Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию - Алекс Випперфюрт

Бренд будущего

В нашумевшей книге «12 тем: маркетинг 21 века» Джон Грант называет бренды новыми традициями. Они не просто устанавливают эмоциональную связь с потребителем. Этот новый тип брендов означает нечто большее, чем характеристики изделия или имидж.

Потребители становятся все менее восприимчивыми к классической модели бренда, построенной на аспирационном имидже, и бросают ей вызов. Так что же, капитализм добился своего? Похоже, мы создали культуру чрезмерного изобилия. Ассортимент товаров в любом супермаркете в среднем включает 30 тыс. наименований[183]. За последние сорок лет доходы населения удвоились[184]. Мы почти достигли американской мечты о материальном достатке. Даже предметы роскоши более не являются символами статуса, поскольку стали более доступными. Чарльз Хэнди называет это «культурой достатка». В BMW уже нет ничего особенного. Возможно, кому-то и приходится поломать голову над тем, как именно оплатить автомобиль, но миллионы людей могут позволить себе покупку. В результате маркетологам стало крайне сложно вызывать у потребителя привязанность к бренду посредством игр с имиджем.

Представители сегодняшнего поколения потребителей гораздо более самостоятельны по сравнению со своими предшественниками. Их не так просто завлечь легендарными брендами. Успех реалити-шоу, начиная с «Чудаков» и кончая звездной «Семейкой Осборнов»[185], свидетельствует о том, что современному потребителю нужны не вымышленные кумиры, а нечто абсолютно реальное. (Хотя любой, кто употребляет понятие «современный потребитель» без нотки иронии, сам, видимо, не понимает, о чем говорит.)

В другой своей книге, «После имиджа», Джон Грант сравнивает имидж бренда с «новым платьем короля». Его таблица аспирационных брендов свидетельствует, что «в условиях иронической отстраненности постмодернизма имидж-бренды сразу же столкнулись с проблемами. […] Имидж бренда обычно обещал нечто, не соответствовавшее действительности»[186].

- Chanel делает вас соблазнительными

- Fosters делает вас клевым парнем

- Nike делает вас героем

- Используя Chanel, вы пахнете так же, как ваша мама

- Благодаря Fosters от вас резко пахнет

- Nike делает вас беднее на $100

Источник: John Grant, After Image

Иными словами, имидж бренда разоблачен и девальвирован. Бренд нового типа ставит перед потребителями более высокую цель. Подумайте о таких марках, как Apple и Linux, ценность которых не сводится к их функциональной и эмоциональной производительности. Их цель носит социальный, если не сказать политический характер. Бренд нового типа провозглашает не отдельное преимущество, а мировоззрение и будет играть значимую роль в жизни людей.

Потребитель будущего

Эра потребителя, прекрасно разбирающегося в средствах рекламы, началась уже давно. Если ваша фокус-группа может разгадать вашу маркетинговую стратегию (к своему огорчению, удивлению или радости, с этим сталкивалось большинство из нас), значит, пора делать следующий шаг: привлекать ее к разработке планов. Но если у нас было достаточно времени, чтобы понять, что потребители разбираются в медиасредствах, это еще не значит, что мы сами хорошо понимаем потребителей. В статье, опубликованной в журнале The Economist в сентябре 2001 года, читаем: «Потребители изменились до неузнаваемости»[187]. Давайте разберемся, что это значит.

Поколение «Ну и пусть!»

Современные критически настроенные потребители сильно отличаются от идеалистов 1960-х годов. Они были свидетелями упадка веры в традицию. Некоторые из них застали Уотергейт. Все они наблюдали крах Enron, события 11 сентября 2001 года, конец гарантированной занятости и высокую вероятность развода родителей. Эти факторы, наряду со многими другими, разрушили миф о «безопасности среднего класса» - убеждение, десятилетиями определявшее поведение американских потребителей.

Это первое поколение, сталкивающееся с маркетингом с момента рождения и осознавшее, что потребление может иметь пагубные последствия. Эти люди были свидетелями окончания холодной войны. Для них возникали и действовали самые значимые социальные движения прошлого века - за гражданские права, в защиту окружающей среды, за права женщин. Они выросли в условиях, когда завоевания этих движений уже вступили в силу. Чак Паланик, автор романа «Бойцовский клуб», пишет:

У нашего поколения не было ни Великой депрессии, ни великой войны. Наша война - духовная. Наша депрессия - это наша жизнь.

