Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию - Алекс Випперфюрт

Племена брендов выбирают продукты не так, как индивиды. Они стремятся к брендам не из-за их функциональной ценности, а из-за социальной. Им нужны товарные марки, поощряющие групповые ритуалы и переживания, создающие связи и определяющие групповую идентичность. Члены племени постоянно ищут символы и знаки, которые будут отличать их от тех, кто не является членом сообщества.

Вероятно, для маркетологов, пытающихся организовать похищение бренда, важнее всего то, что племена не принимают значение бренда в том виде, в каком его видит владелец. Они активно пытаются реконструировать и присвоить бренды в собственных символических целях. Кова объясняет: «Значения племенных символов не существуют сами по себе, а конструируются в условиях племенной культуры; они обсуждаются и интерпретируются представителями данной субкультуры»[215].

Возникновение племени бренда радикально изменит отношение маркетологов к потребителям. Разработка продукта будет направлена не только на достижение совершенства, но, скорее, на поиск оптимального способа дать потребителям возможность ощутить свою общность: «Важны не вещи сами по себе, а ассоциации»[216]. Маркетинговые исследования не будут больше опираться на традиционные опросы потребителей, а потребуют антропологического подхода, позволяющего понять субкультуры, их ритуалы и модели потребления. Маркетологи больше не будут ориентироваться на отдельных потребителей, а станут взаимодействовать с членами племени, чтобы и дальше развивать значение бренда.

Результатом нового шага в нашей профессии - «племенного» маркетинга - будет рост силы бренда. Бренд получит социальную функцию - он будет не столько удовлетворять желание, сколько служить связующим звеном. В этом контексте успех таких брендов, как Starbucks и eBay, уже не кажется столь загадочным, не правда ли?

Главная задача

Собратьями по племени совсем необязательно станут те, с кем вы поддерживаете тесные личные отношения. На самом деле, отличительной чертой племени бренда зачастую становится намеренная анонимность и дистанцированность его членов. Они обычно знают только тех, кого видят на сборищах, или тех, чьи экранные имена и адреса электронной почты им известны в виртуальном мире брендов. Писатель Майкл Льюис воспроизводит беседу с одним из лидеров движения Gnutella - Дэниэлом Шелдоном, интерактивным псевдонимом которого (the_dr) всегда были подписаны приветствия, появлявшиеся, как только Майкл заходил в чат.

- Вы когда-нибудь встречались с кем-либо из этих людей?

- Нет.

- А хотелось бы?

- Да нет. Я предпочел бы, чтобы все оставалось как есть[217].

Почему люди, стремящиеся стать частью сообщества, предпочитают сохранять анонимность? За разъяснениями я обратился к экспертам.

Линдер Кани, автор блога The Cult of Mac, утверждает, что анонимность, в общем-то, не помеха тесному общению. По его словам, он знает множество сетевых примеров, показывающих, что субъекты общения могут быть изменчивыми, размытыми и почти анонимными, однако отношения между ними - искренние и личные. Кани указывает, что анонимность зачастую позволяет людям быть откровеннее друг с другом.

Джон Грант предлагает другой подход. Главной причиной того, что члены племени бренда предпочитают анонимность, он считает «потребительский кубизм». Люди не хотят, чтобы в их личности доминировало одно-единственное племя. (Зачем быть просто панком или просто стильным парнем, если можно быть панком, пользующимся Macintosh и ездящем на Harley?) «Если я люблю Икс и связан с ним, это лишь малая часть шарады, которой я являюсь», - объясняет Джон. Сохранение анонимности в каждом из тех племен, к которым мы принадлежим, наделяет нас множеством личностей с особыми характеристиками, потребностями и настроениями. Кроме того, это поощряет активное самоопределение. Для нас такие выдуманные личности и их «авторы» зачастую более реальны, чем люди с именами, данными им родителями. Взять, к примеру, Subgenius Bob. Это радиоведущий, известный также как 00afro (музыкант-электронщик). Родители же знают его как мистера Кола Огундипе. Вопрос на засыпку: а как зовут Папу Римского?

