Легко ли быть издателем. Как транснациональные концерны завладели книжным рынком и отучили нас читать - Андре Шиффрин

Перемены, произошедшие в издательском мире, все заметнее отражаются и на книготорговле. Одной из первых книг, заказанных мной авторам после прихода в «Пантеон», было исследование стратегий, применяемых монополиями Соединенных Штатов. Книга называлась «В руках немногих». Ее автором официально считался Эстес Кефауэр, ныне покойный сенатор-популист от штата Теннесси, но на самом деле книга была написана его высококвалифицированными сотрудниками. Также по их инициативе на протяжении многих лет был блестяще проведен целый ряд слушаний по проблеме диктата монополий в американской экономике. Помимо глав о сталелитейной промышленности и фармацевтических компаниях, в книге имелся отчет об общественном расследовании ситуации в» секторе хлебопечения. У истоков этого расследования, показавшего, как общенациональные торговые марки «Тип-Топ» и «Уандер» вытеснили имевшиеся в каждом городе небольшие пекарни, стоял Ч. Райт Миллс. Вначале крупные хлебозаводы предлагали хлеб по демпинговым ценам, с которыми не могли тягаться местные пекарни. Также они старались при помощи системы скидок продвинуть крупные партии своего товара в местные продуктовые магазины. Первоначальная ценовая разница привлекала покупателей, соответственно разоряя мелких производителей. Покончив с конкурентами, крупные компании по отработанному монополистическому сценарию поднимали цены, и американцы оставались с запечатанным в пластик, пластиковым на вкус хлебом, который был дороже батонов местного производства — батонов, которые уже никто не производил. Лишь спустя несколько десятилетий в крупных городах вновь расцвели мини-пекарни, где состоятельное меньшинство может покупать отличный, но чрезвычайно дорогой хлеб.

Судьба малых пекарен Америки не выходила у меня из головы, когда я наблюдал за постепенным исчезновением независимых книжных магазинов с центральных улиц американских городов. Не будем идеализировать эти независимые магазины. Среди них было много крохотных лавчонок, забитых непонятно чем, ориентированных скорее на торговлю открытками и канцтоварами. Но эти бесчисленные магазинчики были неотъемлемой частью жизни американцев. Из приведенной ниже статистической таблицы на 1945 год можно узнать, сколько было магазинов, которые считались достойными визита торгового представителя издательства. В Нью-Йорке их имелось 333, в Чикаго — 88, в Сан-Франциско — 59. Теперь же в Нью-Йорке всего 76 независимых книжных магазинов, включая «торговые точки» при музеях, библиотеках и прочих учреждениях.

ДВАДЦАТЬ ГОРОДОВ, ЛИДИРУЮЩИХ В КНИГОТОРГОВЛЕ, И КОЛИЧЕСТВО НЕЗАВИСИМЫХ КНИЖНЫХ МАГАЗИНОВ В КАЖДОМ ДАННЫЕ НА 1945 ГОД[65] ГОРОД МАГАЗИНЫ Нью-Йорк 333 Чикаго 88 Лос-Анджелес 66 Сан-Франциско 59 Филадельфия 54 Бостон 46 Вашингтон, округ Колумбия 44 Балтимор 32 Сиэтл 26 Цинциннати 24 Детройт 23 Сан-Луи 23 Буффало 20 Даллас 20 Миннеаполис 19 Коламбус 16 Индианаполис 11 Сент-Пол 11 Всего 915

Независимые книжные магазины когда-то представляли собой альтернативу штампованной продукции масс-медиа. Но метаморфоза американской книжной торговли началась задолго до выхода на рынок сетей магазинов. В 1967 году Беннет Серф, надиктовывая свои мемуары, уже описывал проблемы, создаваемые новыми «дисконтными магазинами», где книги продавались со скидкой. Симптоматично, что все три упомянутых им магазина с тех пор исчезли:

«Благодаря своему ассортименту — далеко не полному, но непременно включающему бестселлеры — дисконтные магазины нанесли удар по малым книготорговцам. Например, в Нью-Йорке такой магазин находится на Пятой авеню прямо напротив “Брентаноз” (“Brentano’s”) и в нескольких шагах от “Скрибнерз” (“Scribner’s”). И в результате наиболее популярные бестселлеры расходятся в “Брентаноз” и “Скрибнерз” гораздо хуже, чем раньше, — покупатель предпочитает “Корветтз” (“Korvette’s”)…»[66].

Далее Беннет описывает, как сложно стало «пристраивать» интеллектуальную литературу в независимые магазины, ощущающие сильную конкуренцию со стороны «дисконтеров».

Крупные универмаги когда-то имели большое значение для книготорговли. По утверждению Беннета, знаменитый нью-йоркский универмаг «Мэйси» сыграл огромную роль в распространении серии «Модерн лайбрэри» («Modern Library»), перешедшей под крыло «Рэндом» от «Бони энд Ливерайт». Но универмаги — а также тысячи торговых точек, распространявших издания в мягкой обложке, — не имели обыкновения делать скидки. Даже члены книжных клубов приобретали книги примерно по магазинным ценам.

Именно решение продавать книги со скидкой — особенно бестселлеры — и привело сети магазинов к их нынешнему процветанию. Благодаря сетям многие города впервые в своей истории обзавелись хотя бы одним крупным книжным магазином. Нельзя спорить, что ныне магазины сетей предлагают американцам гораздо более широкий, чем когда-либо, выбор продукции. С другой стороны, их активное распространение по стране губит уцелевшие независимые магазины. В интервью «Файнэншл таймс» во время прошлогодней Франкфуртской книжной ярмарки министр культуры Германии, бывший издатель Михель Науманн предрек: если дисконтная торговля приживется в Европе, обанкротятся 80 процентов из четырех тысяч немецких книжных магазинов.

В последнее время в США наблюдается фантастический рост сетей. Теперь через них продается более 50 процентов всех книг, поступающих в розничную продажу. Независимые книжные магазины год от года продают все меньше — на данный момент всего 17 процентов. Зато увеличивается доля эконом-клубов и других форм дисконтной торговли, а также Интернет-магазинов типа «Амазон» («Amazon»). Вследствие всего этого количество независимых магазинов резко уменьшилось — от 5400 в начале 90-х до 3200 на текущий момент.