Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola - Дэвид Тишлер

Когда мы говорим о постинтернетовском мире, то всегда должны принимать в расчет социальные сети. Прошли те дни, когда компания справедливо полагала, что ее клиенты будут послушно следовать в ее фарватере. Сегодня те же самые клиенты хотят иметь право голоса и готовы на весь мир славить имена полюбившихся им брендов или критиковать те, что им не угодили.

Разработка дизайна в этом новом мире, принимая во внимание его переменчивость и непредсказуемость, — это непрерывный вызов. Но, как говорит Борг[21], сопротивление бесполезно. Приспосабливайся или будь готов ощутить последствия.

Аспект 3. Побеждает тот, кто создает общие ценности

Все компании хотят развиваться, в этом нет ничего нового. Новое в том, что расширяется роль компаний с точки зрения влия­ния на развитие сообщества, в котором они функционируют.

Много было написано о роли компаний в сфере устойчивости окружающей среды. Однако все более и более очевидно, что компании для создания новой ценности необходим более целостный подход, не ограничивающийся ответственным поведением по отношению к тому региону, в котором они ведут бизнес. Рост должен быть основан на понимании целей всех тех, кого он тем или иным образом затрагивает.

Мы все связаны.

Правительствам (местного и национального уровня) нужны успешные компании как основа построения сильной экономики. Крупным компаниям нужны мелкие компании, которым они могут поставлять товары и предоставлять услуги. Мелким компаниям нужны профессионально подготовленные и образованные люди, которые могли бы работать на них. Гражданам нужно правительство, которое обеспечивало бы им образование и предоставляло финансовые ресурсы, необходимые для овладения востребованной профессией и получения работы. Финансовое благополучие ведет к физическому благополучию. Здоровая экономика — это здоровое сообщество.

Как говорит генеральный директор Coca-Cola Мухтар Кент: «Истина в том, что мы вряд ли можем рассуждать об инновациях в отрыве от роста — настолько тесно связаны эти два понятия. Так оно и должно быть. В конце концов, рост вращает колеса нашего мира. Рост важен для всех. Для отдельных людей. Семей. Сообществ. Городов. Штатов. Государств. Континентов. Всех без исключения. И нам нужен рост во всех сферах. Экономический рост. Социальный рост. Интеллектуальный рост. Политический рост. Духовный рост. И так далее. Потому что рост, по большому счету, и есть тот путь, идя по которому, в чем я глубоко убежден, мы непременно преодолеем самые большие проблемы нашего времени»39.

Компании по-настоящему самодостаточные создают не только экономическую ценность, но также ценность для социума, в котором они действуют. Майкл Портер и Марк Крамер называют это общей ценностью[22].

«Компании должны взять на себя главную роль в сближении бизнеса и общества, — утверждают Портер и Крамер. — Бизнес должен восстановить связь между корпоративным успехом и социальным прогрессом. Общая ценность — это не социальная ответственность, благотворительность или даже устойчивое развитие, это новый способ достижения экономического успеха. Это не побочное занятие, а часть основной деятельности компаний»40.

Чтобы добиться успеха, вы должны создавать ценность во всех сферах деятельности компании — для самих себя, а также для всех своих поставщиков, клиентов, потребителей и для своего сообщества.

Компания Coca-Cola недавно запустила подобную инициа­тиву, начав в сотрудничестве с американским музыкантом и продюсером will.i.am (псевдоним Уильяма Адамса) продвигать идею утилизации отходов. Уильям Адамс, основатель и вокалист группы «Black Eyed Peas», посетил в 2008 г. собрание организации Clinton Global Initiative — фонда за социальные перемены, основателем которого является бывший президент США Билл Клинтон, и узнал о существовании движения за создание мира без отходов. Идея нашла у него отклик. Артиста всегда беспокоило то, какое количество мусора остается на стадионах, аренах и в клубах после выступлений его группы. «Я собирал людей вместе, а они оставляли после себя горы мусора»41, — рассказывал will.i.am. Вид этого безобразия, особенно выброшенных пластиковых упаковок из-под напитков и еды, давно не давал покоя Адамсу, поэтому не случайно, что после участия в собрании Фонда Клинтона его осенила замечательная мысль: что, если перерабатывать эти пластиковые отходы и производить из них предметы одежды, сумки и обувь, которые пришлись бы по душе публике? Почему бы не делать из переработанных алюминиевых банок велосипеды? Но что гораздо важнее: можно ли самим фактом, что ты носишь такие вещи или покупаешь такие продукты, продемонстрировать всем, как важно иметь социально ответственную позицию? Достаточно ли этого, чтобы побудить людей серьезнее относиться к переработке отходов?

