Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию - Алекс Випперфюрт

В сообщество Linux долгие годы входили лишь отдельные хакеры. Оно было спрятано на досках объявлений в Интернете и в кампусах колледжей. Родоначальник программы держал в курсе происходящего только членов племени, передавая им конфиденциальную информацию. Сообщество верило ему и вело себя так, словно готовило революцию. Даже сейчас, когда численность пользователей Linux перевалила за 18 млн человек, они по-прежнему хранят тайну, предпочитая оставаться в тени.

Давид и Голиаф

Секты определяют себя через отрицание. Они находят могущественных врагов в окружающем мире и насаждают среди членов ощущение преследования с их стороны. Такая тактика способствует укреплению преданности делу.

Главный враг мунитов - христианство. Секта провозглашает, что «придет на смену христианству в США».

Кроме того, она учит, что «Иисус не в Царствии Небесном», потому что «не выполнил свою миссию», и что благословенные дети мунитов лучше Иисуса.

Духовным врагом Linux всегда был Microsoft. Поначалу истеблишмент не считал программу опасной: все было похоже на переход Ганнибала со своими слонами через Альпы.

Затем Microsoft заметил бунт и перешел в контрнаступление. Впрочем, Джим Аллчин, возглавляющий подразделение Microsoft по платформам, лишь обеспечил движению за открытый исходный код легитимность, назвав его антиамериканским: «Я - американец. Я верю в путь Америки. Я боюсь, что если правительство будет поощрять открытый исходный код…» и т. д.[225]

Внутренние и внешние связи

Члены секты обладают привилегированной информацией. Они тесно, подолгу и часто общаются. Посторонние обычно сталкиваются с совершенно иным отношением. Более того, секты ясно дают понять, что правда известна лишь инсайдерам, посторонних же слушать не следует.

Муниты жестко контролируют внутренние контакты членов секты. Новообращенным запрещено разговаривать с себе подобными, возможно, для того чтобы они не обсуждали свои сомнения или наблюдения. Во внешней среде организация зачастую использует для распространения информации родственные структуры.

Секта разрабатывает программу сексуального образования для учащихся средней школы под названием «Полное воздержание». Ей также принадлежит газета The Washington Times.

Контакты между членами племени Linux происходят практически исключительно в Интернете. Анонимность имеет принципиальное значение, поскольку большинство из тех, кто по ночам борется за дело Linux, днем работает в крупных компаниях, симпатизирующих Microsoft.

Ходит забавный анекдот. Технический директор FedEx направил своим подчиненным анонимное сообщение о секретной встрече приверженцев Linux, чтобы убедиться в том, что никто из них не работает над программой. На встречу пришли более 100 человек, включая некоторых его ближайших заместителей.

Утечка информации и другие уловки

Время от времени секты дают обществу крупицы информации об их внутреннем устройстве. Чтобы привлечь новых членов, они устраивают эффектные мероприятия, привлекающие внимание СМИ.

Муниты проводят экстатические массовые митинги и церемонии бракосочетания. Они привлекают к рекламе знаменитостей, устраивая благотворительные ужины с высокопоставленными политиками. Они демонстрируют известных новообращенных, например католического архиепископа Эммануэля Миллинго (в 2001 году).

Когда компания Linux решила «легализоваться», она стала акционерной компанией. В конце концов, в движении за открытый исходный код участвовали и ветераны Силиконовой долины. Они знали, что известность Linux может принести «коронация» на Уолл-стрит. При поддержке этих ветеранов VA Linux Systems, продающая ПО на базе Linux, осуществила самый успешный в истории первый выпуск акций: их стоимость в первый день торгов выросла на 700%.[226]

Этап 2. Промывание мозгов

Вступить в секту совсем не просто. Нельзя просто прийти и сказать: «Запишите меня!» Сектам не нужны люди, не подготовленные к вступлению, им незачем вкладывать средства в того, кто впоследствии не пригодится. Именно поэтому существует особый, часто детально расписанный процесс инициации. Эта процедура одновременно позволяет и искоренять «сорняки», и превращать новообращенных в преданных членов.

