Легко ли быть издателем. Как транснациональные концерны завладели книжным рынком и отучили нас читать - Андре Шиффрин

Именно решение продавать книги со скидкой — особенно бестселлеры — и привело сети магазинов к их нынешнему процветанию. Благодаря сетям многие города впервые в своей истории обзавелись хотя бы одним крупным книжным магазином. Нельзя спорить, что ныне магазины сетей предлагают американцам гораздо более широкий, чем когда-либо, выбор продукции. С другой стороны, их активное распространение по стране губит уцелевшие независимые магазины. В интервью «Файнэншл таймс» во время прошлогодней Франкфуртской книжной ярмарки министр культуры Германии, бывший издатель Михель Науманн предрек: если дисконтная торговля приживется в Европе, обанкротятся 80 процентов из четырех тысяч немецких книжных магазинов.

В последнее время в США наблюдается фантастический рост сетей. Теперь через них продается более 50 процентов всех книг, поступающих в розничную продажу. Независимые книжные магазины год от года продают все меньше — на данный момент всего 17 процентов. Зато увеличивается доля эконом-клубов и других форм дисконтной торговли, а также Интернет-магазинов типа «Амазон» («Amazon»). Вследствие всего этого количество независимых магазинов резко уменьшилось — от 5400 в начале 90-х до 3200 на текущий момент.

Крупные книготорговые сети вкладывают основную часть своих весьма изрядных финансовых ресурсов в бестселлеры, пренебрегая прочими книгами, — а это, в свою очередь, сказывается на предпочтениях издателей. Более того, поскольку теперь сети контролируют ключевой сектор книжного рынка, они в состоянии навязывать практически любые условия крупным издательствам, которые вынуждены вносить большие суммы на общие рекламные расходы магазинов, дабы их книгам отвели видное место на полках, — а ведь независимые книготорговцы оказывали эту услугу бесплатно, как нечто само собой разумеющееся. Такая политика негативно сказывается на небольших издательствах, которым трудно выкраивать деньги на дополнительную оплату рекламных услуг. Недавно независимые книготорговцы выиграли судебный процесс против крупных книгоиздателей, чьи методы поддержки сетей были признаны противоправными.

Еще хуже то, что и сами сети действуют весьма агрессивно — открывают новые магазины по соседству с самыми успешными из независимых, порой (как подметил Беннет) буквально напротив. В результате рады независимых день ото дня редеют; в центре Нью-Йорка их осталась всего горстка — за несколько месяцев моей работы над этой книгой закрылось еще три.

Подобное сокращение количества и разнообразия торговых точек делает трудное положение небольших издательств еще более трудным. Независимые магазины — куда можно было пристроить новый роман или книгу стихов, если они придутся по сердцу сотрудникам, — уступают место крупным сетевым магазинам, применяющим сверхсовременные методы маркетинга. Сети даже требуют от издателей, чтобы авторы выступали во время традиционных «туров в поддержку книги» только в их магазинах — и нигде больше. Некоторые авторы, например Стивен Кинг, отказались подчиняться этим инструкциям (во время своего последнего тура Кинг из принципа выступал только в независимых магазинах). Такие жесты заслуживают похвалы, но монополистические тенденции крупных магазинов следует воспринимать очень серьезно.

Менеджеры книжных магазинов сетей часто приходят из других областей розничной торговли и не очень-то интересуются книгами как таковыми — главное, получить с каждого кубического фута пространства как можно больше долларов. Практика возврата непроданных книг издателям, принятая в сетях, также создала целое созвездие проблем. Как-то на официальном обеде Американской ассоциации книготорговцев моим соседом по столу оказался сотрудник одной из сетей — собственно, главный менеджер по закупкам массовой художественной литературы. Трудно ожидать от такого человека пламенных выступлений в защиту высокой культуры. Тем не менее он был сильно подавлен. В его компании действовал следующий закон: если за первую неделю нахождения на полках магазина книга не продается в количестве стольких-то экземпляров в день, ее перемещают на «задворки» торгового зала, а затем возвращают издателю. И уже неважно, если рецензии на книгу запоздали или выступление автора в телепередаче «Тудэй шоу» по каким-то причинам отсрочено. Старая шутка Альфреда Кнопфа — «книги выходят и тут же назад приходят» оказалась горькой истиной: доля возвращаемых книг постоянно растет. В 60-е годы она составляла около двадцати процентов, теперь же — более сорока.

Те же самые тенденции свойственны и книжным клубам, которые до появления книготорговых сетей были основным каналом поставки книг в американскую глубинку. В годы своего расцвета «Бук-оф-зе-манс клаб» продавал 11 миллионов книг в год; почти миллион экземпляров каждого наименования в рубрике «основное предложение». Ненамного отставал клуб «Литерари гильд». А ведь были еще десятки клубов поменьше. (Сейчас через клубы расходится гораздо меньше экземпляров — спрос на «альтернативное предложение» от крупного книжного клуба не достигает и пяти тысяч экземпляров.) Клубы выполняли две тесно связанные между собой функции. Во-первых, они обеспечивали доступ к книге широким массам читателей, которые не могли пользоваться книжными магазинами. Не менее важна была вторая функция — клубы стремились не просто останавливать свой выбор на книгах, которые разойдутся самым большим тиражом, а отбирать то, что подходит для данной категории читателей. Подбором книг для клуба «Бук-оф-зе-манс» занимался совет независимых экспертов, в который входили очень известные писатели и критики того времени. Конечно, в основном клубы предлагали литературу, рассчитанную на массового читателя, но время от времени включали в свой ассортимент что-нибудь неожиданное, тем самым подтверждая свою самостоятельности и индивидуальные вкусы.

Со временем роль экспертов все уменьшалась. Сотрудники «Бук-оф-зе-манс» все чаще брали на себя отбор «альтернативных предложений» и глобальные решения в области маркетинга. Компания «Тайм Уорнер» после приобретения клуба вообще упразднила институт экспертов. В увлекательном исследовании ученого-антрополога Дженис Рэдуэй можно найти рассказ участника событий о поворотном периоде истории клуба после его поглощения «Тайм Уорнер». Автор с трогательными подробностями описывает страхи и неуверенность сотрудников, обнаруживающих, что новые владельцы беспощадно стремятся увеличить прибыльность клуба и запретить отбор книг по критериям, не имеющим отношения к выгоде.

В конце 80-х Билл Зинссер, выступая на торжествах по случаю шестидесятилетия «Бук-оф-зе-манс клаб», обрисовал прежние методы его работы: «Если кто-то из сотрудников твердо считает, что мы должны взять данную книгу, книга наверняка будет взята, даже если она не обещает ничего, кроме убытков. Очень часто книги отбираются по соображениям общественной пользы. Вот перед нами серьезная книга о серьезном вопросе — о ядерном оружии или токсических отходах. Или мемуары бывшего госсекретаря. “Мы — книжный клуб с хорошей репутацией”, — непременно напоминает кто-то, и на этой торжественной ноте еще одна достойная книга включается в программу, которая вознаградится на небесах — если и не звонкой монетой на земле».