Маркетинговое мышление - Александр Репьев

Час от часу не легче. Мы можем проиграть и в этой революции, если не изменим свои подходы и свое мышление, и, прежде всего, свое рыночное мышление.

Новыми революционерами могут быть только компании, команды, менеджеры и сотрудники, которые в избытке наделены такими качествами, как предприимчивость, системное мышление, эмпатия, постоянная учеба, атмосфера творчества, нестандартность и оперативность принятия решений, здоровый авантюризм, экспериментирование, командный дух, способность работать в условиях почти непрерывных изменений и гиперконкуренции. Такие качества иногда называют неосязаемыми активами (intangibles).

Эти intangibles «нарисовались» не как-то вдруг. Они зрели десятилетиями и даже веками в недрах наиболее успешных компаний и в умах наиболее успешных бизнес-провидцев. Именно ими, а не природными богатствами, определяется небывалый успех многих стран Юго-Восточной Азии. Только эти качества позволили в свое время выжить Apple, Xerox, Chrysler и другим компаниям США. Просто новая экономика востребовала их все сразу.

Новая экономика затронула буквально все аспекты бизнеса. В ней быстро устаревают многие технологии, многие продукты, многие идеи и даже многие профессии. И, разумеется, во все поры бизнеса властно проникает Интернет.

Во многих продуктовых категориях стремительно растет количество конкурирующих марок. При этом выравнивается их качество. Происходит то, что принято называть «коммодитизацией», от английского слова commodity – рядовой продукт, который почти все равно, у кого покупать. Одним из примеров являются персональные компьютеры – их коммодитизация произошла прямо на глазах. Коммодитизация очень затрудняет покупателям выбор продуктов, а компаниям – их продажу.

В современной рыночной экономике вы можете бесконечно улучшать свое производство, логистику, финансы и прочие операции, наращивать корпоративные знания, пронизывать свою фирму сверху донизу Интернетом и прочими современными технологиями. Вы также можете создать на фирме идеальную атмосферу, привлечь самых талантливых в мире людей и т. д. Но все это будет напрасно, если ваши продукты не будут приобретать покупатели, или, как мы будем их называть, Клиенты.

А что нужно для того, чтобы ваш продукт покупали? Здравый смысл подсказывает и многовековой опыт коммерции доказывает, что если вы хотите, чтобы как можно больше Клиентов покупали вашу продукцию, то просто иметь хороший продукт может оказаться недостаточно. Могут потребоваться серьезные усилия маркетологов. Проблема в том, однако, что при нынешнем состоянии практического, а особенно теоретического, маркетинга, часто эти усилия ничего не дают. Кроме потери средств и времени. И разочарования.

Каким же должен быть маркетинг, чтобы бизнес получал от него наибольшую пользу?

Чтобы ответить на этот вопрос, давайте вернемся к истокам и аксиомам маркетинга.

Но прежде чем мы это сделаем, мне бы хотелось задать читателю примитивный вопрос, который почему-то не задают себе многие организации.

Генри Форд говорил: «Мы не делаем автомобили. Мы делаем деньги». Вроде бы странно слышать такое от одного из самых романтических бизнесменов! Но миллиардер прав – в бизнесе все, в конечном итоге, сводится к прибыли. С нее же многое и начинается. Нет прибыли – нет бизнеса. Нет прибыли – нет зарплаты. Нет прибыли – нет благотворительности и социальных программ. Миллиардер Поль Гетти прав: «Лучшая разновидность благотворительности, которая мне известна, это искусство находить деньги на зарплату работникам».

Мы благодарны купцу Третьякову за его щедрый дар Отечеству – «Третьяковскую галерею». Но Россия не получила бы этой галереи, не будь Третьяков талантливым бизнесменом, умеющим отлично зарабатывать деньги.

Зарабатывать или экономить деньги для компании – это задача всех ее сотрудников, в том числе и маркетологов. Отсюда следует, что маркетологу нужно платить за прибыль, которую он приносит своей фирме.

За прибыль! Не за его образование, не за его эрудицию, не за его умение надувать щеки. И не за маркетинговые планы и прочие бумажки, которые во множестве плодят некоторые отделы маркетинга. Об этой элементарной истине забывают как в бизнесе, так и в бизнес-школах.

