Мемы. Научный взгляд на феномен поп-культуры, захвативший мир - Иван Сергеевич Кузнецов

Множество информационных единиц в сети были посвящены внешности и одиозности кандидата в президенты, а впоследствии 45-го президента США Дональда Трампа. Самые популярные – те, что высмеивали его прическу (представляя её в виде мертвого животного или находя в ней золотое сечение), а также цвет его кожи, который из-за активного использования автозагара склоняется к оранжевому (популярная фраза – «Orange is the new black», каламбур, построенный на выражении «new black», что переводится как «хит сезона», но дословно звучит как «новый чёрный». Выражением «оранжевый – хит сезона» (или «оранжевый – новый чёрный») пользователи иронично отмечали смену американских президентов). В российской медиа практике нередко объектом для создания персонифицированных политических медиамемов становятся одиозные личности – В. Жириновский, В. Милонов, В. Мизулина, И. Яровая. Смена имиджа медийной персоны также становится объектом для генерации многочисленных мемов. Так, например, усы пресс-секретаря президента Путина Дмитрия Пескова даже имеют «собственный» аккаунт в Twitter (@Sandy_mustache), а усы Павла Грудинина, баллотировавшегося на президентских выборах от КПРФ, несколько раз становились инфоповодом, и также стали узнаваемым медиамемом после спора политика с журналистом Юрием Дудём. «Если вы набираете больше 15% [по итогам президентских выборов – прим.] – я бреюсь налысо, а если вы набираете меньше 15% – вы сбриваете усы», – предложил Дудь. Грудинин, набравший 11,77%, долгое время избегал выполнения условий спора, и выражение «усы Грудинина» пользователи стали использовать как метафору невыполненных обещаний. Спустя время политик всё же выполнил условия пари.

Изменённый постер сериала “Orange is the new black” («Оранжевый – хит сезона», дословно: «Оранжевый – новый чёрный». Источник: noticias-ahora.com

4. Идеологические. Референтом медиамема служит идея, символ, знак, политическая программа, идеология и т.д.

Одни из самых ярких виральных единиц эпохи последних президентских выборов в США – медиамемы, посвящённые предвыборным обещаниям Трампа (построить стену на границе с Мексикой, выдворить из страны мигрантов, взять под стражу Хиллари Клинтон и т.д.). Ещё одним примером эйдетического медиамема, активно реплицирующегося как в зарубежном, так и в отечественном медиапространстве, является хештег #highlylikelyRussia. Именно этот ответ – highly likely Russia (скорее всего, Россия) – дала британский премьер Тереза Мэй на вопрос о том, кто мог отравить Сергея Скрипаля и его дочь Юлию. Главный редактор RT Маргарита Симоньян стала использовать слова Мэй в своём аккаунте в Twitter в ироничной форме:

«Май диар френдз! Хайли лайкли Великобритания отнимет у нас лицензию на вещание. Давно искали повод, вот нашли. Хайли лайкли Россия ответит зеркально. Хайли лайкли после этого британцы обвинят Россию в политических репрессиях против свободных СМИ. Ч.Т.Д.»

Дискуссия вокруг «дела Скрипалей» породила новый политический тренд в социальных сеятх и новых медиа. Во многих аккаунтах, как российских, так и иностранных пользователей, стали появляться записи на английском языке с хештегом #highlylikelyRussia. Данный медиамем высмеивал официальную версию британских властей.

Твит Маргариты Симоньян. Источник: twitter.com

5. Синтетические. Медиамемы, которые зародились как отсылка к другим, ранее известным мемам, либо к объектам пользовательского и иного творчества. Основой для генерации подобных культурных и информационных единиц являются объекты виртуальной реальности, не зародившиеся спонтанно, а созданные искусственно.

Один из самых ярких и актуальных примеров – персонаж комиксов Pepe The Frog, использовавшийся в Сети в течение нескольких лет как символ одиночества, апатии, разочарования и ряда других эмоций, что было во многом обусловлено контекстом употребления данного медиамема. В 2015–2016 гг. данный персонаж активно использовался Дональдом Трампом в ходе его предвыборной кампании, в результате чего медиамем обрел ряд новых смыслов и значений и стал ассоциироваться с ненавистью, нетерпимостью, шовинизмом, расизмом и женоненавистничеством. Последнее обстоятельство привело к включению Pepe The Frog в число символов ненависти наряду со свастикой и крестом «Ку-Клукс-Клана».

Лягушонок Пепе вне и в агитационной кампании Трампа. Источники: memepedia.ru, lenta.ru

Несмотря на обозначенную теоретическую классификацию, на практике чёткой дифференциации медиамемов не существует. Один и тот же мем может одновременно быть, например, вербальным, аудиовизуальным, визуальным и креолизованным текстом. Точно так же, в зависимости от контекста, интонации и особенностей употребления, формы подачи и многих других факторов, медиамем, изначально имеющий протекционный характер, может стать мемом-агрессором, высмеивающим абсурдность, алогичность, излишнюю эмоциональность политики оппонентов. Медиамем может изменить свой характер также из-за употребления его в изменённом виде, в форме иронии, каламбура или абсурдного высказывания.

Следует отметить, что в силу всеохватности и единовременности сетевых информационных процессов, многообразия интернет-сообществ и ресурсов, высокой реплицируемости и скорости распространения медиамемов, а также многих иных факторов, на практике провести четкую дифференциацию по типу причинности медиамемов не представляется возможным. Различные формы одного и того же мема могут совмещать в себе черты нескольких подкатегорий, объединяться в мемплексы, являться откликом на другие интернет-мемы, изначально не имевшие политического контекста и так далее. Тем не менее, в рамках теоретического исследования подобная классификация позволяет упростить дальнейшее рассмотрение политических медиамемов и структурировать их по нескольким признакам.

Добавлю также, что в данной главе речь идёт о классификации исключительно политических медиамемов, что несколько отличается от сугубо рекреативных единиц. Однако, из-за того, что развлекательные мемы в Сети часто могут апеллировать к политике, а сугубо политические единицы становятся частью сферы юмора, эта классификация может использоваться и по отношению к неполитическим мемам.

Вирусная информация играет заметную роль в формировании общественного мнения и сетевой пропаганде. Мемы становятся новым форматом генерации и распространения массовой информации. К их помощи в последние годы нередко прибегают электронные и некоторые печатные СМИ, используя устойчивые культурные единицы в качестве сопроводительных иллюстративных материалов, создания интертекстуальности различных информационных единиц, придания материалам запоминающейся и привлекательной формы. Стоит отметить, что медиамемы неоднократно были использованы в качестве инструментов политического дискурса во многих странах мира.

Танцы с президентом

Они все такие. Они прикуют нас к столбу и сожгут заживо перед телекамерами, если решат, что это поможет им попасть в Белый дом.

Хантер Стоктон Томпсон, «Лучше, чем секс»

Отличайся или умри! Именно так сформулирован один из принципов конкуренции в XXI веке. Времена меняются, и те, кто отказывается меняться вместе с ними, зачастую остаются на обочине. Особенно если речь заходит о политике и медиа – эти сферы претерпевают значительные изменения буквально каждый день. Политику теперь недостаточно следовать за трендами – он сам должен задавать их, предугадывая желания