуженный посетитель магазина открывает доступ к своему кругу ДРЗКП. Открывает или закрывает. Какие преимущества нам дает эта модель:

• если клиент доволен покупкой, то велика вероятность запуска сарафанного радио;

• клиент сознательно и бессознательно заражает покупкой своих ДРЗКП, демонстрируя в повседневной жизни ее использование и преимущества;

• клиент постоянно сравнивает себя с другими, поэтому «чтобы не хуже, а то и лучше, чем у Петра» – один из аргументов для покупки более дорогого продукта;

• ДРЗКП формируют мнение клиента и навязывают свои стереотипы (бренд X – очень крутой, бренд Y – посредственный);

• ДРЗКП – бездонный кладезь информации и тема для разговора в процессе работы с потребностями;

• рассказывая о других, клиент обходным путем формирует свое собственное мнение.

Поэтому помните, уважаемые продавцы, что, когда вы хорошо обслужили, 1 = плюс 500, когда плохо обслужили, 1 = минус 500. Для полноты картины представьте, что из этих 500 каждый еще по 500. Вот такая занимательная математика продаж. А если совместить это с принципом отложенных продаж, то таким образом вы обеспечиваете себе входящий поток клиентов на много лет вперед. Только «дорабатывайте» каждого, как будто он последний клиент на Земле.

Глава 19. Кирпич 7: мистер ЧСМ – кошмар для покупателя и счастье для продавца

Что должно случиться с продавцом во время работы с покупателем, чтобы он почувствовал себя крайне неуютно и дискомфортно? Вариантов множество:

• клиент задал вопрос, на который продавец не знает ответа. Открытым текстом – продавец был уличен в некомпетентности;

• покупатель оказался значительно более компетентным, чем продавец, и намекнул ему об этом;

• клиент ведет себя слишком агрессивно, продавец не знает, как реагировать;

• покупатель обращается к продавцу как к обслуживающему персоналу: «Эй, слышь, ты, пацан/малыш/крошка»;

• у продавца не оказалось сдачи, и клиент ушел в другой магазин;

• продавец прошел обучение/тренинг и пробует внедрять технологии в своей работе. Как правило, с первого раза не получается – забывает слова, последовательность действий, его преследует чувство тотальной неуверенности и страха. Клиент чувствует напряг, не понимает, почему продавец так себя ведет, и в итоге не покупает;

• продавец прошел обучение/тренинг, начинает внедрять технологии и попадает под шквал насмешек и оскорблений со стороны коллег-«двухкопейщиков»;