Как маркетолог может приносить прибыль? Повышая доходы (увеличивая продажи) и снижая расходы, в частности, расходы на продажу. Довольно часто фирмы от маркетологов не получают ни того, ни другого.

Планируя сбор информации, исследования, привлечение и поддержку дилеров и партнеров, маркетинговые коммуникации и прочие маркетинговые программы, маркетолог должен просчитывать их до конечного результата – до прибыли. Хотя бы умозрительно, на вероятностном уровне.

Если операция не приводит к росту прибыли, то это пустая трата ресурсов. К сожалению, таких операций много. Огорчительно много.

Если фирма не получает отдачи от маркетинга, то это может закончиться разными неприятностями, включая и увольнения маркетологов. Известны случаи, в том числе и в России, когда ликвидируют отделы маркетинга и рекламы из-за их бесполезности.

Перед тем, как мы перейдем к сугубо практическим вещам, я вынужден извиниться перед нетерпеливым читателем-практиком за то, что мне придется потратить его время на несколько «теоретических» разделов.

Прошу вас поверить мне на слово, что без тонкого понимания вами этих несложных вводных нюансов вам будет трудно полностью осознать некоторые исключительно важные для практического маркетолога моменты.

Что такое маркетинг? Не все так просто!

Сократ говорил: «Мудрость начинается с определения терминов». Иначе говоря, разумные люди не начинают серьезного разговора, не договорившись вначале о том, что же они понимают под ключевыми понятиями. В противном случае их разговор будет разговором глухого со слепым.

Здесь стоит сказать пару слов вообще о терминах и о культуре работы с ними. Если вы спросите физика в любой точке планеты, что такое, например, «интеграл», «электрический ток», «сечение захвата нейтронов» и т. д., то ответы будут идентичными. Именно это делает общение представителей точных наук осмысленным и содержательным. Точность «точных наук» начинается с точности используемых в них определений.

Когда же представители точных наук сталкиваются с «дисциплинами», составляющими основу так называемого бизнес-образования, а точнее с характерным для них понятийным хаосом, то они испытывают шок. Здесь многие термины трактуется, как заблагорассудится тому или иному преподавателю или автору. В том числе и термин «маркетинг».

Всегда ли так уж необходимо знать определение своей профессии?

Попросите представителей сотен профессий сходу дать определение… их профессии. Я не уверен, что многие это смогут сделать. Но это вряд ли создает проблемы, ибо практически все будут заниматься именно тем, что составляет содержание их ремесла или науки. Кстати, сюда можно было бы отнести и ранний практический маркетинг (до середины ХХ века) до того, как его стали пытаться превратить в кабинетную якобы-науку. Первые практики маркетинга, руководствуясь здравым смыслом, неплохо выполняли свою работу, зарабатывая прибыль своим компаниям.

С нынешним маркетингом ситуация сложнее, во много раз сложнее. Маркетологи-теоретики занимают свое неплохо оплачиваемое время, придумывая все новые и новые определения маркетинга (по некоторым оценкам их уже порядка 3000) – тот же Котлер наплодил их уже более 10. Академические определения становятся все длиннее, непонятнее и схоластичнее. Многие даже запомнить невозможно.

При этом эти определения могут быть настолько разными, что у вас может сложиться впечатление, что речь идет о совершенно разных вещах. О разных «маркетингах»!?

Занятый делом бизнесмен или маркетолог, не заканчивавший бизнес-школу, может отмахнуться от этих глупых игр академистов – ну пущай себе порезвятся! Но здесь не все так безобидно. Эти, на первый взгляд, теоретические нюансы исключительно важны с практической точки зрения.

Они почти все будут делать по-разному. Они будут по-разному принимать решения, по-разному оценивать свою работу, по-разному тратить деньги, по-разному вести себя и даже по-разному выглядеть. Они будут плодить разное количество бумаг и проводить разное количество совещаний.

Но, самое главное, они будут оказывать совершенно разное влияние на финансовые показатели компании. Она будет получать от маркетологов или прибыль, или только красивые бумажки… и красивые счета. Может возникнуть справедливый вопрос.