Похищенные бренды ведут себя сходным образом. Они намеренно жертвуют более широким рынком ради меньшего круга посвященных, которых они способны провести через продуманный процесс «инициации», призванный укреплять солидарность. Вступление в племя бренда - процесс, который мы называем промыванием мозгов.

В области воспитания и обучения эталоном могут служить последователи секты Махариши и компания IKEA.

Магазин, с которым не соскучишься

С самого начала миссия IKEA заключалась в том, чтобы «улучшить жизнь широких масс», предлагая более эстетичную продукцию по минимальным ценам, позволяющим получать прибыль. Бесспорно, это благородная цель. Однако перенос этого социалистического подхода на бизнес по требовал, чтобы компания полностью изменила ожидания людей относительно поведения розничного магазина. Главный вызов, с которым столкнулась IKEA, заключался в том, чтобы убедить потребителей в том, что самообслуживание, самовывоз и самостоятельная сборка - это не недостатки, а, скорее, элементы более совершенного опыта шопинга. Покупателей вынуждают записывать сложные кодовые обозначения, а затем искать эти часто отсутствующие в продаже товары на гигантском складе.

Даже если там удается обнаружить искомые продукты, многие из них оказываются громоздкими и тяжелыми, и их непросто поместить на тележку. Наконец, доставка продукта домой и сборка при помощи загадочных инструкций - великий подвиг.

Более того, открытие магазинов IKEA означает возникновение транспортных пробок и кошмара на парковках. В среднем на поездку в магазин у людей уходит до двух часов. Прибыв туда, они вынуждены двигаться по длинному фиксированному маршруту через все заведение и выстаивать длиннющие очереди в кассу.

Один нью-йоркский покупатель пожаловался: «Мне еще никогда не приходилось тратить столько усилий, чтобы потратить деньги»[227].

Невзирая на все эти неудобства, IKEA стала крупнейшим в мире розничным продавцом мебели. Ее популярность продолжает расти. Очевидно, за этим стоит нечто большее, чем просто хороший вкус и низкие цены. Компания IKEA сумела заставить членов своего племени полностью принять ее модель шопинга.

Избирательный таргетинг

Вербовщики сект направляют свои усилия не на тех, кого можно привлечь, а на тех, кто к этому готов.

Последователи Махариши[228] знают, что из тех, кто переживает серьезные перемены в жизни, получаются самые преданные адепты. Их мишенью становятся те, кто недавно стал студентом или развелся.

IKEA также обращается к людям, в жизни которых происходят изменения: молодым семьям с детьми, супружеским парам, начинающим самостоятельную жизнь, и студентам колледжей (которые получают 10-процентную скидку) - иными словами, к тем, чьи потребности выходят за рамки их бюджета.

Как забросить наживку

Никто не говорит себе, проснувшись однажды утром: «А вступлю-ка я в секту!» Чтобы завлечь людей, секты используют приманки, скрывающие их истинную цель. Это, прежде всего, различные действия, поощряющие частое посещение сект и постоянное общение с ее членами, а также знакомство со стилем и пространством группы.

У Махариши приманкой выступает трансцендентальная медитация - практика, в которой традиционные техники перемешаны с религиозными церемониями индуистов. Эти занятия часто становятся первым знакомством неофитов с сообществом Махариши.

IKEA заманивает обещаниями отличного стиля, моментального удовлетворения потребностей и низких цен. Она также облегчает шопинг, предлагая бесплатный присмотр за детьми. Ресторан дает возможность восстановить силы и возобновить покупки. Кроме того, покупатели вынуждены проходить через весь магазин, двигаясь из зала в зал по установленному маршруту. Найти выход - задача почти неразрешимая.

Это отличный способ познакомить покупателей с эстетикой компании, представить весь ассортимент продукции и заставить клиентов купить то, чего они покупать не собирались.

Бомбардировка любовью

Секты стремятся удовлетворить базовую человеческую потребность в чувстве принадлежности. Представьте себе встречу со странным и удивительным сообществом, все члены которого сразу же принимают вас и относятся к вам с любовью.