Мемы. Научный взгляд на феномен поп-культуры, захвативший мир - Иван Сергеевич Кузнецов
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Сегодня эта особенность восприятия изображений активно используется не только в медиа, но в политической агитации, PR, рекламных и иных информационных кампаниях. Пост в соцсети, использующий изображения в качестве формата вовлечения, побуждает пользователя к ответной реакции в 10 раз чаще, чем пост без иллюстрации. Краткость и ёмкость визуальной информации, к которой относится подавляющее большинство реплицирующихся в Сети медиамемов, позволяет передать определённую идею или концепт, экономя пространство на странице.
Кроме того, если журналист имеет цель воздействовать на пользователя через материал, который он создаёт и продвигает, ему необходимо помнить, что изображения вызывают большую эмоциональную реакцию аудитории. В последние годы исследователи медиа все чаще говорят о наступлении новой эры, коммуникационной, для которой характерны возрастание значимости визуального ряда и упадок текстовой коммуникации. Все это приводит к «расцвету картинки и падению значимости слова».
Чтение является относительно медленным и требующим достаточного количества времени процессом. Анализ сложного предложения занимает у пользователя гораздо больше времени, чем анализ изображений и иных визуальных форматов. Множество потребителей информации, как уже было сказано выше, являются визуалами, которые запоминают контент в форматах изображений и иллюстраций гораздо эффективнее. В этом, по мнению Джеймса Болма, заключается высокая эффективность и популярность инфографики в качестве формата передачи информации. Инфографика словно спрессовывает большой массив информации и предоставляет его в наиболее удобном для восприятия пользователем виде. Изображения, диаграммы, графические фигуры и схемы, используемые в инфографических материалах, делают процесс обучения и восприятия информации в целом более гибким (fluid). Визуальные форматы распространения информации вносят весомый вклад в повествовательный процесс, что позволяет сделать более привлекательными для пользователя такие процессы, как обучение, популяризация науки, распространение и популяризация новостных, правовых, аналитических и политических материалов.
Примерами социальных медиа, успешно использующих медиамемы в качестве формата вовлечения пользователя, в русскоязычном сегменте Интернета являются такие информационные нативные проекты как Лентач, Настоящий Лентач, Видач, Squid белорусский новостной паблик Чай з малинавым варэннем. Данные проекты существуют в социальной сети Вконтакте, имеющей особую специфику, отличную от Facebook и Twitter. Эти информационно-развлекательные сообщества не только используют существующие медиамемы в качестве сопроводительных материалов к новостным текстам, но и сами выступают в роли генераторов локальных мемов. Эти локальные единицы в ряде случаев могут обрести глобальный характер и реплицироваться за пределами данных пабликов. Это становится возможным благодаря грамотной работе SMM-специалистов, ряду приглашённых художников и специалистов по фотомонтажу – тех, кого аудитория называет «пикчерами» (сленг. от англ. picture – картинка, иллюстрация, т.е. «тот, кто создаёт картинки»). В западной медиапрактике подобные паблики не имеют такой популярности, однако многие массмедиа, в том числе паблики качественных изданий, прибегают к использованию медиамемов в качестве элемента вовлечения пользователя.
Со времён предвыборной кампании Дуайта Эйзенхауэра политтехнологи не раз использовали формат «политика + шоу», с каждым разом прибегая к форме политейнмента всё чаще. Последние президентские выборы в США продемонстрировали доминирующую роль именно этой формы подачи информации в современных медиа, что, безусловно, сказывается на качестве самих медиа, включая качественные и деловые издания. Качество материалов медиа, как и самих СМИ, резко падает. В результате высокого спроса на развлекательный контент авторы и владельцы медиа всё чаще уходят в виртуальное пространство, а в худшем случае теряют аудиторию и вынуждены переформатировать СМИ. Расчёт идёт на более массовую аудиторию, ставка делается на развлекательные материалы, которые, как правило, не отличаются высоким качеством и носят провокационный характер. Этот процесс носит название таблоидизации качественных медиа.
Ввиду особенностей формата медиамема, он всё чаще используется не только в новых и социальных медиа, но и в ведущих мировых качественных изданиях. Использование мемов в качестве формата вовлечения напоминает охоту морского чёрта. Эта хищная рыба обитает на большой глубине и имеет отросток-удочку на голове. На конце удочки находится небольшая люминесцирующая приманка, которая в темноте водных глубин выполняет роль своеобразного фонарика. Такая приманка привлекает внимание небольших рыбёшек, которые подплывают к закопавшемуся в ил или песок морскому чёрту достаточно близко для того, чтобы хищник мог полакомиться ими.
Сегодня в социальных сетях ежедневно появляются десятки тысяч новых материалов – как рыбы в океане. Не имея в своём арсенале формата вовлечения в виде привлекающей внимание аудитории картинки, гифки или яркой надписи, вы имеете такие же шансы на то, чтобы быть замеченным, как и морской чёрт, у которого нет удочки. Конечно, можно закопаться в ил – выложить пост, не способный зацепить внимание пролистывающего ленту пользователя – и долго-долго ждать. В конце концов какая-нибудь рыбёшка всё же проплывёт мимо. Но сможет ли морской чёрт наесться без удочки? Что же касается медиа и политтехнологов, их аппетиты несоизмеримо больше, чем у глубоководных хищников. Именно поэтому они не гнушаются «ловить» внимание пользователей при помощи мемов-приманок – они-то хорошо выучили золотое правило «отличайся или умри».
Фреймы: дьявол расставляет декорации
Чем меньше выбор слов, тем меньше искушение задуматься.
Джордж Оруэлл, «1984»
В современной практике мемы могут выступать как часть медиатекста не только в роли формата вовлечения, но и как структурный элемент материала. Нередко эти культурно-информационные единицы используются авторами в качестве иллюстративного материала, включённых в структуру материала вербальных конструкций, составных частей журналистских лонгридов, средств выразительности и даже объектами анализа журналистов и инфоповодов. В таком случае медиамемы выступают в материалах медиа как фреймы, а само использование нового формата по принципу функционирования, целям и задачам не отличается от процесса фрейминга.
Принято считать, что впервые в научное знание понятие фрейминга было введено американским и канадским ученым-социологом Ирвингом Гоффманом (Erving Goffman) в 1974 году в его работе «Frame Analysis», хотя некоторые исследователи также полагают, что авторами термина могли быть Грегори Бейтсон или Марвин Ли Минский. Исследователи утверждают, что фрейминг восходит корнями к социологии и психологии.
Психологические основы фрейминга лежат в экспериментальных работах Даниела Канемана и Амоса Тверски (1979, 1984), за которые Канеман получил Нобелевскую премию в экономике в 2002. Они изучали, как различные презентации идентичных сценариев решения той или иной проблемы влияют на выбор людей и их оценку представленной проблемы. Социологические основы фрейминга были заложены Гоффманом (1974)
