Потребители будущего. Кто они и как их понять - Мартин Реймонд

Можно ускорить распространение идей в массах, если обнаружить, где расположены суперцентры. Но это не означает, что идея обязательно достигнет успеха. Если она сама по себе слаба или не соответствует тренду, то превратится в худший вид идей – краткосрочное увлечение, живущее лишь один сезон и оказывающее в лучшем случае ничтож–ное воздействие на культурный ландшафт и ваши долгосрочные прибыли.

Понимание сетей 80/20 и осознание того, что они работают по опреде–ленным правилам и имеют определенные внутренние ритмы, которыми можно воспользоваться, усиливает нашу давнюю убежденность: сети способны оказывать влияние на культуру и, что еще важнее, подклю–чаться к ней и действовать как наши «глаза и уши» – сейсмографи–ческие центры, способные распознавать даже слабейшие изменения в мире или на рынках вокруг нас. Они могут быть расположены вдоль культурных «линий разлома» – например той, которая идет от Хокстона к Шордичу, а оттуда к Уоппингу и Степни (где находится офис Future Laboratory), – в клубах, барах, районах, городах и странах или облас–тях теоретической и практической науки, искусства, дизайна, графики, кинематографа и видеофильмов, где «тектонические сдвиги» в культуре можно заметить и зафиксировать быстрее.

Однако нет никакого смысла проводить исследования в областях, которые считаются «среднестатистическими». Результаты таких иссле–дований скажут лишь о том, что люди делают и думают сейчас, и не дадут никакой информации об их вероятных будущих действиях или мыслях. «Обитатели края» или «творцы» – вот чьи идеи и взгляды, ско–рее всего, повлияют на наше общее будущее. Ведь эти люди через свои сети подключены к «новому» (или же тому, что отклоняется от нормы). Так считает специалист по региональным стратегиям Ричард Флорида и поэтому называет их креативным классом. По его оценкам, такие люди составляют 30% рабочей силы в США, обладают множеством связей, осуществляют очень активное взаимодействие и оказывают огромное влияние. Флорида утверждает, что эти люди не только стимулируют культурные изменения в США; места их проживания словно магнитом притягивают их единомышленников.

Флорида впервые заметил это явление, познакомившись с Гэри Гей–тсом, докторантом в университете Карнеги—Меллона в 1998 году. Гэри исследовал схемы распределения гомосексуалистов и лесбиянок – где они живут и почему захотели жить именно там. Как оказалось, Флорида в то время делал нечто подобное для своей диссертации о местораспо–ложении отраслей высоких технологий и талантливых людей. Как он объясняет в своей книге «Креативный класс: люди, которые меняют будущее», многие из полученных Гейтсом данных о том, как и почему гомосексуалисты и лесбиянки сосредоточиваются в определенных райо–нах и как это впоследствии влияет на культуру вокруг них, частично или полностью совпали с данными, которые обнаружил Флорида, исследуя отрасли высоких технологий.

То же самое произошло с результатами другого проекта, над которым работал Флорида: «богемного индекса», целью которого было составить карту проживания художников, писателей, исполнителей и музыкантов в определенном районе и определить их концентрацию. Как и прежде, Флорида хотел оценить, как их расположение воздействовало на данный район – и не только на его культуру, но и на прибыли, полученные от их работы и бизнеса.

Творческие центры

Флорида и Гейтс обнаружили группу типов, или сеть типов, которые выглядели не только фактором, но и стимулятором новаторства, разно–образия и творчества. По сути, это исследование подтверждает то, что известно из практики: творчество, разнообразие, энтузиазм и бурная энергия – то, что нужно для подъема таких районов, – появляются там именно благодаря тем людям и культурным действиям, к которым организации и «отстающие» относятся настороженно и подозрительно. Иммиграция, этническое разнообразие, сексуальные возможности, но–вые способы образования и сплочения семей, которые мало связаны с биологией, еще меньше – с браком, но больше относятся, например, к любви и желанию расширить свой кругозор.

Как обнаружил Флорида, сообщества с высокой концентрацией го–мосексуалистов и лесбиянок или богемным «альтернативным» классом обычно являются более радикальными, передовыми, склонными к риску и богаче талантами, чем районы, заселенные белыми представителями американского среднего класса.

Для доходов в первом типе районов, где жизнь бьет ключом, обычно характерна спорадичность в краткосрочной перспективе, но в долго–срочном плане они оказываются высокими. Обитающий здесь деятель креативного класса зарабатывает в среднем $48 000, а представитель «синих воротничков» во втором типе районов – $28 000. Кроме того, благодаря наличию множества «творцов» в первом типе районов выше вероятность появления новых идей, новых клубов, музыки, социаль–ных групп и способов ведения бизнеса или управления компаниями, чем в более спокойных районах проживания белых людей или «синих воротничков».

Похожие результаты обнаружились в ходе разных исследований соци–альной структуры и моделей стиля жизни в Остине (штат Техас). Менее чем за десять лет этот город превратился в творческий, культурный и социальный центр; по словам социолога Роберта Кушинга, прово–дившего исследование, эти преобразования можно объяснить только такими измеренными показателями, как приток гомосексуалистов и лес–биянок в город, рост количества представителей творческих профессий, деятелей СМИ, альтернативной музыки и индустрии досуга. «Когда вам говорят о городах, где есть гомосексуалисты и представители богемной буржуазии, это звучит не очень научно, а надуманно…»

Это действительно кажется надуманным, но, как говорит Флорида, при–быльность городов и энергия районов повышается из-за роста разнообра–зия. Разнообразия, несхожести и поощрения терпимости к отклонениям от нормы и круглосуточной активности – факторов, благодаря которым и возникают эти явления. «Креативный класс как группа предпочитает активные виды отдыха, а не пассивные и регламентированные; его пред–ставители предпочитают местную культуру на уличном уровне – кафе, уличных музыкантов и небольшие галереи и бистро, где трудно провести четкую линию между исполнителем и зрителем».

В этом можно найти параллели с выводами, которые Джейн Джейкобс сделала в своей классической книге 1961 года «Смерть и жизнь великих американских городов». Она справедливо утверждает, что в гибели го–родов виноваты не люди, а градостроители или, скорее, законодательное разделение городов на функциональные зоны. Из-за этого возникают культурные пустыни и деловые гетто, жилые анклавы и районы магази–нов: такое разграничение убивает именно то, что нужно для процветания районов, разнообразия жизни улиц и мощного потока идей. Это очеред–ной пример вынужденного слияния, о котором говорилось выше!