Потребители будущего. Кто они и как их понять - Мартин Реймонд

Как это отличается от закрытого, социально ограниченного и ограни–чивающего мира, в котором жили наши родители, бабушки и дедушки! Более чем 50% из них жили и умерли в пределах 8 км от места своего рождения. Скорее всего, у них было много знакомых по типу сильных связей, но мало – со слабыми связями, и поэтому их круг общения был закрыт для нового и изолирован от широких культурных изменений.

И если подумать, какие институты они лелеяли – гольф-клуб, Жен–ский институт, Британский легион, клубы рабочих, боулинг-клуб, тен–нисный и крикетный клубы, бережно хранимые в нафталине, – многое из этого нужно оставить в прошлом.

Как указывает Флорида в своем «богемном индексе», именно те города, которые больше всего поощряют такое ностальгическое представление об атрибутах полноценного района или города, проиграли творческим центрам, или центрам творческих сетей, – например Сиэтлу, Остину, Дублину, Марселю и Берлину (где расположен Рейхстаг архитектора Нор–мана Фостера и здания других архитекторов мирового класса, сделав–шие город центром креативного класса среди немцев и представителей других национальностей). Недавно в Манчестере, Солфорде, Уолсолле и Гейтсхеде были сделаны некоторые шаги для поощрения творческих центров – знакомство с работами и взглядами архитекторов, художни–ков и дизайнеров, которые не только бросают вызов норме, но и дают толчок развитию сетей со слабыми связями, которые приведут к более значительным изменениям в этом направлении.

Но есть утописты, подобные принцу Чарльзу; их заветная мечта – поселения в стиле Паундбери с типичным для них населением. Если уж этих утопистов можно убедить лишь финансовыми аргументами, то вот еще одно открытие Флориды: годовая прибыль в изученных им «творческих» городах оказалась в среднем на 30% выше, чем в застойных. Следовательно, именно в таких местах нужно располагать наши сети и таких людей нужно в них включать – чтобы управлять ими, направлять их и правильно истолковывать поступающие от них данные.

17. Организмы с отклонениями – и становление маркетинга «на краю»

Отклоня–ющиеся – это те, кто избегает следовать норме, действует вопреки ей и по-своему пытается разрушить ее и создать заново

Авторы статьи в журнале Fast Company Райан Мэтьюз и Уоттс Уэккер утверждают: «Отклонения от нормы – источник всего новаторства. Это неиссякаемый источник новых идей, новых продуктов, новых личностей и, в конечном счете, новых рынков… Отклонение от нормы в его са–мом строгом смысле – это когда любой из нас делает измеряемый шаг в сторону от умеренной середины. Сделайте еще один шаг и увидите, что попали из комфортной области общепринятого в динамичный мир инициатора трендов. Еще один шажок – и окажетесь в утонченной атмосфере сверхмодного авангарда. Осмельтесь еще на один неуверен–ный шаг – и попадете в мир культов и фанатизма, местами соблаз–нительный, но более пугающий. А самый последний шаг перенесет в центр социальной тьмы: мир неприкрытых и в основном устрашающих, беззастенчивых отклонений в чистом виде…»

Замените «отклонение» словами «творчество» или «сеть» – и ста–нет ясно, что мы говорим о том же самом. В хорошей сети должны быть люди с нужными отклонениями от нормы или творческие типы, а нужные отклонения делают людей хорошими участниками сети! Можно выразиться точнее: по сути (но не по названию), сети – это отклоняющиеся организмы, особенно если согласиться с поняти–ем, что отклоняющиеся – это те, кто избе–гает следовать норме, действует вопреки ей и по-своему пытается разрушить ее и создать заново.

Суть отклонений – в различиях

Диапазон отклонений от нормы весьма широк: от Паладжии, садо-мазо-госпожи в Нью-Йорке, женщины с оливковой кожей и соблазнительными формами, которая организовала оргии «секса в ответ на террор» после 11 сентября 2001 года, до Лизетт Батлер, 43-летней английской медсестры, которая, как 20% других женщин 1960 года рождения, решила не заводить детей и быть при этом счастливой, бросая вызов норме.

Заметив резкий рост количества пар, искавших «секс без последствий» в чатах и по объявлениям, Паладжия стала первой в растущей армии работников секс-индустрии, владельцев клубов, организаторов вече–ринок и предсказателей трендов в стиле жизни, кто позволил «сексу в ответ на террор» получить огласку и при этом ликвидировать многие юридические или связанные с самоцензурой ограничения, которые бары и клубы свингеров ввели во времена пребывания консерватора Джули-ани на посту мэра Нью-Йорка.

А потом «секс в ответ на террор» уступил место «гетерогедониз-му» – тренду повышения количества беспорядочных половых связей, свободных отношений и мероприятий со сменой партнеров, которые раньше ассоциировались с гибким стилем жизни гомосексуального со–общества Нью-Йорка.

Лизетт Батлер, с другой стороны, входит в растущее, не испытывающее чувства вины поколение пар – гетеросексуальных и однополых, которые считают, что отношения и «серийный карьеризм» важнее наличия детей. Они не «бездетные», а «чайлд-фри». Их примеру следует 42% женщин во всем мире; сегодня считается, что они отклоняются от нормы. А завтра они войдут в число самых подвижных и склонных к самоопределению групп потребителей, с которыми нам придется иметь дело.

Но Батлер и Паладжиа – лишь два примера растущего числа отклоня–ющихся типов, которые должны быть в вашей сети, если хотите, чтобы ее своеобразная работа приносила прибыль. Если посмотреть на базу населения в целом, то в сеть нужно включать людей не только с такими отклонениями от нормы стиля жизни, как у Лизетт. Например, растет количество женщин старше 50 лет, которые входили в рассмотренную нами группу «бывшая радужная молодежь» и сейчас не хотят становиться бабушками или нянчить внуков, несмотря на все давление со стороны своих дочерей и общества в целом. Вместо этого они предпочитают со–средоточиться на карьере и воспользоваться все новыми возможностями проведения досуга.

Наблюдается рост «мостового карьеризма»: мужчины и женщины в возрасте под 60 или за 60 лет начинают вторую или даже третью ка–рьеру, перебрасывая между ними «мостики». Они «сжигают» свои ак–тивы – дома, пенсии, сбережения и инвестиционные портфели, чтобы «жить долго и умереть без гроша», а не оставлять заработанные упорным трудом деньги грызущимся детям и прочим расчетливым родственникам. Это «поколение Джаггера»: они умеют жить с размахом до конца, а не уходить на покой.

Еще есть пары «пробного брака»: люди в возрасте 21-39 лет («гибкое поколение») женятся, разводятся, а затем вступают во второй брак, ко–торый всегда продолжается дольше, а первый послужил как бы «гене–ральной репетицией».