Дуглас Эткин, автор книги «Культ брендов: как сделать потребителя единомышленником», считает, что для того чтобы стать членом сообщества бренда, требуется воображение. Люди, которые активно отождествляют себя с брендом, зачастую поступают так потому, что думают, что так же ведут себя другие люди, похожие на них. Их влечет непреодолимое стремление быть с теми, кто на них похож, даже если это абстракция. То, что эти другие в лучшем случае анонимны, а возможно, вообще не существуют в реальности, не имеет значения. Представьте себе владельца BMW, который едет по шоссе, поглядывая на владельцев других BMW. Он совсем не хочет знакомиться с ними, просто ему важно проверить, насколько они «на уровне».

Бернар Кова идет на шаг дальше Эткина. Он полагает, что члены племени бренда предпочитают сохранять анонимность даже при личных встречах. Кова изучал общение на фестивалях, посвященных брендам, и установил, что, хотя люди хотят находиться вместе с другими себе подобными, но они необязательно хотят вступать с ними в контакт. Племенное «соединение» обеспечивалось одновременным присутствием в одном месте - достаточно было просто стоять рядом, улыбаться и иногда обмениваться впечатлениями.

Несмотря на столь явное предпочтение анонимности, я считаю, что у брендов, обладающих активными сторонниками, есть отличный шанс отказаться от безликости и еще более укрепить племя.

Взять, к примеру, Harley-Davidson. В начале 1980-х годов под угрозой вторжения более совершенных японских мотоциклов компания, несмотря на технологическое отставание, избежала банкротства. Успех бренду обеспечили сила воли и энергия сообщества, а именно Группы владельцев Harley, в которой сегодня состоит 400 тыс. человек (примерно 1 тыс. филиалов). Harley локализовал племя и сделал его личностным. Поездки и соревнования превратились в связующий элемент сообщества, то есть племени, члены которого знают друг друга по имени и по-настоящему дружат.

Нелишне отметить, что Apple никогда не пыталась трансформировать свои крупнейшие магазины, выступающие объектами племенного паломничества, в общественные центры. Представьте, что получится, если компания вместо того чтобы позволять фанатикам бренда бродить в одиночестве по этим, по сути, храмам техники, станет поощрять их взаимодействие. Что если бы, например, они начали устраивать в магазинах творческие семинары? Представьте, что могла бы сделать для бренда и самой себя такая прочная сеть пользователей, как приверженцы Mac.

Чем теснее связи, тем больше племя может сделать для бренда. Поэтому встает очевидный вопрос: как сблизить представителей племени?

11. Как устроено племя бренда

Меня зовут Линус, и я - ваш Бог.

Племена брендов. В этом есть что-то от культа, не так ли? На самом деле, невинные, казалось бы, шаги, предпринимаемые в мире брендинга, не так уж сильно отличаются от того, что делается в религиозных сектах.

Подобно сектам, племена брендов дают своим участникам более сильное ощущение цели. И тем, и другим свойственны процедуры инициации, обряды перехода из одного состояния в другое, а также приверженность общему идеалу (или бренду). Потратив время и силы на изучение обычаев, символов и ритуалов, люди могут добиться более высокого статуса в этих группах. Их усилия вознаграждаются обретением новых уровней посвящения. В конце концов, фанатики культов и племени бренда становятся проповедниками, передающими послание другим потребителям.

Мы с Джоном Грантом решили глубже изучить черты сходства в поведении сообществ брендов и религиозных сект[218]. Мы проанализировали, как несколько известных сект рекрутируют и удерживают своих членов, а также то, чем они их «грузят». Естественно, поначалу мы сомневались в том, оправдан ли такой подход. В сложившихся условиях уподоблять эффективный маркетинг вовлечению в религиозную секту в лучшем случае некорректно. Однако мы сочли, что, не изучив секты, нельзя разобраться в племенах брендов.

Наше исследование порой вызывало у нас чувство брезгливости, и, вероятно, вы тоже его испытаете. Однако, на наш взгляд, результаты анализа оправдывают это: сравнение тоталитарных сект с похищенными брендами потрясает. В итоге нам удалось выработать модель, позволяющую стимулировать создание племен вокруг брендов и сделать их отношения более тесными. Кроме того, я хотел бы сразу подчеркнуть, что все эти приемы предполагают не принуждение, а соблазн; в конце концов, секты являются лучшими соблазнителями в мире бизнеса.

Первый шаг

Вопрос: как из обычного потребителя вы превращаетесь в фанатика бренда? Ответ: вы отправляетесь в путешествие, а любое путешествие начинается с первого шага.