Таковы психологические мотивы современных потребителей, разочарования которых сделали их амбивалентными. Вот что говорит один из пользователей Napster, объясняя, почему фанаты с энтузиазмом участвовали в сопротивлении бренда индустрии звукозаписи и не возражали против необходимой (но так и не введенной) абонентской платы: «Потому что мы - поколение «Ну и пусть!»[188].

Зрелость

За последние 50 лет маркетинг прошел несколько стадий эволюции. В результате отношения между владельцем бренда и потребителем оказались перевернутыми с ног на голову.

Эра маркетинга. С 1950-х по 1970-е годы производители узнали потребности потребителей, и рынок возблагодарил их за это. И бренды, и маркетинг были чем-то новым и необычным. По большей части они стремились быть полезными потребителю. Вспомните рекламу стирального порошка, которую показывали во время трансляции «мыльных опер».

Эра желаний. В 1980-е и 1990-е годы потребители озаботились имиджем, начав конкурировать за символы статуса, поскольку больше всего их заботило то, что о них думают другие. Владельцы брендов откликнулись на это искусной имидж-рекламой, поощрявшей стремление потребителей к достижению социальных идеалов и делать тонкие различия между продуктами. Вспомните блестящих, привлекательных мужчин с рекламы часов и геля для укладки волос в журналах Esquire и GQ.

Эра «профессионального» потребителя. В середине 1990-х годов появился циничный потребитель, хорошо понимающий стратегию маркетинговых кампаний. В это время имел место беспрецедентный бум производства товаров, сопровождавшийся резким ростом количества рекламы. Был и короткий период скептического отношения к лицемерному маркетингу в духе «Я знаю, что ты знаешь, что я знаю», кульминацией которого стала кампания Sprite «Имидж - ничто. Жажда - все!» (которая, кстати сказать, дала невероятные результаты, поскольку Sprite заключил спонсорский контракт с NBA на $285 млн)[189].

Век равноправия с потребителем. Смена ролей произошла. Мы живем в мире практически неразличимых товаров. В не давнем исследовании JD Power отмечалось, что плохих ав томобилей больше нет - они все хорошие[190]. Потребители знают, что обладают рычагами власти. Только от их выбора зависит, какой из сорока семи различных продуктов для отбеливания зубов, имеющихся в среднем американском супермаркете[191], они купят, и купят ли вообще.

Потребители взяли контроль в свои руки и располагают доказательствами своей власти. Успешный бойкот вынудил Nike потратиться на стандарты этичного производства. Резкая критика и акты вандализма в отношении ресторанов «Макдоналдс» побудили компанию организовать внутренние тренинги, направленные на повышение профессионализма, а затем пересмотреть нормы корпоративной ответственности. Идея Linux с выходом на NASDAQ стала реальностью.

Наконец, с маркетингом стали бороться его же собственным оружием - примером может служить кампания Adbusters

«День без покупок», вдохновителем которой стал художник из Ванкувера Тед Дейв[192].

Потребитель будущего станет активным участником процесса формирования значения бренда и его продвижения другим потребителям. Отныне за это уже не будет отвечать только отдел рекламы. Исследователи рынка Венди Гордон и Вирджиния Валентайн считают:

Реальность такова, что значение брендов формируется не их владельцами, а потребителями. Конечно, бренд-менеджеры отвечают за распространение сигналов о бренде, однако то, как эти сигналы сопоставляются и интерпретируются, и то, как это было задумано, - зачастую совершенно разные вещи. Бренды живут в умах и сердцах людей[193].

Инструменты нетрадиционного маркетинга. Бренды, имеющие более высокую цель. Потребители, желающие принять участие в создании бренда… Мы стоим на пороге новой эры маркетинга, которая потребует от нас, маркетологов, фундаментального изменения поведения и пересмотра традиционных подходов. Впрочем, мы еще не ответили на главный вопрос: а кто похищает наши бренды?