В том же 2008 г. Адамс начал работать над книгой, в которой описывал свое видение программы по утилизации мусора. В 2009 г. он связался с нашей компанией, чтобы узнать, заинтересует ли нас партнерство с ним в этой области.

Это было прямое попадание. «Идея захватила умы и сердца топ-менеджеров компании», — говорит Беа Перес, вице-президент Coca-Cola и директор по развитию42. Более того, предложение Адамса отлично сочеталось с собственными целями компании по внедрению к 2020 г. безотходных технологий и, кроме того, позволило бы транслировать эти намерения способом, соответствующим духу времени.

«Утилизации отходов содействуют лишь около 30% американцев», — отмечает Беа Перес, и это свидетельствует как о том, что многие не осведомлены о самой проблеме, так и о нехватке удобных мест для сбора перерабатываемых отходов. Словом, это была коварная проблема, и компании требовалась помощь, чтобы решить ее.

Партнерство с will.i.am позволило бы Coca-Cola привлечь внимание к идее утилизации отходов, придать ей новый имидж, показать, что быть приверженцем этой идеи не просто социально ответственно, это круто.

В 2012 г. на летней Олимпиаде в Лондоне Coca-Cola и will.i.am объединенными силами представили публике бренд стиля жизни EKOCYCLE. В рекламном ролике в сопровождении песни «Love» в исполнении will.i.am звучит послание: «Конец может быть новым началом».

На странице EKOCYCLE в Facebook посетителям сообщалось, в каких местах осуществляется сбор перерабатываемых отходов, а также предлагались первые изделия под маркой EKOCYCLE — наушники от известного производителя аудиосистем Beats by Dr. Dre, который использовал в производственном цикле сырье, полученное из переработанных пластиковых бутылок, и бейсболки от компании New Era. В том же 2012 г. к бренд-инициативе EKOCYCLE присоединились еще четыре компании: Case-Mate, которая производит чехлы для смартфонов; Levi's Jeans; MCM, производитель модных дамских сумок, дорожных чемоданов и прочей кожгалантереи, и RVCA, фирма, выпускающая дизайнерскую спортивную одежду для серфинга и скейтбординга.

Дизайн как средство объединения

В главе 1 мы отмечали, что сущность дизайна — целенаправленное объединение элементов для решения некой проблемы. Если хотите использовать дизайн, чтобы помогать своей компании развиваться, задайте себе следующие вопросы: «Является ли дизайн нашей компании — наш подход к дизайну — достаточно гибким, чтобы использоваться для решения порочных проблем? Принимает ли наш дизайн в расчет интересы масс? Способствует ли наш подход к дизайну созданию общей ценности? Если нет, то почему? И как мы могли бы добиться этого?»

В большинстве компаний затруднились бы ответить, поскольку подобные вопросы выходят за общепринятые рамки осуществляемых бизнесом операций. Тут возникают другие, более острые вопросы: кто в организации отвечает за создание общей ценности? Какая команда? Какое функциональное подразделение? Наверное, все вместе, не так ли? Но покажите, где в должностных обязанностях сотрудников упоминается создание общей ценности? Кто должен предусмотреть и встроить в обычный цикл планирования бизнеса инициативы подобные EKOCYCLE, если бюджет уже распределен на несколько лет вперед?

Здесь на помощь приходит дизайн. Если начнете с вопроса «Зачем?» — определите цель дизайна и будете целенаправленно придерживаться ее всей компанией — начнете связывать воедино все элементы, добиваться синергии и соединять разрозненное.

Дизайн нельзя приписать какому-то одному подразделению, функции или эксперту.

Дизайн не принадлежит никому. Разрабатывать дизайн — это, прежде всего, соединять все со всем, и потребуется установить множество связей, чтобы добиться роста в нынешних условиях.

Важный момент: подобные шаги возможны, если подход компании к дизайну позволяет не только масштабировать бизнес, но и успешно адаптироваться. Все компании нуждаются в масштабировании, но, не обладая способностью быстро адаптироваться, они никогда не добьются того, в чем любой бизнес нуждается еще больше, — актуальности и востребованности.